日本品牌包裝設計中的“不變與流行”

張 月 （吉林大學 130000）

日本的品牌包裝設計享有很高聲譽，在這個民族中出現了許多優秀的品牌包裝設計，值得我們學習和借鑒。面對現在市場上層出不窮的品牌包裝設計，讓人看的眼花繚亂，很多品牌想要從眾多商品中脫穎而出，似乎并不是一件容易的事，如果能隨著時代的變遷，成為消費者寵愛的長銷商品，是所有品牌共同追求的目標。品牌包裝設計的“不變與流行”繼而成為了一個熱門的話題，就好像魚缸換水，魚在水中有生存的循環系統，基于常識，魚缸換水時不能將水一次性全部換掉，原因是生存在這里的魚已經適應了原本水中培養的硝化菌和水質，重要的是，又有新的魚要融入這個環境。品牌包裝設計也是如此，既要考慮到要保留商品帶給人們的美好回憶，同時又要不斷加入新的元素來增強品牌活力，以積攢新的消費群體。

“不變與流行”到底指的是什么呢？“不變”是指不隨時代改變的包裝設計，“流行”是指為了應對市場日新月異的需求，來變更商品的內容或包裝樣式。在品牌包裝設計方面，對于流行來說還沒有一個確切的定義，大部分人們對于流行的定義是一直緊隨潮流，不斷求新求變的流行性，那事實上，“求新而變”就是流行本身擁有的“不變”的本質。如果想要成為長銷品牌，“不變與流行”將會成為品牌包裝設計的關鍵，在“不變與流行”中不斷累積消費者的好感度，讓品牌向長久永續的方向發展。

一、視覺設計要素

“不變與流行”中品牌包裝的視覺設計要素起到了關鍵作用。如何讓消費者一眼認出品牌，喚醒他們最美好的回憶；如何通過新的視覺元素吸引消費者的眼球。都是設計師們應該思考的問題。品牌包裝的視覺設計要素大體可以分為字體、圖形、色彩，編排這幾個方面，每一個要素對于品牌包裝設計來說，都可以成為無形的品牌設計資產。

日本伊藤園的“喂，來喝茶” 這款品牌包裝設計，在字體方面，使用毛筆書寫的商標字體，充滿著地道的日本茶飲文化的氛圍，自從1989年產品上市以來毛筆書寫的商標都未曾改變。直到2012年才首度針對字體做細微的修改，書法字體是傳統文化的一部分，它成為消費者辨別這個產品的重要視覺元素，通過將輪廓線改良的更加圓滑，從而進一步體現出手作的溫暖和親切感。當時曾擔心包裝上的書法文字商標會有陳舊老氣的視覺感受，公司對此評估是否要更新包裝設計，最后不做變更的考量點在于“高親和力”，這正是“喂，來喝茶”一直以來努力營造的品牌價值之一。

在編排方面，因為2002年瓶身收縮膜包裹范圍的擴大，商標文字則使用縱向編排的方式，成為沿用至今的包裝設計原型。2012年對其設計元素做了較大幅度的排版更新，營造出簡潔利落的形象。此外，在圖形設計方面，竹子圖樣設計靈感來源于“裝茶的容器等于竹子”。從初上市的罐裝飲料直至今日寶特瓶的設計，都是用竹節的紋理作為背景，背景圖是由日本寫實派插畫家所創作的作品。從最初至2004年為止，這項視覺元素都未曾更改。直到2005年，才重新繪制新的竹節圖樣，并沿用至今。色彩方面，字體顏色一直沿用墨綠色，整體包裝色彩呈現“竹子綠”，這也是不變的設計要素之一。（圖1）

品牌包裝設計正是緊隨時代的步伐對產品進行調整更新，對于大部分消費者來說，也許不一定能立即察覺到包裝設計的更新，如果品牌想要立于不敗之地就必須要不斷改善包裝設計來適應消費市場的變化，這樣才能穩固品牌的長久發展。

圖1.2012年版瓶身包裝設計

二、功能和材料

品牌包裝設計從來不純粹的站在視覺元素的角度觀看品牌，它需要給消費者更多的從未想象過的體驗，從品牌包裝的功能和材料來說，可以利用不斷發展的新型材料來應對復雜變化的消費環境，包裝設計所帶來的前所未有的功能性新體驗，讓消費者對品牌充滿信心和依賴。如何用更有溫度的方式去理解市場情緒，在“不變與流行”中讓品牌更有歸屬感，使品牌包裝設計利用新的材料，新的樣式，發揮出最大的功能性，給予消費者更多的生活便利和舒適的使用體驗。

