全渠道營銷模式下高端農產品營銷策略

常明哲

（遼寧大學 商學院，遼寧 沈陽 110036；沈陽大學 商學院，遼寧 沈陽 110044）

2016年12月，《中共中央、國務院關于深入推進農村供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》中指出，以提高農業供給質量為主攻方向，優化農業產業體系、向追求綠色生態可持續的需求轉變，這為我國高端農產品產業發展提供了新的契機。然而，由于網絡對實體經濟的沖擊，傳統實體渠道上高端農產品銷售遇冷，部分產品在配送、冷鏈物流、包裝等方面成本偏高，目標消費群體單一，這些內、外部環境的變化與困境迫使企業需要對現有高端農產品的營銷策略進行思考。“全渠道”自2011年出現在美國媒體上，就受到諸多關注，以百貨業為首各行業紛紛探索全渠道營銷模式。全渠道營銷的著眼點在于以消費者為中心融合實體、互聯網、移動網絡、社交媒體等多種渠道，提供能夠與當下消費者生活方式相匹配的產品或服務，更好地滿足消費者多元化與個性化需求，提升其滿意度與忠誠度[1]。基于此，本文將以全渠道營銷模式來探索新的高端農產品營銷策略。

一、高端農產品及全渠道營銷概述

（一）高端農產品購買需求分析

市面上比較常見的高端農產品主要包括有機農產品、綠色農產品和無公害農產品等。相比普通農產品來說，高端農產品具有高成本、高品質、高附加值的特征，高端農產品在生產、加工、運輸等環節都需要嚴格按照相關標準來實施，這與人們日益提升的生活品質相適應，市場前景廣闊[2]。依據馬斯洛需求層次理論，將人的需求從低到高依次劃分為五個層次，即生理、安全、社交、尊重和自我實現。普通農產品僅僅能解決人們最低層次需求的溫飽生理問題。近年來，食品安全問題頻發，高端農產品綠色、安全、無公害的特征，恰好可以滿足人們日益提升的食品安全需求。一些高端農產品在加工工藝、品牌、包裝上融合新科技和文化創意，既給消費者帶來食用時的愉悅感受，也滿足了人們對社交及身份榮耀象征的精神訴求。人們對食品安全的擔憂與對品質生活的追求，為高端農產品帶來了巨大的市場需求。因此，與需求相匹配的渠道創新和針對性的營銷策略是目前高端農產品營銷中亟待思考的問題。

（二）消費者購買方式的轉變

得益于智能手機及無處不在的移動互聯網，人們購物時不再受到時間和空間的限制，可隨時隨地與商家進行交流溝通，選購自己所需的商品。消費者在需要購買高端農產品時，可能使用PC機搜索商品相關信息，從社交媒體上看商品評價，到實體店用感官去體驗產品，用移動終端完成訂單支付。這種移動化、碎片化地使用多種渠道購買方式，已經成為消費市場的重要特征[3]。隨著我國經濟的快速發展和社會生活水平的不斷提高，人們越來越注重生活品質，更加青睞于那些能夠提升生活質量的品質化商品；而消費者渠道的多樣化也表明人們十分樂意為舒適、高品質的商品付費，這也為高端農產品市場發展提供了新的契機，現有零售企業需要對市場變化迅速做出反應和調整，以便更好適應新的市場需求。

（三）全渠道營銷

很多實體門店將慘淡的線下銷售業績歸咎于互聯網或移動渠道的強力沖擊，卻沒有注意到消費者本身發生的更深層次的變革。根本原因在于：科技的進步與應用，打破了信息不對稱的局面，改變了消費者的購買方式，主動權由消費者自己掌握。企業要想在競爭中勝出，必須竭盡全力滿足消費者在所有購物環節上個性化、移動化和碎片化的需求，這在高端產品市場尤為重要。人們消費訴求的個性化、多元化也使零售渠道呈現出多樣化發展的態勢，因此在全渠道營銷中，“渠道”的含義范圍擴大了，不僅包括流通通路及商品所有權的轉移渠道，還應包含所有的信息、物流、生產、資金（支付）渠道。全渠道營銷是指：個人或組織為了實現目標，在全部渠道（商品所有權轉移、信息、產品設計生產、支付、物流、客流等）范圍內實施渠道選擇的決策，然后根據不同目標顧客對渠道類型的不同偏好，實行針對性的營銷定位，并匹配產品、價格等營銷要素組合策略[4]。

