立頓的啟示

作為茶的故鄉，中國在茶葉生產上擁有著不可比擬的優勢地位。

多年來，我國形成了長江中下游名優綠茶、東南沿海優質烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優勢區域，是世界上唯一生產綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。

我國也是全球最大的產茶國和茶葉消費市場。相關數據顯示，全世界每年茶葉產量約600萬噸，超過四成產自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產量240多萬噸，種植規模世界第一，消費量超過200萬噸。

然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區域名茶涌現，但卻鮮有知名的茶企品牌。

盡管中國茶文化歷史悠久，而目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國近7萬茶企業出口總額為14.8億美元，而這個數據不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。

正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。

下面這一組來自農業農村部的數據，更為直觀地展現了我國茶產業發展的窘境：

生產環節，我國茶葉平均畝產55.8公斤，僅為印度的40%；

加工環節，我國有茶葉加工企業約6.6萬家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產品都是原料型初級產品，出口價格偏低；

銷售和品牌建設，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。

即使是創始于1993年的中國茶葉企業老大天福茗茶，經過了25年的發展，2017年的銷售額仍不到16億元 ，不足整個市場的1%。

與此同時，我國茶產業的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現了積極變化。

消費升級的背景下，健康消費理念普及，年輕消費群體日漸崛起，中國的茶葉消費市場發展迅猛。

目前，中國人均茶消耗量達到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長率為10.89%；中國茶葉消費群體將近5億人，占總人口的36%，相比人口總數遠未飽和。預計到2020年，中國茶產業將突破萬億規模。

面對巨大市場機遇，“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業的從業者更需要學習立頓的成功之道，讓中國傳統的茶行業煥發新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。

我們先大致了解一下立頓的成功之道。

世界上第一家銷售包裝茶的生產商，超越了原產地和品種的局限

最初，在英國，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880年，不惑之年的格拉斯哥企業家湯姆斯·立頓爵士（Thomas Lipton）洞悉良機，決定生產一種供普羅大眾享用的平價優質茶。

他收購錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進行茶葉的包裝和運輸，以領先的成本優勢將優質茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。

1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個多世紀的種茶和配茶經驗傳承，立頓將湯姆斯爵士對茶葉的創新和品質的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎。

立頓茶葉類產品如今行銷于全球110個國家和地區，早于1992年即進入中國。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。

如今的立頓，更是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。

立頓最大的成功之處在于始終以創新產品開拓全球市場，長期聚焦于經營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。

立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創新，給茶業領域帶來了真正的革命。它顛覆了傳統的飲茶傳統，從根本上解決了傳統茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標準化商品進行大規模生產，同時保持了茶葉的優良品質。而這些問題一定程度上阻礙了中國茶業原茶產品的全國乃至全球品牌化發展。

在此之前，茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣。正是采用拼配技術和袋泡茶這樣的創新產品，超越了原產地和品種的局限，實現了產品的標準化和工業化大生產，讓立頓真正走向了世界。

以中國銷售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價格大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業化大生產，降低了產品的成本，支持這一大眾化的價格。

不同于傳統的創新產品和大眾化價格，進一步激發了追求時尚、健康的年輕人的消費，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。

要建立世界性的品牌，渠道網絡尤為重要。

在中國，銷售渠道問題是一般茶企遇到的首要現實問題。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙中國茶品牌需要大規模零售渠道匹配的一大問題。

但立頓茶包的產品創新從根本上解決了這一難題。

就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產品品質沒有影響。早在1972年，立頓借助聯合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網絡和資金實力，開始了更加強勢的世界級品牌打造之路。

當年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱為“從茶園直接進入茶壺的好茶”。

當時為了促銷，立頓聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈布施所需的茶葉及砂糖款項，湯姆斯·立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。

立頓產品包裝上紅底白字的品牌標志以及整個產品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。

立頓一方面在目標消費群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態度帶給消費者。在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，立頓也給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。

立頓對中國茶的啟示

立頓正是認識到這一點，開創了以拼配技術支撐的茶包新品類，方便和推動了世界茶葉的消費。在全球生活與工作節奏日益加快的今天，這一點仍具有現實意義。

快餐勝過慢餐、快飲勝過慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規律。

盡管熱飲慢啜是中國喝茶的基本方式，以此為假設和基礎也許能夠打造出全國或世界性的高端品牌，但從長遠看，能夠占據最大市場份額的一定是適應快節奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關鍵可能是適應快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態，它有什么與眾不同的特點。

標準化是中國茶企打造全國乃至世界品牌的重要前提

立頓開創了紅茶包這種產品形態，同時不斷提升其茶葉拼配技術，弱化了茶葉的原產地和品種概念。

以此為基礎，把茶葉從手工作坊提升到標準化和工業化大生產的水平，讓茶葉從農產品進化到高度統一的標準化商品，這是立頓在品牌商業理念創新指導下的產品創新，也是中國茶葉打造全國和世界性主流品牌的基本前提。

產業鏈可控、品質穩定是成就世界品牌的最大保障

立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶，立頓在英國的拼配中心，會用不同產地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費者在各個季節買到的都是統一口感與品質的立頓茶。

至于綠茶，則是亞洲國家如中國比較偏好的茶類，立頓也會根據消費者習慣的口味，采用中國黃山、四川等地供應商提供的綠茶拼配成每年相對一致的口味。

立頓在中國有三個茶原料供應基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應商保持長期的合作關系，并要求供應商的種植、加工流程完全符合國際NGO組織“雨林聯盟”的標準。

“雨林聯盟”針對種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統、農藥使用的時間記錄等等一整套標準體系。而立頓更會參與到供應商的技術合作、指導、監督和檢查等全產業流程中。