不同營銷目標下的日本暢銷品牌包裝設計的變更

張 月 （吉林大學 130000）

羅勃·華勒士是一家著名的品牌塑造顧問公司的品牌發言人，他說過包裝是消費者唯一能100%完整體驗的品牌媒介，比其它任何品牌塑造策略能帶來更高的投資報酬率。由此可見品牌包裝設計的重要性。品牌包裝設計中我們一直在講視覺的呈現，美確實是設計的基礎呈現，但是每一個人對于美的理解都不盡相同。有人說視覺美感的原點可能是從聊天互動開始的，通過分析洞察各種信息和關鍵點，串聯之后進行歸納總結，這個回顧過程之后就像設想計劃過后提出的營銷策略，輔助圖文變得更美，更有意義，這才是設計真正的本質，從廣義角度來講，設計本身就是一個發現問題、解決問題，進而通過思考分析，讓所有視覺、品牌感官都更有意義和價值。所以在設計之前需要考慮品牌的營銷觀念和目標是什么，而營銷觀念正是基于顧客觀念、市場變化、品牌價值提出來的，透過設計前導的了解，最后再利用精準簡約的視覺語言使大眾在品牌理解上更加容易。

日本品牌包裝設計歷史悠久，有許多值得我們學習和借鑒的地方。針對瞬息萬變的市場環境，由于每種商品在市場上所面臨的環境和條件都大不相同，很多暢銷商品采取了不同的營銷策劃手段，因此大體依據“短期”、“中期”、“長期”、“復活期”等時間軸的分類方式，針對這四個不同目標時期，對品牌包裝設計的變更特點進行了闡述和歸納。作為品牌包裝的設計人員，應充分了解品牌的營銷觀念和目標，才能準確的把握設計定位，讓包裝有利于品牌市場的開拓。

一、短期目標——抓住絕佳時機，突出產品特性

改變包裝設計的短期目標，是為了在短期內提升商品的銷售業績。短期提高銷售業績大多是借助一些絕佳的時機，比如說季節性、特殊性事件等，如果能在產品暢銷的時候，通過分析市場環境和條件，進一步強調消費者的需求，提早進行包裝設計的更新，在包裝上體現產品的特性，能促使品牌銷售業績呈現大幅度增長，使品牌形象深入人心。

超暢銷的世界廚房鹽味荔枝水在日本發生東海大地震的時候，因為飲料生產線的產能受限，本以為會以礦泉水和茶飲料為先，但地震災害導致限電，在天氣悶熱又無法開冷氣的情況下，因為具備能補充人體所需鹽分和水分，又能防止中暑的功能而廣受歡迎。上市不到一年，就進行包裝設計的更新，是為了讓這款新飲料乘勝追擊成為“世界廚房”系列的主力產品。在飲料瓶身的正面，對比之前更加強調補充水分和冰涼的訴求，并將產品名稱放大兩倍，瓶身下方又加上了 “防范中暑對策”的標語，并將冰涼感十足的水果圖樣放大，給人一種美味可口的印象。文字編排上，刪除了象征泰國印象的文字，將原來強調來自各國智慧的解說移到了側面，瓶身正面簡潔明了，重點突出產品特性，方便顧客識別。

為了成為全年都能暢銷的產品，采取隨季節變化更新包裝設計的營銷策略。主要體現在品牌包裝上廣告標語和圖形的設計，每個季度包裝上都會有小幅度的變更。9月是春夏之交的時候，此時包裝上的廣告標語就會相對應的出現“干燥對策”的詞語，包裝上及時而又巧妙的更新，使飲料的銷售業績節節升高。

二、中期目標——應對復雜多變，頻繁更新設計

中期目標是為了成為長銷商品而逐步累積品牌的實力。品牌正處于耐力跑的時期，面臨激烈的市場競爭，改進包裝能促使銷售不佳的商品重新煥發生機。

1.配合系列擴增，平衡設計風格

為了配合產品系列的擴增，著手進行包裝設計的更新，怎么在系列產品中平衡原先設計和更新后的設計是值得思考的問題。

森永乳業的PARTHENO優格，在不干擾原本藍色背景的情況下使用三種不同色調的藍色漸層，呈現高級和清爽的感覺，并配合產品系列的擴增，調整配色，讓消費者能明確地分辨不同口味產品的包裝特色。