二、高端農產品營銷現狀分析

（一）定位不明確，品牌意識淡薄

不少高端農產品企業只注重眼前利益，為了快速占領市場和收回成本，將產品定位于禮品市場，繁瑣的包裝和不當的加工工藝都不符合人們對高端農產品的需求，降低了消費者的購買意愿。同時在品牌管理方面，企業品牌意識淡薄，疏于對市場的長期規劃，只重視營銷策略上的品牌推廣和炒作，忽視對產品品質監管，提供產品品類單一，缺少提升產品體驗的增值服務，導致品牌價值下降。高端農產品具有比一般農產品更好的賣點，其安全優質的功能價值是品牌價值的基礎，在此基礎上有針對性地提升品牌的象征性價值和體驗性價值，有助于提升企業整體形象和企業文化，建立營銷渠道多樣化的管理機制[5]。

（二）高價非高質，供應環節成本高

當消費者感到高端農產品的定價高于其產品價值時，就會放棄購買。目前，企業對高端農產品的定價一般基于其生產成本。對比普通農產品，高端農產品整個生產過程從生產基地的選擇到培育種植、加工工藝、流通運輸、包裝上市都需要投入更多的技術、資金和人力，這就導致了其較高生產成本。相關部門對生產環節難以把控，質量認證體系不健全，信息不透明，市場上所售商品魚龍混雜，消費者對高端農產品的品質缺乏信任，各種不利因素都影響著消費者對高端農產品價值的感知。不同細分市場的消費者對高端農產品的價格敏感程度不同，提供差異化的增值服務，在不同細分市場合理的定價有助于提升消費者對高端農產品的購買意愿。

（三）渠道不健全，渠道間相互獨立

目前，我國高端農產品銷售仍以實體渠道為主，其中最主要的流通形式是農貿市場和超市的直銷和批發，也有部分企業采取專賣店、特許經營店、產銷一體化等營銷渠道。受互聯網經濟的影響，不少企業新建了基于互聯網的銷售渠道。由于受到成本和管理方面的制約，多數企業僅能選擇一兩條銷售渠道，產品鋪貨率低。同時，不同渠道之間協同性較差，存在渠道間蠶食的現象，各渠道間為相互爭奪消費者，同一產品在不同渠道上價格存在差異。缺乏適當的渠道管理機制，企業沒有建立統一的信息共享中心，信息無法有效地在渠道間傳遞。消費者的歷史消費記錄無法在實體和網絡渠道間共享，網絡銷售渠道上也沒有提供實體渠道地址等相關信息，讓消費者可以去感知相關服務和產品品質。渠道形式單一，渠道管理機制不健全、渠道成員間關系松散成為制約高端農產品銷售渠道發展的瓶頸。

（四）低價促銷，降低體驗感受

促銷手段是企業和消費者溝通、傳遞產品價值主張的工具，和普通農產品一樣的降價折扣，沒有針對性的大眾化廣告宣傳，很難提升消費者對高端農產品的認知。當消費者并不知曉高端農產品在品質、效用和文化內涵上與普通農產品的區別，高端農產品很容易被替代。如果在消費高端農產品或享受服務的過程中，消費者可以感知和體驗到其所崇尚的價值觀和生活態度，勢必會增強消費者對產品的認知，提升對產品的喜好，促使購買行為發生[6]。以高端農產品中的茶葉為例，消費者進茶葉店消費不僅僅為了購買茶葉，更將對茶的品鑒當作工作之余休閑和放松的手段。因此，如何找到合適的傳播媒介針對不同細分市場上的消費者，傳遞一致的高端農產品品牌信息和增強用戶體驗是高端農產品營銷策略發展的新趨勢。

三、渠道零售演化發展研究

零售渠道一詞含義廣泛，最初學者對零售渠道的定義為流通路徑，即商品或服務從某生產商或流通商向另一個主體(個人或組織)轉移的、用于最終消費的路徑[7]。隨著科技發展渠道功能增強，渠道的營銷內涵被擴大，渠道被定義為各種相關營銷組織構成的有效系統，其目的是促進商品和服務由生產商或零售商向消費者流轉。渠道作為零售商向顧客傳遞價值的重要連接點，在顧客關系管理中，尤其是維系顧客中發揮著重要作用。

渠道的長度指的是產品或服務接近最終顧客所經歷的中介層次，而渠道寬度則是指零售商所擁有的零售渠道的種類和數量。從學術的視角來看，零售商采用單渠道零售還是多渠道零售模式，主要是從所擁有渠道屬性上來衡量與區分的，即渠道寬度問題。對單渠道零售的認識比較統一，選擇一條渠道（單一渠道屬性），將產品或服務從零售商向最終顧客接近的過程，單渠道零售是一種“窄”渠道策略。

