試論文化遺產(chǎn)開發(fā)中的邊際遞減效應(yīng)及對(duì)策

張麗貝

【關(guān)鍵詞】文化遺產(chǎn)開發(fā)；邊際遞減效應(yīng)；受眾滿足感

【摘要】邊際遞減效應(yīng)指出了投入與產(chǎn)出的非正比關(guān)系，其普遍存在于文化遺產(chǎn)開發(fā)當(dāng)中。文化遺產(chǎn)開發(fā)的邊際遞減效應(yīng)公式為MU=ΔTU/ΔQ，其中MU為文化遺產(chǎn)所能提供給受眾的滿足感，TU為遺產(chǎn)總效用變量，Q為遺產(chǎn)消費(fèi)變量。文章分析了邊際遞減效應(yīng)在文化遺產(chǎn)開發(fā)中的具體表現(xiàn)，提出增加TU、減少Q(mào)、重視MU的對(duì)策，可使遺產(chǎn)受眾獲得更高的滿足感，將有助于文化遺產(chǎn)的合理開發(fā)。

一、緒論

文化遺產(chǎn)由“文化”“遺”“產(chǎn)”三個(gè)基礎(chǔ)語義成分構(gòu)成，分別對(duì)應(yīng)“文化性”“代際傳承性”和“價(jià)值性”三種現(xiàn)實(shí)屬性[1]。文化遺產(chǎn)的價(jià)值主要體現(xiàn)在歷史、藝術(shù)（審美）、科技和情感等方面。但文化遺產(chǎn)類型多，范疇廣，其價(jià)值具有多元性，而價(jià)值由人類認(rèn)知與判斷，由于判斷主體的不同，對(duì)文化遺產(chǎn)價(jià)值的解讀也具有多元性。

文化遺產(chǎn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。一方面，文化遺產(chǎn)的保存和維護(hù)需要巨大的資金投入；另一方面，文化遺產(chǎn)不僅具有精神層面的價(jià)值，更可以轉(zhuǎn)化為巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[2]。法國社會(huì)學(xué)大師布迪厄（Pierre Bourdieu）曾提出“文化資本”理論，他認(rèn)為，“文化就像是一種資本，可以成為一種獲得的工具”[3]。所以，文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用是可行的、必要的。但是，我們經(jīng)常會(huì)面臨諸如對(duì)文化遺產(chǎn)的某一價(jià)值持續(xù)地開發(fā)和投入?yún)s換來人們的審美疲勞和厭倦不滿的困境，此類紛繁復(fù)雜的文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象使我們對(duì)這些社會(huì)、經(jīng)濟(jì)問題疑惑不解，對(duì)文化遺產(chǎn)規(guī)劃工作針對(duì)性差、指導(dǎo)性弱的現(xiàn)象憂心忡忡。

基于對(duì)上述現(xiàn)實(shí)問題的考慮，我們認(rèn)為，文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中尋求幫助。邊際遞減效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，有助于了解文化遺產(chǎn)開發(fā)的一般性經(jīng)濟(jì)規(guī)律，從而為文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用提供新思路。

二、邊際遞減效應(yīng)與文化遺產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀

邊際遞減效應(yīng)由德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫爾曼·海因里希·戈森（Hermann Heinrich Gossen）率先發(fā)現(xiàn)、提出[4]，后被經(jīng)濟(jì)學(xué)界廣泛認(rèn)同，被認(rèn)為是消費(fèi)者行為理論的基礎(chǔ)性規(guī)律。具體是指，在其他條件不變的情況下，如果一種投入要素連續(xù)地等量增加，增加到一定產(chǎn)值后，其新增加的最后一單位物品的消費(fèi)所獲得的效用（即邊際效用）通常會(huì)呈現(xiàn)遞減的現(xiàn)象，邊際效用就是每增加一單位投入要素所能增加的滿足[5]。

在文化遺產(chǎn)開發(fā)當(dāng)中同樣大量存在著邊際遞減效應(yīng)。當(dāng)對(duì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)投入連續(xù)地增加到一定產(chǎn)值后，所獲得的邊際效用會(huì)遞減，即受眾所能獲得的滿足越來越少。套用上述公式，MU為文化遺產(chǎn)所能提供給受眾的滿足感，TU為遺產(chǎn)總效用變量，Q為遺產(chǎn)消費(fèi)變量。MU（文化遺產(chǎn)受眾滿足感）由TU（遺產(chǎn)總效用）和Q（遺產(chǎn)消費(fèi)量）決定。在其他條件不變的情況下，遺產(chǎn)總效用TU不變，遺產(chǎn)消費(fèi)量Q增加，文化遺產(chǎn)受眾滿足感MU減少；遺產(chǎn)消費(fèi)量Q不變，遺產(chǎn)總效用TU減少，則文化遺產(chǎn)受眾滿意度MU減少。

邊際遞減效應(yīng)在文化遺產(chǎn)開發(fā)中的表現(xiàn)主要有以下五個(gè)方面。

1.文化遺產(chǎn)的過度商業(yè)開發(fā)

