霸王：炒作話題重做“霸主”？

姚政邑

霸王可謂是洗發水圈子里的一個另類品牌，它不僅生產洗發水，還做涼茶飲料。它不僅專治五六十歲的老年消費者的“脫發”問題，還為“80后”“90后”年輕人的“育發”事業操碎了心。最近，霸王洗發水發布一款并未上市的產品包裝，不僅“討喜”年輕人，還成功吸引諸多設計類大號的關注和轉發，再次賺足了朋友圈的眼球。

用設計炒作話題

在業界流行跨界營銷的當下，霸王洗發水與金蝶軟件成功開展了一次合作。霸王集團是一家日化企業，除了在企業經營上用到系統集成軟件以外，人們很難想到它會與金蝶這種系統集成軟件服務商產生交集。但這次霸王+金蝶合作的跨界廣告傳播，還是在青年人群體中產生了蠻有意思的化學反應。

首先是一組海報。海報中用極簡線條勾勒出三個因發量少、發際線升高而煩惱的禿頭“80后”。其文案分別為：“有效減緩禿然增大的壓力。”“發際線，三分天注定，七分靠賣命。”“最怕空氣，禿然安靜。最怕朋友，禿然的關心。”

文案中的“突然”被篡改成了“禿然”，霸王集團萬分“邪惡”的用意，隔著屏幕也要能讓觀眾覺察到它為“脫發、禿頭、育發”操碎了的心。三組畫面下方的主標題“為企業成長而生”其實才是金蝶的廣告語。從視知覺心理角度衡量，觀眾看中的是大面積色塊和色塊上的漫畫，以及為漫畫解題的霸王脫發文案，基本沒看清金蝶，也就難以理解金蝶的廣告理念。

跨界合作還包括一組包裝，包裝盒背面與海報風格一致，采用插畫+文案設計。插畫仍然用極簡的線條描繪“80后”白領們為“禿頭、掉發、高發際線”煩心的幾個場景，文案采用無襯線黑體字布局在畫面左上方。產品沿用經典的霸王瓶形，但貼瓶標簽煥然一新地與外盒色調統一，產品品名和文字信息集中在瓶身上半部分，視覺形象更加純粹與簡練。這種跨度之大，招致不少網友在網上吐槽說：“終于不用擔憂（用霸王防脫）讓人知道我脫發了”“真高級的設計，簡直跟Adobe的產品格調一樣”！

能夠看出來，這組用詞精準、顏色靚麗的霸王+金蝶跨界營銷案例，瞄準職業焦慮的“80后”“90后”年輕人，廣告文案句句切中他們的心理痛楚，取得強烈共鳴！這組包裝還未上市，即在營銷界、設計界的公號轉發，在微博廣泛評論，取得了很好的話題性和推廣效果。

話題炒作，簡單粗暴的短視營銷

反觀2015年，有網友翻出成龍以前為霸王洗發水拍攝的電視廣告，與《我的滑板鞋》混合剪輯搞出一個鬼畜視頻。港普（香港普通話）魔音“DUANG”和成龍招牌甩頭回放動圖被網友做成表情包，供社交網絡使用。據統計，微博上3天時間網友使用“DUANG”一詞超過840萬次，并由此產生了百度百科、網絡用語辭典，一下帶“火”了霸王洗發水。

霸王洗發水成為少見的自帶擬聲效果的日化品牌，年青人一說霸王，后面就會加上“DUANG”，一說“DUANG”，馬上聯想霸王洗發水。經過DUANG話題炒作，霸王洗發水無意間達到了很多品牌不遺余力做廣告都達不到的傳播效果。而由此引發的“虛假廣告”的話題也持續發酵，給品牌帶來不小的負面影響。

但是話題炒作歸根結底還是一種簡單粗暴的短視營銷，消費者在話題鼓動下很可能會達成盲目崇拜或沖動購買，沒有堅實的產品質量和深厚的品牌文化做積累，話題炒作很可能成為負面營銷，引起消費者反感。

與很多浮在網絡里天天炒作話題的品牌不同，華為、大疆、海爾等著名企業以科技、產品、質量導向，專注做品牌分內的事業，并力求做到極致，這也是我國當前倡導“工匠精神”的重要內涵。有時候，安靜也是一種力量！

（基金項目：北京市教育委員會社科計劃一般項目（SM201810009006）、北京市社科基金項目（17YTC023））