《上新了·故宮》內容營銷策略研究

王露瑤

摘要：近年來，電視熒屏上活躍的節目不斷推陳出新，也越來越受到市場的青睞。《上新了·故宮》節目則正好將帶有資本色彩的產品與帶有深厚底蘊的文化內容相結合，聯動線上線下，立足目標群體為故宮獲取新層面的關注與收益。該節目在內容設置、營銷宗旨上把握“文創產品”這一關鍵詞，極具創新性，文章主要從原創性、針對性、價值性、互動性四個方面展開探討其內容營銷策略。

關鍵詞：《上新了·故宮》 文創產品? 內容營銷

《上新了·故宮》是“零距離”觀察故宮博物院的文化季播節目。該節目實地探索故宮各地，從明星嘉賓、專家、設計師等角度領悟故宮中的多種文化元素，而到節目最后，設計師們則需推出具有相應文化內涵的文創產品。與其他文化節目不同的是，這檔節目將文化創意衍生品的前期創作過程展現于幕前，以文化助推產品呈現。該節目遵循文娛與消費緊密結合的主線，其所承載的內容營銷策略為節目與故宮創造了文化價值變現的又一可能。

北京故宮雖并非一般意義上的企業，但其仍需重視運營方式。故宮博物院院長單霽翔曾表示過故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經費，46%靠自己來掙。那么除了門票收入，相關故宮文化IP形成的文創產品亦是資金來源。《上新了·故宮》從后者出發，開辟文化探索與文創運營相糅合的新道路。這種推廣文創產品的方式則可被視作內容營銷。內容營銷于20世紀90年代在國外被提出，其著眼于生產創造有價值的信息，吸引目標消費者主動參與，驅動其對相關產品構成認知與購買行為。因此，“內容營銷策略不僅停留在提供優質內容的層面，還要通過提供內容相關的服務貫穿內容營銷的全過程。”①《上新了·故宮》的內容營銷策略則體現在以下幾個方面。

把握主動性，堅持原創優質內容

《上新了·故宮》是由故宮博物院、北京電視臺出品的文化類節目。這是故宮博物院第一次擔任電視節目出品方，由此可見，節目中故宮成為其文創產品推廣的主要發聲者，并占據了主動權。作為世界文化遺產，故宮內藏的文物數量龐大，據故宮博物院官網顯示，故宮藏品約有1862690件。故宮的建筑也數量繁多，以上琳瑯滿目的各色藏品、宮殿建筑都能成為故宮文創產品的嵌入符號。

依托強大內容資源的故宮在把握主動性的同時，對原創內容的建構更為用心。《上新了·故宮》實為首次獲批能全程在故宮內拍攝的電視節目，用戶可隨著鏡頭深入了解故宮內部。節目將大量未開放區域呈現出來，比如倦勤齋、暢音閣、漱芳齋等建筑的內部，而揭示故宮未被大眾發掘的內容在過去的相關節目并沒有涉及，其獨特性滿足了用戶的好奇心與探索欲。另外，每期探索主題由院長單霽翔發布，如乾隆的秘密花園、紫禁城第一學霸、紫禁城里的“00后”等，從中可看到，這些主題角度別出一格。而貫穿節目始末的上新研究所同樣體現了節目堅持原創性的心，上新研究所為嘉賓的大本營，獲取主題與匯總文創都在此空間中進行，其古樸與新意相融，風格與故宮相得益彰，同節目“新”與“舊”碰撞內涵不謀而合。

緊抓針對性，引發目標用戶關注

內容營銷基于對目標消費者的了解，在消費市場上，明確用戶的需求才能將自身產品立于不敗之地。從《上新了·故宮》第一期節目的開頭可知，節目的主要目的在于將故宮文物帶“活”起來，并提出故宮正青春的口號。擺脫高冷姿態的故宮，目前越來越將年輕人這一群體作為其目標用戶。

從嘉賓的選擇來看，鄧倫與周一圍是該節目的常駐文創新品開發員。另外每期節目還會請飛行嘉賓，蔡少芬、袁姍姍、鄔君梅、陳建斌等公眾人物也參與到探索故宮的過程中。這些嘉賓幾乎都曾參與過古代劇集的拍攝，用戶在節目場景中觀察他們更具親切感，另外他們都擁有一定數量的青年粉絲，也能吸引部分目標用戶地關注。從節目的語言使用來看，御貓魯班的話語是連接節目的線索，其語言特征活潑俏皮、年輕化。比如第四期“鈕祜祿氏進階史”中，魯班介紹御花園時說到“這里有本喵的好朋友錦鯉”“轉發錦鯉的人太多他們想低調”，這些詞句都帶有互聯網色彩，在傳達御花園布局的同時兼附萌寵斗趣的青春氣息。從文創的上新來看，每期文創產品介紹完畢之后，會有專屬于該產品的“上新時間”動畫視頻。珍熹系列首飾的“上新時間”即是重構了鈕祜祿氏古畫像，頗具創意地展現出她對鏡佩帶珍熹系列首飾的畫面。