對(duì)文化遺產(chǎn)過度的商業(yè)化開發(fā)，即Q的增加，會(huì)導(dǎo)致文化遺產(chǎn)開發(fā)的邊際效用減少，受眾滿足感降低。

開發(fā)者往往片面地認(rèn)為保護(hù)的目的就是利用，一味地開發(fā)文化遺產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值，而忽視了文化遺產(chǎn)還具有多種多樣的珍貴價(jià)值，一味急功近利，只看近期效益，最終竭澤而漁。

湘西鳳凰古城曾經(jīng)是一座具有厚重人文底蘊(yùn)的遺產(chǎn)勝地，吸引著眾多游客來此尋夢(mèng)。令人扼腕的是，曾經(jīng)獨(dú)具特色的鳳凰古城慘遭過度商業(yè)化開發(fā)的傷害，失去了原來的風(fēng)景——沱江北岸古老的吊腳樓幾乎全部被開發(fā)成了酒吧[6]，石板街道兩旁商戶販賣著千篇一律的旅游紀(jì)念品，昔日古樸的小城彌漫著商業(yè)化的氣息，失去了寧靜祥和的氛圍，與“夢(mèng)中守望的家園”漸行漸遠(yuǎn)。過度商業(yè)化開發(fā)會(huì)削弱文化遺產(chǎn)豐富的歷史文化內(nèi)涵，使其失去自身的寶貴特色，是一條不能持續(xù)發(fā)展的災(zāi)難之路。

2.遺產(chǎn)受眾的審美疲勞

受眾對(duì)文化遺產(chǎn)單一價(jià)值消費(fèi)量的增加，即Q增加，會(huì)導(dǎo)致文化遺產(chǎn)開發(fā)的邊際效用遞減，受眾滿足感降低。

忽視文化遺產(chǎn)價(jià)值的多元性，不斷對(duì)文化遺產(chǎn)的單一價(jià)值投入和開發(fā)，會(huì)造成受眾審美疲勞，開發(fā)、投入的越多，效果越差。這不僅是對(duì)投入資源的極大浪費(fèi)，也是對(duì)具有多種價(jià)值的文化遺產(chǎn)的不公。

被稱作“東方盧浮宮”的敦煌莫高窟是一座包羅萬象的藝術(shù)寶庫，蘊(yùn)含極其豐富的文化、歷史、藝術(shù)價(jià)值。但若只是單純挖掘莫高窟的藝術(shù)價(jià)值，僅讓游客觀覽一個(gè)個(gè)石窟，則很容易讓人們忽略了其社會(huì)價(jià)值和教育價(jià)值，產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)也是對(duì)其他珍貴價(jià)值的浪費(fèi)。

3.本地居民對(duì)當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)興趣較低

文化遺產(chǎn)地居民對(duì)當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)的消費(fèi)量較大，即Q較大，會(huì)導(dǎo)致文化遺產(chǎn)開發(fā)利用的邊際效用減少，受眾滿足感較低。

“熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景”，是文化遺產(chǎn)開發(fā)當(dāng)中存在邊際遞減效應(yīng)的表現(xiàn)。由于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)的消費(fèi)量較大，常年居住在文化遺產(chǎn)地的人們對(duì)當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)的興趣、滿意度和支付意愿均不如生活在別處的居民。在異地受眾眼中或壯麗或秀美或引人深思的文化遺產(chǎn)，在原住民的眼中不一定具有同樣的吸引力。對(duì)于居住在遺產(chǎn)地的人們來說，當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)所能提供的邊際效用并不高，無法從中獲得較大的滿足，反而更向往異地文化遺產(chǎn)所能提供的不同旅游體驗(yàn)。

邊際遞減效應(yīng)導(dǎo)致本地受眾對(duì)當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)興趣較低，所以文化遺產(chǎn)的開發(fā)若僅單一針對(duì)原住民，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是很不明智的。在開發(fā)一處文化遺產(chǎn)時(shí)，應(yīng)盡可能從外地受眾的角度出發(fā)，不僅可以為受眾提供更高的邊際效用，而且可以成為推動(dòng)地方第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ飘?dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.多次游覽受眾滿意度下降

伴隨受眾對(duì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)游覽次數(shù)的增加，即Q增加，會(huì)導(dǎo)致文化遺產(chǎn)開發(fā)的邊際效用減少，受眾滿足感降低。受眾對(duì)游覽次數(shù)大于一次的文化遺產(chǎn)普遍表現(xiàn)為興趣降低，滿意度下降，這是一個(gè)普遍且值得重視的現(xiàn)象。

南陽武侯祠是南陽旅游品牌，是南陽市單體接待游客人數(shù)最多的景區(qū)。但是，南陽武侯祠展示利用手段較單一，游客只是單純地進(jìn)行觀光，缺乏參與體驗(yàn)，無法全面展示武侯祠厚重的歷史文化內(nèi)涵。通過調(diào)查，只有18%的游客愿意對(duì)南陽武侯祠進(jìn)行再次游覽，82%的游客表示不愿意再次游覽，再次或多次游覽的游客滿意度明顯下降[7]。