而相反，多渠道零售是“寬”渠道策略，實踐方面咨詢公司認為實體店加網店的分銷是多渠道。學術界對多渠道概念內涵存在一定的分歧，如果零售商向顧客傳遞商品或者服務的過程是通過兩種或兩種以上零售渠道（實體渠道、PC互聯網渠道、移動渠道、郵寄目錄渠道、電視購物渠道等），那么就是多渠道零售[8]。這個多渠道零售的概念并沒有指明零售渠道間是并行獨立，還是存在渠道整合，是廣義上的多渠道零售的概念。

而狹義上的多渠道零售，是指零售商采用兩條及以上完整的零售渠道向顧客傳遞商品或服務的行為，但顧客通常只能在一條渠道完成全部的購買流程[3]，零售渠道通常是獨立并行的，不存在整合。擁有多條渠道的零售商，如果渠道之間存在整合，按照整合程度又可以區分為“跨渠道零售”和“全渠道零售”。信息技術發展和大型跨區域零售商的日漸增多是外因，單個顧客銷售成本的增長和準時制庫存管理是多渠道零售系統發展與演化的內在動力和技術基礎，這些外因與內因是推進零售商采用多條零售渠道系統的動力，也是促進多渠道零售管理演化與發展的原因。

由于信息技術和消費者行為的變化，許多零售商開始實施多條零售渠道的分銷系統。新的多條零售渠道分銷系統首先要考慮是否需要增加新的零售渠道和現有的渠道混合使用。不僅僅傳統的實體零售商要考慮向線上拓展，新的互聯網零售商也要面對是否向線下渠道拓展的問題。最初零售商同時通過多條渠道為顧客提供商品和服務，零售商所提供的各條渠道通常是獨立的，顧客會選擇或只能選擇零售商所提供的零售渠道中的某一條完成整個購買流程。這種獨立、分離的多渠道管理策略是“多渠道零售”的初期概念。零售商采用獨立分離的多條零售渠道管理模式，是為了使渠道功能與目標客戶群體的購物需求相一致，如增加網絡渠道滿足顧客網絡購物需求。當所服務的目標顧客群體在購物中使用多條不同屬性的渠道來完成一次購買流程，顯然這種每條渠道服務于特定顧客群體的多渠道管理策略并不合適。隨著顧客購買習慣發生改變，跨渠道購買行為的日漸增加，零售商所擁有的零售渠道日漸增多，零售商就必須要思考諸如跨渠道顧客管理和多條零售渠道集成、渠道之間協同整合問題。

渠道演化過程及區別表

按照零售商提供渠道的數量和渠道間是否基于顧客購買流程進行整合零售渠道，渠道零售發展階段可以依次劃分為：單渠道零售、多渠道零售（狹義）、跨渠道和全渠道四個階段，如上表所示。從顧客購物行為的角度來說，單渠道和多渠道階段，消費者只使用一條購物渠道完成整個購物流程，只涉及一個零售商。零售商通過提供單一或兩條以上的完整渠道完成商品或服務的銷售，顧客的整個購買流程是在單一渠道內部完成的，沒有跨渠道的購物行為；而在跨渠道階段，消費者可以利用一條或多條零售商提供的多種非完整渠道來完成整個購物流程。全渠道階段，一個或者多個零售商提供的多種高度協同和整合的功能完整的購物渠道，使顧客能夠在渠道間隨心所欲無縫穿梭完成整個購物流程。

全渠道營銷管理理論模式圖

四、全渠道營銷模式下的高端農產品營銷策略

在全渠道模式下，傳統“營銷”范式也沒有發生本質的變化。首先，要依據目標消費者的人口統計特征、心理特征和消費習慣等進行市場細分，全渠道模式下細分市場的策略應著重考慮消費者的渠道使用習慣，對習慣于傳統實體渠道購買還是線上渠道購買的消費者進行不同的營銷定位。其次，再依據目標市場和營銷定位匹配不同的營銷要素。組合營銷要素和以往一樣依舊是產品、價格、渠道、信息等，只不過增加了一個“全渠道”的內容。這里面渠道的含義不僅僅是銷售渠道，也是信息渠道和支付渠道，還是消費者可以參與的設計生產渠道，渠道已經融入了消費者購物整個流程，進而改變了企業整體營銷策略。再次，依據渠道類型及顧客特征分別制定不同渠道的營銷定位。在全渠道營銷模式下，營銷策略的選擇需要依據具有不同渠道使用習慣的不同顧客的關注點及渠道優勢，為各種渠道類型的顧客確定不同或相同的營銷定位點。最后，還要考慮具有全渠道購物行為顧客的關注點和競爭對手的反應，從而制定全渠道營銷的定位點。這個定位點，線上線下不同渠道可以是不同的，如線上渠道定位于省錢低價，線下渠道注重優質服務體驗；也可以是所有渠道采取相同的定位點。新的信息技術的發展和消費者購買方式的變化，使營銷渠道透明化，渠道除商品流通外聚集更多功能，向產品、服務和體驗方面拓展。在這些分析的基礎上，可以建立一個全渠道營銷管理的理論框架，如上圖所示。

