“賺富人的錢(qián)，讓窮人看球”

尹波

德國(guó)足球之行，感慨最多的，就是德國(guó)足球成熟的職業(yè)化和規(guī)范化，但職業(yè)化和規(guī)范化都需要有良好的財(cái)務(wù)狀況作為基本保證，所以前提是市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化。職業(yè)足球的目的不僅僅是賺錢(qián)，不過(guò)賺不到錢(qián)，其他一切都無(wú)從談起。職業(yè)足球是市場(chǎng)足球，市場(chǎng)就要贏利，贏利才能生存和發(fā)展。德甲是歐洲五大聯(lián)賽財(cái)務(wù)平衡狀況最好的聯(lián)賽，原因就在于它有著比其他聯(lián)賽更合理和更良性的贏利模式。

這個(gè)話題太大，不是我在一篇或一組短文里能說(shuō)明白的，因此本文只選擇德甲球市運(yùn)營(yíng)這一個(gè)角度，通過(guò)此次德國(guó)足球之旅對(duì)幾家俱樂(lè)部主場(chǎng)走馬觀花的心得，管窺一番德甲俱樂(lè)部場(chǎng)館管理和經(jīng)營(yíng)模式的成功之處。

讓富人舍得為看球花錢(qián)，才能讓更多窮人看得起球

先解釋一下“窮人”的概念：德國(guó)和歐洲多數(shù)國(guó)家都是發(fā)達(dá)國(guó)家，又有著健全的社會(huì)保障體系，哪怕底層居民，論收入，也不難承受看球的支出。然而，俱樂(lè)部主場(chǎng)運(yùn)營(yíng)所要考慮的，是球市的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。如何保持穩(wěn)定的上座率，讓球迷到球場(chǎng)看球成為生活習(xí)慣，同時(shí)不斷吸引非球迷進(jìn)入球場(chǎng)并逐漸變成球迷，擴(kuò)大球迷隊(duì)伍也就是俱樂(lè)部的客戶資源，就必須通過(guò)市場(chǎng)和公益手段，使到現(xiàn)場(chǎng)看球的性價(jià)比高于留在家里通過(guò)電視或網(wǎng)絡(luò)直播看球，促使球迷自愿走進(jìn)球場(chǎng)。

為此，俱樂(lè)部采取多種手段，增強(qiáng)對(duì)球迷的吸引力和凝聚力。所有俱樂(lè)部均實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員不光能夠享受低價(jià)購(gòu)票、減免交通和停車(chē)費(fèi)用、特價(jià)購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部紀(jì)念品、參加球隊(duì)聯(lián)誼活動(dòng)等優(yōu)惠待遇，還對(duì)俱樂(lè)部的發(fā)展擁有批評(píng)、建議甚至投票選舉俱樂(lè)部管理層的權(quán)利。拜仁慕尼黑、多特蒙德等俱樂(lè)部高層管理人員的產(chǎn)生，會(huì)員意見(jiàn)占有很大比重。漢堡俱樂(lè)部專門(mén)在球場(chǎng)設(shè)立會(huì)員區(qū)，會(huì)員可以公開(kāi)批評(píng)質(zhì)疑俱樂(lè)部的管理和球隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，俱樂(lè)部高層必須給予回應(yīng)。

完善場(chǎng)館設(shè)施和對(duì)球迷提供全方位服務(wù)，是各家俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)中的必備內(nèi)容。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是場(chǎng)內(nèi)，觀眾席分區(qū)設(shè)置充分體現(xiàn)人性化，給不同類型、不同需求的觀眾留出最大的選擇空間，提高他們看球的舒適度和對(duì)俱樂(lè)部的向心力。每家俱樂(lè)部主場(chǎng)都把普通球迷區(qū)域和帶孩子看球的球迷區(qū)域分開(kāi)，既防止孩子的嬉鬧干擾周?chē)蛎钥辞颍植蛔屍胀ㄇ蛎詤^(qū)域吸煙者影響孩子的健康。俱樂(lè)部主場(chǎng)均設(shè)有殘疾人乘坐輪椅看球的區(qū)域，且都設(shè)計(jì)在位置最好的第一排，他們身后的座位則留給陪同他們看球的親友和志愿者。漢堡俱樂(lè)部還為聾啞球迷設(shè)置專區(qū)，提供免費(fèi)手語(yǔ)翻譯服務(wù)；為盲人球迷設(shè)置專區(qū)，提供無(wú)償語(yǔ)音翻譯服務(wù)。盲人球迷在家里可以聽(tīng)球賽的廣播直播，可是在球場(chǎng)他們能體驗(yàn)到熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

二是場(chǎng)外。每家俱樂(lè)部主場(chǎng)都為觀眾看球的交通、飲食、購(gòu)物、娛樂(lè)提供健全的設(shè)施和服務(wù)，使球迷到球場(chǎng)不只是看球，還能夠享受周末休假的待遇和心情。既能滿足自己到現(xiàn)場(chǎng)為喜歡的球隊(duì)助威的心愿，又能愉快地度過(guò)周末，加之德甲電視直播收費(fèi)，進(jìn)入球場(chǎng)看球就成為眾多球迷的理智選擇。

