非傳統定制模式分析

胡耀雯,陳曉玲

(湖南工程學院,湖南 湘潭411100)

科技、時尚、綠色是目前我國紡織服裝行業新的產業發展方向,也是服裝定制領域進行創新的核心動力來源。非傳統定制作為服裝行業的一個重要組成部分,能夠實現消費者與生產者之間的直接交流,是一種比較新穎的商業與生產模式,是我國紡織行業未來發展及轉型升級的方向之一。

1 非傳統定制模式概況

服裝定制有團體定制、私人定制兩種模式,其中團體定制主要是像公司、學校這種組織團體,根據其特有的需求進行服裝款式及服裝圖案的設計,然后批量做成服裝。團體定制雖然有對服裝使用者進行“量體裁衣”,但是使用的是歸碼生產,不能做到適合團體中的每一個人,這種模式已發展得非常成熟,我國的大多數大型服裝企業都有這項業務,也發展出自己的團體服裝品牌。私人定制,則是與團體定制相反的一種定制模式,是在消費者的要求下,服裝企業根據其職業、體型、愛好等特征,專門定制符合消費者個人需求的一種定制服務。目前私人定制有大眾私人定制、高端私人定制2種,其中大眾私人定制是在裁縫店鋪或淘寶店完成的,而高端私人定制是奢侈品店提供的服務[1]。

1.1 無門店上門量體定制模式

隨著互聯網的興起,服裝定制已不是傳統的租個門面或者寫字樓,然后裝修一下,放置一些樣衣和面料,便坐在店里開始接單。目前已出現了一些新的商業模式：沒有店面,全部上門量體,甚至連量體師都是兼職的,通過網站、手機APP或微信公眾號接單[2]。

圖1 服裝市場的分類

量品就是這樣的一家采用無門店上門量體定制模式的服裝定制商,到目前為止已發展壯大到覆蓋全國36個大中城市,并有近百名專業量體師提供上門服務(全職和兼職都有)。

1.2 零庫存定制模式

必要于2014年成立,該公司的服裝定制商業模式是消費者下訂單后,工廠才開始生產,這種模式就屬于零庫存銷售模式。

所謂的零庫存銷售模式,就是必要商城按需生產,消費者先下訂單后工廠再生產,這樣就不會出現庫存問題。C2 M讓消費者與制造商直接連接,砍掉了中間渠道及庫存的加價,因此必要可以走“高質低價”路線,以高性價比吸引消費者,經過口碑傳播,持續做大銷售規模。在服裝定制行業,低端的制造業會逐漸被淘汰,比如質量低價錢高及質量低價錢低的企業,未來只有低價高質才能生存下來,而必要正在推進這一進程。

1.3 線上網絡定制模式

對于服裝定制來說,一開始是純粹的線下門店。后來出現了與互聯網相結合,也就是O2 O定制模式,即網絡導流,線下體驗店接單或者上門量體。這種市場運作方式通常是通過網絡營銷,尤其是新媒體營銷,拍攝精美的商品圖片,講述動人的品牌故事,來獲取年輕客戶的認可。

上海的良衣就是這樣一家線上網絡定制模式的門店。不同于傳統裁縫店的門店定制模式,用戶如果是首次進行體驗,可以使用400電話或微信預約著裝顧問上門量體,完成對消費者的私人定制。在量體過程中,用戶的體型數據會被保存在良衣Tailorism的數字化平臺。之后該用戶便可以通過公司的微信端定制系統直接下單,包括9款領型和9款袖型的選擇；以及各種襯衣細節等,門襟、款式、刺繡等可自由組合搭配。

北京酷紳旗下拉雅也屬于線上網絡定制的模式,酷紳是一家做團體職業裝業務時間比較長的公司。拉雅只做純線上定制,不開門店,不上門量體,所有交易環節都通過網絡進行。

1.4 網絡+實體定制模式

對于服裝定制行業來說,一開始全部都是沿街店面的業態。從業者想要開一個定制店,必然先想到的是挑選一個人流量大的商圈租個門面,依靠自然人流量去延攬客戶。隨著電商的普及,有一批從業者想到了將網絡營銷與定制相結合,在寫字樓里開店,通過網絡營銷吸引客戶。