根據現階段我國高端農產品營銷現狀和全渠道營銷的模式，高端農產品營銷可以從基于消費者需求、成本、便利以及體驗角度重新制定品牌、價格、渠道以及促銷等相關營銷策略。

（一）基于消費者需求的產品定位和品牌營銷策略

雖然在全渠道環境下消費者購買方式更加碎片化與個性化，但是消費者最關注的依舊是產品本身是否可以滿足其需求，然后才關心渠道、價格等其他因素。高端農產品定位，首先要符合其產品的安全屬性，消費者選購產品時更挑剔，農產品的質量認證信息和可追溯信息是部分消費者選購時的重要考慮因素，也許是近年來頻發的食品安全事件提升了消費者對食品安全的需求。其次，更多消費者在購物時關注產品的營養成分標簽，反映了人們健康意識的提升，更加注重合理膳食、營養均衡。企業可以通過合理的產品定位與品牌形象，向消費者傳遞其產品在健康、環保、品質生活甚至獵奇心理上特殊的信念和價值。

認牌購物成為大眾的消費行為，品牌形象也成為消費者購買高端農產品決策時的重要影響因素。消費者越來越重視農產品品牌。在品牌管理上，一方面要加強消費者的理性認知，可以借助包裝或不同信息渠道提供產品相關信息，讓消費者知曉高端農產品在品質、產地、加工工藝等方面與普通農產品的差異，不同渠道上的消費者可以有不同等級產品滿足其差異化需求；另一方面，要滿足消費者的情感訴求，不僅需要通過過硬的產品品質和完善的品牌功能價值來樹立良好的品牌形象，更重要的是品牌推廣，宣傳品牌的象征價值和體驗價值。

（二）以降低消費者成本考慮的價格策略

高端農產品的價格直接影響消費者的購買意愿，這種影響取決于消費者愿意支付的溢價水平，即支付的價格和所付出的成本比較后的結果。消費者成本主要包括：消費者為滿足自身需求愿意承擔或支付的成本（包括資金、時間、體力及感知風險）和企業滿足顧客所需要的成本。不同購買渠道上的消費者對價格的敏感程度不同，他們在購買高端農產品時愿意承擔的成本和風險也是不同的。

在購買相同產品的前提下，喜歡網絡購物的消費者，更在意所支付的資金成本。減少不必要的流通環節，縮短采購鏈，是高端農產品在保證質優的前提下降低成本的有效手段。具體方法上可以采取自建生產基地、“企業+農戶”的農業訂單生產，利用團購網站和大型電商直銷減少物流環節，實現農超對接、產銷銜接，保障產品新鮮低價。

而把實體渠道作為購物首選的消費者會比較顧慮網絡所售商品未知的產品品質和在線支付所存在的風險。企業可以邀請這些消費者去參觀產品的生產過程，降低其對產品安全風險的顧慮。企業可以建立會員制，貨到付款的方式，建立信譽良好的退換貨制度，通過網絡平臺高效快捷宣傳產品，以期鼓勵消費者使用更為便捷的網絡渠道，減少用戶的時間和體力成本。

目前，我國企業的誠信監督機制尚未健全，高端農產品在生產過程中每個階段安全認證都需要經得起考驗，針對不同目標市場，不同等級的農產品定價能夠合理體現出其相應的價值。因此，除了降低用戶在購物時直接損耗的相關成本外，企業還應從產品質量認證、品牌塑造、支付安全、各購物環節中渠道轉換所耗費的時間等方面來提升服務水平，提高消費者為產品所愿意支付的溢價水平，提升消費者選擇特定購物渠道、特定企業或品牌的“性價比”。

