新的傳播時代呼喚新的視頻產品

鄭園珺

摘要：伴隨全媒體時代的到來，互聯網技術的成熟成就了移動優先的傳播態勢，短視頻成為了風口。文章聚焦短視頻的生態與業態，尤其是主流媒體以內容為王，通過視頻產品的創新推動了互聯網短視頻供給側的結構變革?；趯σ幌盗卸桃曨l的文本分析，短視頻要打造風氣清朗的互聯網輿論生態，關鍵在于守正創新，與新時代產生共振，跟用戶的審美需求產生共振，跟互聯網傳播規律產生共振。

關鍵詞：短視頻 移動優先 守正創新 同頻共振

互聯網技術的成熟成就了移動優先的傳播態勢，短視頻方興未艾。然而，輿論場域中劣幣與良幣共存，甚至良幣被劣幣沖擊的現象時有發生，面對良莠不齊的局面，短視頻應如何在網絡傳播中引領主流思想輿論，尤其是在移動端發揮主流媒體引領輿論的先鋒作用，從而使輿論引導真正產生實效？主流媒體要充分挖掘短視頻優勢，適應分眾化、差異化的傳播趨勢，搭乘互聯網的東風在新的傳播時代創作出新的視頻產品，在內容上形式上格調上守正創新，用正能量鼓舞人心，以大情懷激勵人生，構筑網上網下同心圓，進一步提升輿論影響力。

移動優先：短視頻迎來了最好的時代

伴隨信息革命的進程，傳播介質經歷了紙媒——廣播——電視——互聯網PC——互聯網移動端的迭代與交替。在當下的輿論場域，可以看到用戶正快速向移動端遷移，移動互聯網已成為信息傳播的主渠道，成為新聞熱點生成、輿論發酵的主要策源地。這不僅深刻影響人們獲取信息、溝通社會的交互方式，也深刻改變媒體的傳播格局，我們必須從更高站位上看待與推動“移動優先”。

作為一種視頻產品形態，短視頻適應了碎片化、移動化的用戶需求。從2004年開始，土豆網、56網等UGC視頻分享網站的興起宣告PC時代的短視頻誕生，到2012年秒拍、美拍、快手等短視頻平臺突圍而出，到2016年大批移動短視頻應用密集面世，資本市場不斷升溫，短視頻行業迎來快速發展期。2018年12月5日，艾瑞發布最新數據顯示，短視頻營銷市場規模達140.1億元，同比增長520.7%，預計2020年短視頻市場規?？蛇_550億元。商業資本預計，伴隨5G技術的日益成熟，短視頻從前期拍攝到后期制作到最后終端渠道呈現的門檻大大降低，在手機用戶消費短視頻的同時，網絡視頻行業的營商生態構建也正在摸索前行。

內容為王，視頻產品創新推動供給側結構性改革

隨著數字信息技術迅猛發展，傳播渠道除了傳統的一對多，還有自媒體時代的一對一，受眾的要求不斷提高。落實到短視頻的創作中，不忘初心，不斷創新核心產品，始終圍繞節目內容做大做強內容產業，具有舉足輕重的意義。除了常規的宣傳節點之外，近兩年都是“大年”，2017年是黨的十九大召開。2018年是改革開放40周年紀念，2019年新中國成立七十周年……圍繞這些重大主題宣傳報道，可以看到主流媒體緊緊圍繞重大題材頻頻發力打造精品力作，創作出一批唱得響、傳得開的主旋律短視頻。

2017年是時政短視頻集中爆發的一年，除了傳統的新聞報道之外，主流媒體紛紛試水時政類短視頻，涌現了一批制作精良的時政短視頻。這些短視頻雖然話題嚴肅體量重大，但是語態輕松活潑，頗具“網感”，成為移動端傳播場域的爆款。如央視的《初心》《習近平最牽掛的人是誰》《V觀》，新華社《國家相冊》，人民網《兩會》等。《初心》講述了習近平總書記一路走來堅守不變的初心，在互聯網獲超10億人次的關注度，成為朋友圈的刷屏亮點。該片的發布采用“移動優先”的策略，央視把這個短視頻首發于新媒體平臺，移動優先，先網后臺;敘事語言呈現去電視化風格，整篇沒有一句解說詞，而是用同期聲配合畫面，增強了畫面感和現場感，在移動端利于形成交互性的社交風格，打造出時政微視頻樣板。人民網《“劇透”2017全國兩會》視角下移，從普通老百姓的視角入手，在小人物身上找話題，引出時政主題，從而形成貼近性、親近感，實現真正的“走轉改”。

2018年，新華社和中央電視臺聯合制作短視頻《答卷》：“時代是出卷人，我們是答卷人，人民是閱卷人。”《光明日報》推出了系列短視頻《人民領袖》。全國“兩會”召開之際，《光明日報》推出重大題材系列微視頻作品，引發“刷屏式” 傳播，短時間達到超過10億的觸達量和1.4億的瀏覽量。其中，《朋友習近平》《光明的故事》《要為人民做實事》《握手》等用小故事體現大情懷、切口小、情懷深，用真情敘事突顯重大主題，在深耕內容，立意高遠同時還以“點睛式”標題吸引受眾的眼球，取得了很好的宣傳效果。這類“暖心故事講述人民情懷”為主題的微視頻，引領社會價值導向，取得了極佳的宣傳效果。