優山就是網絡+實體定制模式的店。通過網絡+實體的結合,不斷的發展壯大,并且從最開始北京崇文門國瑞城的居民樓的一個套間發展到現在北京四家、上海兩家、成都一家店面的新局面[3]。

2 非傳統定制營銷模式分析

服裝定制行業一般包括服裝企業、個體服裝定制商或工作室等幾部分,目前服裝的銷售平臺具有多樣化的特點,如微信平臺、電話、互聯網等。

2.1 量品的精細化網絡營銷

量品在市場推廣方面,除了代理商自身的努力,量品的大部分精力在定制服務以及服裝產品的營銷中。由于量品的定制服務群體是中高端消費者,所以量品采用精細化網絡營銷,主要是對這部分群體使用話題及軟文營銷,這樣可以低成本推廣,并將省下來的錢做內容[4]。

另外,量品還積極投身于社交網絡,通過在社交網絡上大量投放廣告視頻,為其引流宣傳。比如2016年7月吳曉波頻道的奇葩匠人比賽中,量品將為吳曉波量體以及制衣的全過程錄制了下來,利用吳曉波頻道為量品的全國首發產品進行全面宣傳,取得了相當大的關注度,并獲得了上千單的訂單轉化；2016年8月的量品品牌發布會上,邀請了日本第一襯衫品牌鐮倉創始人貞末良雄、Dave's創始人熊可嘉等業內資深人士為品牌代言。

2.2 良衣的微信營銷

良衣的主要銷售渠道是微信公眾號,良衣的微信公眾號中拍攝的產品圖片和微信推送文章深得其目標客戶群體——青年白領的喜歡。用戶可在微信上直接在線購買或預約上門量體[5]。

2.3 拉雅的網絡社區營銷

拉雅搭建了一個網絡社區,鼓勵用戶曬單,分享一些服裝搭配方面的知識,以增加對客戶的吸引力。此外,老客戶推薦新客戶會獲得代金券,這樣也有利于客戶間傳播。在產品口碑不錯的情況下,這種方法其實蠻有效的。像各團購網站和打車軟件,最開始就是靠這種方法實現了用戶的快速增長。

2.4 優山的全網營銷

由于優山的定制店開在寫字樓里,客戶只能靠網絡引流,優山用盡了各種網絡營銷渠道。優山的全網營銷就是把整個網絡世界看做一個人來人往的虛擬世界,目標客戶在哪里出現,你就在哪里營銷。而百度、大眾點評、知乎、天貓等都是人流量聚集之地,所以就需要在所有主要的目標客戶出現的站點做好營銷[6]。

優山應該是最早在大眾點評有意識地做營銷的定制公司。優山作為最早做點評的公司積累了很多的點評,并且持之以恒地在大眾點評經營他們的口碑和形象,因此大眾點評在相當長的時間里是他們的主要客戶來源之一；在百度渠道,一般定制店看到的可能是關鍵詞排名,包括百科詞條、百度知道還有百度的自然搜索信息呈現,優山的運營人員都做了大量的工作；天貓渠道優山也花了很多的心思經營,也是最早一批在天貓上開定制店的商戶之一?，F在看好像由于競爭激烈,優山在天貓渠道已經沒有了優勢；在絕大多數定制人忽略的知乎渠道,優山高管仍鍥而不舍地在知乎回答問題、開專欄。優山已經成為知乎的服裝定制專家,擁有相當多的客戶群。

3 非傳統定制服裝品類分析

由于不同的服裝定制商所銷售服裝面向的目標消費群、穿著用途的不同,非傳統服裝定制商的服裝品類也有所差異。結合其銷售服裝的品類、用途等各方面,可分為目的性定制和全面型定制兩種。

3.1 目的性定制服務

這類服裝定制面向特殊用途和場合的消費人群,有明確的目的性。

極裝的定制服務是團體工作服,與西服、襯衫之類產品定制不一樣,這些品類更多像標準品,很少涉及到每個人量體制作環節,操作簡單,數量一般也會比較具體,并且設計水平高、產品品質好。極裝的商業模式是將優質供應鏈的產品以盡可能短的鏈條對接到團體客戶,其設計優勢比較強。