（三）基于消費者便利的多渠道和多渠道融合策略

消費者的消費訴求具有多元化和個性化，迫使企業的零售渠道呈現出多樣化的發展態勢。在購買過程的每個環節提供便于消費者個性化選擇的消費渠道，有利于高端農產品從高端市場向大眾市場推廣。因此，企業要在每個與消費者的接觸點，包括接觸系統和物流系統上進行創新與變革，并將二者進行O2O（線上與線下）的有機融合。

為了方便習慣于實體渠道購買的消費者，高端農產品企業可以以直營或加盟店兩種方式完成對實體店面的布局。就直營來說，以縮小與消費者的距離為目的，全方位布局線下實體門店，增加店鋪分布的密集性。在保證產品品質的前提下，可以建立托管型加盟店，企業要對加盟店的運營管理、庫存物流進行指導，加盟商負責出資和選址裝修。要保證消費者無論在直營店還是加盟店支付、售后、物流等環節都能夠獲得一樣的渠道便利。

現階段，通過互聯網渠道所銷售的高端農產品占比不多，但增長速度驚人。高端農產品企業應運用互聯網思維、技術和平臺完成線上渠道的構建并與傳統渠道相融合，以便更好應對消費方式的快速變化。具體措施：一是可以自建網絡平臺和信息中心，實現不同渠道間信息共享或是借助第三方銷售平臺，如京東、蘇寧等電商提升物流和服務；二是在高端農產品專賣店內提供免費wifi，將商品數字化，消費者可以通過掃描商品有關二維碼獲得所需產品信息；三是把實體店鋪作為線上交易的配送與售后中心，消費者在任一線上渠道購買的商品均可要求實體店提供配送及售后服務。

此外，企業要重視售后服務的便利性和一致性。要設立專業部門處理售后問題及提供售后服務，無論在實體渠道還是線上渠道所購買的商品，消費者所享受的售后服務是統一的，要保證不同渠道上消費者對企業服務評價的正面性和統一性[7]。

（四）以提升消費者體驗為基礎的促銷策略

傳統營銷模式為刺激消費者的購買行為普遍采用降價、廣告宣傳的促銷方式，這僅是企業對消費者單方面的信息傳遞。而全渠道營銷模式下通過新的傳播技術與媒介，消費者可以更加自由地接收與傳遞信息，企業和消費者間可進行深度的雙向溝通，不同渠道可以為消費者在產品體驗上帶來不同的感官輸入，并得以有效反饋。全渠道營銷模式讓企業可以更好地了解消費者的不同訴求，向其提供舒心的產品與服務，為其創造更有價值的、難忘的購物體驗經歷。消費者可以通過更多方式參與和體驗高端農產品，這有助于提升對產品的認知，促進購買行為發生。

首先，可以發展觀光農業、休閑農業，通過與消費者進行面對面溝通，讓消費者了解其產地、生產工藝、農藥殘留等信息。同時借助微信、微博等新媒體將產品的口碑及文化內涵等精準推送給目標消費者，傳播產品的生活理念與價值，以期得到消費者在情感與價值觀上的認同。

其次，提升實體店鋪的多感官性，讓其從單一功能的賣貨中心轉變為體驗中心、提貨中心。通過對消費者感官上的刺激，讓其擁有難忘的知覺體驗，通過搶眼的顏色以“色”悅人、合適的口味以“味”誘人、優質的服務以“情”感人。例如，在商業中心的實體店內，消費者可以品嘗到受過專業訓練的服務員現做各類以健康為買點的具有不同功能的蔬果汁、雜糧豆漿或是茶品，品嘗特色有機產品并提供相應的品鑒指導，將高端農產品的購買行為提升為一種全新的體驗式的生活方式。

最后，企業需要整合與協調所有傳播渠道上的信息及服務水平，使消費者能夠得到一致和清晰的關于高端農產品信息和服務體驗。有條件的企業可以利用大數據、云計算等相關技術，建立全渠道的統一數據中心，整合不同渠道的消費者數據，在不同渠道間共享消費者的數字化信息和資源。通過大數據分析，可以了解不同細分市場消費者對高端農產品在健康、人情送往、社會地位方面的不同購買動機。通過企業后臺數據，精準快速地滿足顧客需求，實現一對一精準營銷，提升顧客體驗。

受互聯網經濟的影響，消費需求個性化、移動化，銷售渠道多樣化，這對尚未成型的高端農產品市場造成了不小的影響。全渠道營銷模式下高端農產品營銷策略以消費者價值為中心，能夠為滿足消費者個性化需求提供無縫鏈接的購物體驗，對現有高端農產品營銷實踐提供參考，有助于推進農產品供給側改革。