2.頻繁更新設計，維持整體統一

密集的更新品牌包裝設計，通過擴增產品的系列品項，可能會出現視覺設計無法統一的問題，通過調整設計要素的變化，恢復產品系列的整體感，是關鍵因素。

Fit’s口香糖希望成為長銷商品，進而通過頻繁的包裝更新，來保持產品銷售業績的平穩成長。在消費者不會感到有相當劇烈改變的范圍內，進行局部的調整和變化。而這種品牌包裝設計是在維持統一感的原則下，對擴充系列產品進行頻繁地包裝設計更新。全系列產品合計每年全面進行4次包裝設計更新作業。

3.改變品牌名稱，承襲原來樣式

為了與其他競爭產品產生差異化，大膽采取變更產品名稱的方式來創造獨特性，增加競爭優勢。

加樂比水果早餐片因為新加入的競爭品牌增多，想要強調自家品牌的獨特性，改變已使用20年的產品名稱，包裝設計方面還是繼承之前的設計風格，讓消費者能一眼認出這是加樂比的產品，同時也能與其他競爭產品的名稱產生差異化，以提升品牌形象的效果。

三、長期目標——依據產品定位，更新設計方針

長期目標是獲得商品長銷的成果后，企圖進一步增進品牌的活性化。依據產品定位調整包裝設計的更新方針，以完整的系列產品因應市場多樣化的需求。將品牌系列產品依據其特性，明確區分為必須經常更新的包裝設計，以及不會改變的包裝設計兩種類別。并針對需要經常更新包裝設計的產品，依據產品的特色頻繁地進行包裝設計的調整和改良。

江崎固力果的Pocky巧克力棒依據產品屬性和定位將產品分為了四類，創始產品，主力產品，限定產品，新增產品。創始產品不做大幅度更新，但是其他系列產品則頻繁地更新設計，以提高消費者的訴求。創始產品是品牌的象征；主力產品是銷售業績高而穩定的產品群，能涵蓋它無法掌握的客層；限定產品是配合季節、節度、特定合作對象而推出的，屬于能提升品牌新鮮度的戰略產品；新增產品是開拓Pocky系列產品新市場的產品，若能獲得消費者的接受和肯定，就能列入主力產品的類別。對于創始產品來說，它的包裝更新方針是會更動廣告詞句等文字標示，但是紅色長盒以及金色英文商標的視覺設計從未改變。其他產品幾乎每年都會進行包裝設計的更新。并且是依據所預設的目標顧客和市場變化情況，來進行小幅度的調整。

其中，Pocky極細巧克力棒一開始是從“新增產品”轉為“主力產品”的。它號稱史上最細的巧克力棒，通常一盒只有34支，但是新產品一盒50支。品牌包裝更新時，在包裝盒上大膽地標示“Pocky史上最細”的廣告標語，之后的包裝更新將“50支”的字體放大，以凸顯內容數量的眾多。在包裝上采用像雜志標題或報紙頭條的標示方式來吸引顧客的眼光。（圖一）

圖一.Pocky極細巧克力棒

四、復活期——活用品牌資產，重獲品牌新生

復活期是讓商品重新進入市場或是被埋沒的商品重新復活。投入新的市場領域時，可靈活運用既有的品牌資產，以降低費用和風險。除了掌握可活用的要素，還必須配合時代變遷來更新設計。

由于強調天然成分的洗發、護發產品在市場上的人氣漸增，原本停止在日本市場銷售的知名美發品牌Timotei，又重新回歸日本市場。當時日本掀起“早晨洗發”的流行風潮，它以洗凈力強和不傷發質的特性，受到消費者的歡迎，由于日本泡沫經濟的影響，忍痛退出市場。在退出市場19年之后，如何從過去的品牌資產中，歸納出可以繼續活用以及必須更新的部分，這也正是包裝設計的關鍵。通過分析研究，決定保留以往代表品牌顏色的白色和綠色。洗護發產品的瓶身都是以白色為主，再加上綠色的文字。其中，洗發精的瓶蓋使用綠色與金色搭配，而護發乳則使用金色瓶蓋。此外，因為它現在還在其它國家銷售，所以商標和它的產品名稱，則使用全球統一的樣式。喚起了消費者記憶中的品牌印象并與現在的產品形成親密的連接。

五、結論

日本暢銷品牌通過不同的營銷目標，依據市場變化，又不失品牌本身的優勢和價值，做出相應的包裝設計更新，從而讓商品形象更為鮮明，營造出獨特的包裝設計形象，值得我們學習和借鑒。