量品是只提供正裝襯衫單品定制,面料也只有幾十種,款式比較有限：領型5種,袖型5種。量體師量好后,襯衫制作好直接從工廠快遞給客戶。

3.2 全面型定制服務

全面型定制服務的消費者人群范圍比較廣,包含品類也比較全面。其中必要就是這樣一家全面服裝定制平臺,它是全球首家用戶直連制造商(C2 M)的電子商務平臺,去除中間流通環節,直接連接頂級設計師、頂級制造商,為用戶提供頂級品質、平民價格、個性且專屬的商品。目前該公司銷售的可以定制品類包括服裝、嬰童、鞋靴、運動、皮具、出行、個護美妝、居家、廚具、家具等,并且必要與吉利合作過,推出了售價僅為3.69萬元的熊貓汽車,用戶可以選擇車身顏色、操控臺、內飾及座椅等。

4 非傳統定制中的合體性問題

對于服裝定制中的合體性的問題研究也就是對特征尺寸的研究。非傳統定制服務解決合體性問題的常用方式是通過獲取人體某些部位的特征尺寸進行制作,簡單、有效的人體特征尺寸能夠準確地反映出人體立體形態,這是非傳統定制服務的核心和重點所在[7]。

一般消費者郵寄合體的衣服,制衣師傅則按照定制者郵寄衣服的尺寸進行負責的裁制。拉雅獲取客戶尺寸的方式之一就是鼓勵客戶快遞衣服給公司,然后基于客戶穿著實際衣服的狀態做調整。還可以通過網站給出規范的測量方法,引導消費者測量身體尺寸(文字、圖片和視頻指導),拉雅獲取客戶尺寸的方式另外一種方式就是客戶自己進行量體。

拉雅提供尺子的免費快遞。如果客戶在網絡上挑中了某種布料,但是不確定效果,拉雅也是可以免費提供實際布樣的郵寄。之后,客戶按照網站的提示,一步步完成尺寸量測,智能程序會根據客戶偏好猜測客戶的身體凈尺寸和設計成品尺寸。在這個過程中,客戶可以對這些尺寸進行校對與修改。其步驟為：(1)用戶輸入身高體重和身材特征；(2)系統估測出用戶的尺寸,如果覺得不準,用戶可以自己量,修正尺寸；(3)選擇穿衣服的偏好是收身、合身還是寬松；(4)得出成衣尺寸,安排生產。當然,做出的衣服如果不合適,拉雅會無條件退貨、重做或修理。

拉雅團隊認為量體裁衣這件事,關鍵在“裁衣”,而量體的最好方法是試樣。最好的試樣方法是用顧客認為合適的衣服進行修改,因為這樣的衣服最能接近顧客的真實想法。因此,他們鼓勵顧客寄樣衣給他們,由拉雅負責郵費。如果顧客沒有滿意的衣服,也可以先在拉雅網上定制一件進行試穿(不滿意可以退貨),他們有一套智能量體定制程序來協助客戶完成量體過程。

5 非傳統定制模式存在問題分析

通過對目前非傳統定制模式的探索與研究,非傳統定制可以讓消費者直接與服裝生產者進行交流并參與服裝的前期制作過程,使消費者實現了個性化服裝定制的夢想,這種新型的服裝定制模式對消費者具有十分巨大的吸引力,然而與傳統的服裝定制相比,非傳統定制仍存在著兩個問題[8]：(1)服裝定制的網絡照片與實際照片存在一定程度的差異,如面料、款式及色差等,這是非傳統服裝定制過程中無法避免的問題。針對這個問題,服裝定制商提供了相應的辦法,如服裝差異過大不滿足消費者要求時可以申請退貨[9]。(2)非傳統定制的服裝制造者目前沒有在線制衣的能力,消費者無法參與服裝的后期制作過程,服裝定制量身裁衣后制作修改的程序多,過程復雜。為了解決這個問題,有些服裝制作商也提供了有效的解決措施,比如退換貨免費,規定時間可以退貨,以及三個月免費提供2～3次尺寸調整服務,往返費用由公司承擔等[10]。

6 結語

通過對目前非傳統定制模式的分析與研究,了解了非傳統服裝定制模式的營銷策略、服裝品類和合體性問題等現狀。雖然非傳統定制具有較大的優勢,發展前景廣大,但也存在一些需要解決的問題,只有解決好這些問題,非傳統定制行業才能得到進一步的發展。