但是，俱樂(lè)部的這些付出，需要足夠的財(cái)力支撐，這就要求俱樂(lè)部必須找到球市經(jīng)營(yíng)的贏利模式。這一贏利模式，用一句話概括，即“賺富人的錢(qián)，讓窮人看球”。德甲俱樂(lè)部主場(chǎng)普遍設(shè)立VIP貴賓區(qū)和激活包廂出租市場(chǎng)，就是實(shí)現(xiàn)這一模式的基本途徑。

拜仁主場(chǎng)最便宜的球票只賣(mài)人民幣74元，是因?yàn)樗钯F的包廂一年能賣(mài)30萬(wàn)歐元

拜仁慕尼黑是德甲第一大球會(huì)，安聯(lián)球場(chǎng)是國(guó)際足壇球市最好的主場(chǎng)之一，自2005年建成啟用以來(lái)，拜仁的主場(chǎng)球票場(chǎng)場(chǎng)全部售罄，從未有一張銷不出去。作為一座可容納75000名觀眾的大型球場(chǎng)，這個(gè)紀(jì)錄是驚人的。有些沒(méi)到安聯(lián)看過(guò)球的球迷可能會(huì)想象，安聯(lián)球市這么好，球票一定很貴吧？

答案或許會(huì)令人吃驚：安聯(lián)球場(chǎng)最便宜的球票不到10歐元，相當(dāng)于人民幣74元！對(duì)一個(gè)人均中位月收入達(dá)到3500歐元、就連失業(yè)救濟(jì)金亦超過(guò)1000歐元的城市居民而言，賽季里每周2-3個(gè)主場(chǎng)的球票消費(fèi)，幾乎沒(méi)人承擔(dān)不起。

那么，以安聯(lián)球場(chǎng)巨大的成本支出，為啥能把球票賣(mài)得如此便宜？很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)檫@座球場(chǎng)幾千個(gè)VIP貴賓的席位，每場(chǎng)每個(gè)都要賣(mài)出上千歐元，也就是七八千元人民幣。而100多個(gè)被富人買(mǎi)下的包廂，每年價(jià)格最低的要10.5萬(wàn)歐元，最貴的高達(dá)30萬(wàn)歐元，還供不應(yīng)求，目前買(mǎi)家排隊(duì)已經(jīng)排到了40年以后！

紐倫堡主場(chǎng)馬克斯莫洛克體育場(chǎng)的包廂沒(méi)有這么貴，可最貴的也達(dá)到10萬(wàn)歐元以上。該俱樂(lè)部主場(chǎng)可容納55000名觀眾，VIP貴賓席4000位，每場(chǎng)每位500歐元即人民幣3500元左右，是普通球票的數(shù)十倍。漢堡俱樂(lè)部主場(chǎng)人民公園球場(chǎng)，可容納57000名觀眾，VIP貴賓席4500個(gè)，每年給俱樂(lè)部帶來(lái)1500萬(wàn)歐元收入，是俱樂(lè)部重要資金來(lái)源。漢堡主場(chǎng)50個(gè)包廂，分為24人和12人兩種，還可以按客戶要求訂制，最便宜的包廂年租金6.2萬(wàn)歐元，最貴的10.4萬(wàn)歐元。

德國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、藏富于民，富人很多，足球俱樂(lè)部就用包廂和VIP貴賓席的設(shè)施和服務(wù)，吸收來(lái)自這些富人的資金，使俱樂(lè)部的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)贏利，有能力降低普通球票的價(jià)格，吸引更多中下層收入球迷到現(xiàn)場(chǎng)看球。漢堡俱樂(lè)部負(fù)責(zé)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的官員表示，貴賓觀眾與普通觀眾之間的比例很重要，貴賓觀眾比例小了，收入上不來(lái)；多了，普通觀眾的比例就會(huì)減少，而賽場(chǎng)的熱烈氣氛要靠普通球迷的吶喊狂歡去營(yíng)造，貴賓觀眾相對(duì)比較安靜。球市好、經(jīng)營(yíng)有方，意味著這個(gè)比例是合理的。

這一模式的成功，關(guān)鍵是抓住了富人的心理。足球在各德甲主場(chǎng)都有城市名片效應(yīng)，成為俱樂(lè)部貴賓是身份的象征。在頂級(jí)聯(lián)賽俱樂(lè)部擁有包廂或貴賓身份，對(duì)富人來(lái)說(shuō)是提高美譽(yù)度和影響力的最佳方式。許多富人買(mǎi)下包廂并不只是用來(lái)看球，更作為高檔商務(wù)會(huì)談或宴請(qǐng)重要嘉賓的場(chǎng)所。請(qǐng)尊貴客人到VIP貴賓席看球、就餐、茶敘，更是社會(huì)名流交際的重要手段。

我這次走訪的幾家俱樂(lè)部，共同特點(diǎn)都是無(wú)論包廂、貴賓席還是普通觀眾席，場(chǎng)場(chǎng)一票難求。富人心甘情愿花錢(qián)，窮人心滿意足看球。德國(guó)的球市就是這么火起來(lái)的，而且久盛不衰，成為德國(guó)足球市場(chǎng)和足球文化不可或缺的組成部分。