日本第一種乳酸菌飲料可爾必思，最初上市時，使用飲料瓶裝入紙盒的方式，1922年為了不讓它變質走味，而采用遮光性高的棕色玻璃瓶，并用圓點圖樣包裝紙包裹起來，1995年，增加使用紙盒的包裝方式，具有飲料容量與玻璃瓶相同，重量比玻璃輕，喝完后還可以回收的優點，非常環保。2012年開發出新的飲料瓶，是擁有四層結構的塑料瓶，讓飲料更不容易變質，不僅如此，原本紙包裝與玻璃瓶的組合，在丟棄時需要分開回收，現在，整罐飲料（包含瓶蓋與收縮膜標簽）都是塑料材質，不用分類就可以整個丟進垃圾箱。瓶身設計方面，中段設計了方便手握的下凹造型，整體造型采用被扭轉般彎曲的曲線。其實新瓶造型的靈感來源于早先的包裝設計，瓶身呈現為六面體以及向上扭轉的曲線，就像是包裹瓶子的包裝紙上的褶痕。這種依據時代的變遷和生活形態而進行的改變，能應用新的材料形式和附加的新功能，不僅給商品增加了新鮮感，而且喚起了消費者的美好回憶。

三、多樣化設計

每個時代都有當下的流行風格，比如說以前褲子破了需要縫補，現在破洞褲卻是一種時尚，我們可以去創造經典但是卻不能一成不變，所以每隔一段時間需要重新審視一番，針對現在消費群體的需求，在“不變與流行”中找尋品牌包裝設計原本的風格是否還能符合現在的市場生態，透過時下的潮流變化去感受消費趨勢的改變，為此出現了多樣化的包裝設計。

江崎固力果公司的Bisco固力果乳酸菌餅干，在1990年，九州的大學合作社將家庭號大包裝的餅干實行拆開零售的方式獲得了大學生的歡迎，原因是小包裝的餅干既容易攜帶，又解決了消費者想要少量吃零食的需求。針對這個現象，在1995年推出新產品Bisco迷你包。1997年為了增加市場競爭力，推出了3種不同的口味，結果受到了女性上班族和年輕女性的歡迎，使購買層擴大。2005年的包裝設計，將孩童圖像進行調查研究，最終換成具有現代感的相貌，背景色由原來的朱紅色變成明亮的太陽紅。不僅如此，這款餅干串聯成三代人的美好回憶，小時候開心地接過媽媽買給自己的餅干，自己成為母親后，又買給自己的孩子吃，時光荏苒，自己已成為滿頭白發的外祖母，三代人共同享受這款餅干的畫面滿載著甜蜜的回憶。正是因為這款餅干的切入點不同，因此成為廣受不同時代消費者的喜愛。在這80年的歷史歲月中，不斷應對市場的變化而進行多次的產品研發和設計更新，才能成為至今屹立不搖的長銷品牌，使大眾對于固力果乳酸菌餅干的印象不再停留于只是孩童的零食，而是成為獲得老、中、青三代喜愛的品牌，銷售量迅速增加。

此外該公司還推出了保存期限長達5年的Bisco保存罐，因為2011年發生的大地震與海嘯，使得這項商品在2012年的出貨量比前一年高出7倍以上。另一項產品（微笑Bisco）還推出客制化的包裝設計，這款包裝設計上，原來的文字商標和孩童圖像消失了，取代他們的則是客戶喜歡的大頭照和文字。此外，80周年紀念推出的紀念商品，商品內容將夾心餅干中間的奶油改成香草口味奶油，內外的包裝設計都改用特殊的金色。可見多樣化的品牌包裝設計會營造新的購買體驗，在“不變與流行”中走出了一條屬于自己的道路。

四、結論

通過分析日本品牌包裝設計的案例，可以發現“不變與流行”一直陪伴品牌包裝設計的成長與發展，品牌包裝設計不只是為了外表和美感而做，而是為了維持商品的高品質，體現品牌的價值與靈魂，喚醒人們美好的回憶，增加消費者對品牌的信賴感，采取了因應時代變化的包裝設計，如何讓品牌在“不變與流行”中找到屬于自己的發展方向，是值得不斷思考的問題。