廣東廣播電視臺“一派”短視頻創作了系列微紀錄視頻《時代在變 初心不變》，以40個人物40個故事，反映改革開放40年，尤其是十八大以來的變化，而貫徹變化其中的“不變”之處恰恰就是共產黨人的“初心不變”。

在重大宣傳節點，主流媒體在主旋律的引領下，創作出真正有品質的內容型短視頻。這些時政短視頻創新視頻語言形態，注重細節，突出現場，展示情感，以新穎活潑的表現形式，做出了有人情味的時政專題報道，沒有空話、“官話”，跟傳統時政報道模式相比，耳目一新。

守正創新，與新時代的視聽需求同頻共振

“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里”，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。受眾正在向移動端聚集，主流輿論宣傳的著力點就要多在移動傳播上下功夫，在移動端占領思想引領的新高地。在傳播范式發生巨變的當下，主流媒體用好短視頻產品這一新的形態，應對互聯網移動端傳播規律，打造創意型、內容型產品，高度關注受眾對媒體產品的可視化體驗，方可達到同頻共振的效果。

首先，和新時代產生共振。主流媒體要時刻把反映時代本質的任務放在核心位置，反映新時代的主流輿論。“所謂主流輿論，就是占據輿論主導地位，反映時代主流本質，體現社會發展方向，并且產生廣泛影響的思想輿論。主流輿論的“主流”，是價值觀的主流、議題的主流，也一定是影響力的主流。①這幾年都是宣傳報道的“大年”，尤其今年是中華人民共和國成立70周年、“五四運動”100周年、澳門回歸20周年等。主流媒體要緊緊把握核心關鍵詞，從政治高度、思想高度、歷史高度把黨和國家的聲音，內化于百姓之心，外化于百姓生活。

其次，與用戶的審美需求產生共振。所有的出發都是為了到達，所有的傳播都是為了能影響傳播對象。尤其在互聯網移動端，僵化、生硬、說教式的宣傳方式必須重構，打造短視頻的網感度，以獨特定位找準重大題材的“微視角”，防止“大”而“空”，實現以故事感人，以真情動人。

短視頻除了時政類新聞短視頻外，在互聯網移動端紀實類、微紀錄的短視頻頗為活躍。這主要是得益于紀錄語言的審美功能，其在審美方向上的呈現更易于打動觀眾，從而影響受眾。廣東廣播電視臺“一派”微視頻每集3分鐘，聚焦人物個體，講究小視角、大情懷、正能量，通過小視角，通過老百姓的故事去講述大情懷和傳播正能量。在改革開放40年系列微視頻中，用40個老百姓的故事去折射改革開放的成就，反映40年當中的變與不變，除了變化更加重要的是反映出變化當中的初心不變，跟十九大的主題“不忘初心，牢記使命”高度吻合;用紀錄還原的方式重現了人物的真實狀態，讓人物的故事以高度濃縮并擬真的形態呈現在用戶面前，用強烈的真實感去打動人，從而達到影響用戶的目的。

第三，與互聯網傳播規律產生共振。談及視頻類的節目形態，人們往往會想到電視臺，然而，電視臺在長期的工作中形成了自己的模式和套路，在生產短視頻時習慣于傳統電視節目的制作理念和表達方式，甚至把在電視上播過的節目原封不動地放在互聯網移動端進行傳播。在媒體格局發生變化的今天，這種模式化和套路化的表達方式已不適應互聯網用戶的需求。

比如每年的春運報道，媒體應如何創新？廣東廣播電視臺“一派”微視頻《黑夜里的手電筒，照亮春運回家路》，通過鐵路職工為了讓大家回家過年，自己寧愿忍受小家聚少離多的故事，打感情牌，在互聯網移動端引起情感共鳴，宣揚了為了大家，犧牲小家的精神。這些做法打破了原有傳統媒體的成規，吸收了互聯網用戶思維，線上線下同時互動，同頻共振，是成功的互聯網移動端操作案例。另外，作為主流媒體還具有多渠道、多平臺的宣發資源優勢，通過渠道多樣的推送吸引更多用戶，大屏小屏互相聯通、互相驅動，實現多屏共振。

新的傳播時代呼喚新的視頻產品。新的傳播態勢對主流媒體的傳播范式有了新的更高的要求，媒體融合發展要快速適應這種變化和要求。以短視頻為著點力，主流媒體守正創新，同時更要不斷推陳出新，在審美上、格調上、傳播方式上刷新、刷臉，創造自己的“爆款”，培育自己的“忠粉”，把自己打造成為新時代傳播領域里的IP，才能把故事講好，把輿論引領好，把職責使命擔當好。

（作者單位：廣東廣播電視臺）

注釋：1. 劉思楊：《守正創新，讓主流輿論強起來》，《中國記者》，2019（2）。