注重價值性，建立完整敘事鏈條

寓教于樂的講述方式能保證目標用戶的興趣持續下去，而這種講述方式則需要節目設計與敘事的精細。從接收問題到尋找問題，再從提出問題到解答問題，用戶由此跟隨嘉賓在故宮的大小宮殿中游走觀賞。嘉賓探索軌跡看似隨意無章法，實則流暢合理，在此中節目對故宮內景的介紹也清晰無贅述。

《上新了·故宮》每期主題切入點具體形象，便于普通用戶理解，圍繞這個主題，節目從時間與空間切入，在故宮內部的腳步轉移為空間上的內容創造，而間隔在其中的戲劇演繹則為時間上的內容創造。時間上的故事敘事方式將歷史細節蘊含于表演中，再現了過去的生活片段。“乾隆最寵愛的小公主”主題節目中，嘉賓們根據影視劇《還珠格格》猜想小公主的訊息可能在漱芳齋，而后經過查證又前往靜怡軒尋找公主喜愛的玩具。于空間轉換的過程中，嘉賓們知曉這位公主的與眾不同。轉折自然間，節目回溯歷史，戲劇性地講述公主與乾隆的相處細節。嘉賓在探尋時即順理成章地產生了與用戶有共鳴的問題，比如對十力弓相當于一百一十七斤力的解惑，是由嘉賓詢問專家獲得的答案。

時間與空間上邏輯縝密的交疊敘事為節目落腳點“上新”作好鋪墊，文創產品則成為節目最后的總結，在凝練美好意蘊的同時，落實產品推廣。

講究互動性，聯動多方積極參與

社會化媒體時代，每個個體都為發布者，無論是媒體、企業，還是用戶個人具有發聲的權利。《上新了·故宮》節目上呈現除了嘉賓與專家、設計師、高校學生的參與，還有品牌贊助商的參與，比如作為人工智能小能手的阿爾法蛋起到了與嘉賓對話并推進節目進程的作用。正是由于以上多方地結合才得以構成豐富的節目內容。

而在節目內容外，《上新了·故宮》通過社交媒體推送文創產品相關信息，用戶可在微博、微信公眾號等平臺上探討文化、評價文創產品的性能。與此同時，節目的多屏互動也進行得火熱，今日頭條國風頻道與節目互聯，其專門開設“上新了·故宮”專區，用戶可為喜愛的文創產品投票，單日投票數量達到一百九十九萬，該文創即上新成功。而進入創意投稿專區，用戶也能參與創作文創。除了投票與投稿，線下北京地鐵站也加入互動行列，在規定時間內，用戶前往北京國貿地鐵站可領略故宮冬景長卷圖，在現場感受古代文化與現代科技的交融。另外，為確保文創產品從熒屏邁向線下的成功，淘寶眾籌的使用成為初期內容變現的途徑之一，一段時間內達到眾籌目標則能推動實體產品生產。

結語

由“故”創“新”的《上新了·故宮》開播期間收視成績不俗，互聯網熱度值居高不下。其文創產品在淘寶眾籌平臺上聲勢火熱，第二期節目推出的“暢心”系列睡衣已遠遠超出眾籌目標，金額數值已突破一千萬。而當家居用品、電子產品、兒童玩具等具有實用性的實體產品在節目中大放異彩時，以流量交換為主的數字產品也獲得了關注，比如御貓魯班的線上花絮集錦點擊量的提升。種種數據證明，《上新了·故宮》推廣文創是可行的，其體現的故宮掌握主導、迎合目標用戶、聯合多方共創產品的內容營銷策略則可指導未來兩季節目，也可為其他博物館、企業或節目提供有益的啟示。

然而，內容營銷并非簡單的短期品牌推廣產物，而是重視用戶動向的長期任務，其“包括五大方面：內容創建、管理、優化、擴大和分析”。②由此可見，《上新了·故宮》雖備受贊譽，但仍需要在此基礎上持續改進，不斷優化，創造更有價值的內容，擴大規模與知名度，使系列節目推出的文創獲利更多。

（作者單位：重慶大學）

注釋：①李嘉敏：《知識付費產品的內容營銷策略研究》，《聲屏世界》，2018（11）。

②李 蕾：《內容營銷理論評述與模式分析》，《東南傳播》，2014（7）。