5.文化遺產(chǎn)開發(fā)方式趨同

文化遺產(chǎn)開發(fā)利用方式趨同，所開發(fā)的多元價(jià)值和展示利用方式過少，即TU較小，會(huì)導(dǎo)致文化遺產(chǎn)開發(fā)的邊際效用較少，受眾滿足感較低。

獨(dú)特性是文化遺產(chǎn)價(jià)值的靈魂，能給受眾提供與平時(shí)生活不同體驗(yàn)的文化遺產(chǎn)，才能給受眾提供更多的滿足感，即邊際效用更高。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，人們對(duì)有差異、有特色的商品和服務(wù)具有更高的支付意愿。比如從建筑功能的角度看，四合院可能趕不上現(xiàn)代別墅舒適；從美學(xué)角度看，豪邁的秦腔也許比不上交響樂動(dòng)聽；從交通便捷的角度看，崎嶇的蜀道一定賽不過風(fēng)馳電掣的軌道交通……但是正是因?yàn)檫@些“落后”“不便”，才造就了特色，而“特色”是文化遺產(chǎn)的價(jià)值中最重要的組成部分之一。

縱觀全國范圍內(nèi)的文化遺產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的文化遺產(chǎn)存在著開發(fā)方式趨同、千篇一律的問題。比如，甘肅境內(nèi)石窟寺眾多，擁有“中華石窟藝術(shù)之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，具有極高的歷史、文化、藝術(shù)等價(jià)值。但是由于開發(fā)利用方式趨同，展示方式和宣傳手段沒有創(chuàng)新，旅游產(chǎn)品相似，體驗(yàn)方式缺乏特色，不能滿足受眾多樣化、個(gè)性化的旅游需求，人們認(rèn)為這些石窟寺大同小異、沒有特色，無法從中獲得較高的滿足。

文化遺產(chǎn)開發(fā)利用方式趨同會(huì)給文化遺產(chǎn)的價(jià)值帶來巨大損害，“模式復(fù)制”的規(guī)劃思路、定位和利用手段，減少了文化遺產(chǎn)受眾的滿足感，往往使得受眾敗興而歸。

三、文化遺產(chǎn)開發(fā)對(duì)策

如上所述，在文化遺產(chǎn)開發(fā)中存在邊際遞減效應(yīng)已是毋庸置疑的事實(shí)。如何針對(duì)這一現(xiàn)狀，利用邊際效用理論指導(dǎo)文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用呢？

上文所說，文化遺產(chǎn)開發(fā)邊際效用公式有MU（文化遺產(chǎn)受眾滿足感）、TU（遺產(chǎn)總效用）和Q（遺產(chǎn)消費(fèi)量）三個(gè)變量，我們認(rèn)為可以從這三個(gè)變量來綜合考慮，尋求解決之道

由公式可知，要增加文化遺產(chǎn)開發(fā)的邊際效用，就要增加遺產(chǎn)總效用TU，減少遺產(chǎn)消費(fèi)量Q，同時(shí)重視遺產(chǎn)受眾的滿足感MU。

（一）增加遺產(chǎn)總效用TU

在其他條件不變的情況下，遺產(chǎn)消費(fèi)量Q不變，要增加文化遺產(chǎn)受眾滿足感MU，就要增加遺產(chǎn)總效用TU。具體有如下幾種方法：

1.遺產(chǎn)利用方式多元化

要增加文化遺產(chǎn)受眾滿足感MU，可通過增加遺產(chǎn)本身價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。任何一處文化遺產(chǎn)的價(jià)值都不是單一的，每一處文化遺產(chǎn)都具有獨(dú)特的歷史、文化、藝術(shù)、科技等多元價(jià)值。而由于邊際遞減效應(yīng)，文化遺產(chǎn)的單一價(jià)值所能給受眾提供的邊際效用是遞減的。針對(duì)這一特點(diǎn)，開發(fā)具體一處文化遺產(chǎn)，要對(duì)該處文化遺產(chǎn)所存在的價(jià)值進(jìn)行全面的分析并加以利用。

比如，山東曲阜作為孔子故鄉(xiāng)，擁有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。曲阜將“三孔遺址”作為孔子文化的精華進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)與開發(fā)，結(jié)合其深厚的文化內(nèi)涵舉辦了多屆“國際孔子文化節(jié)”，開發(fā)了諸如文化演藝、孔府餐飲等一系列特色產(chǎn)品和配套服務(wù)，建設(shè)了孔子六藝城、孔子研究院、孔子文化廣場(chǎng)等大型文化宣傳場(chǎng)所[8]。曲阜富有特色的文化遺產(chǎn)開發(fā)模式得益于對(duì)于遺產(chǎn)價(jià)值的全面解析。

針對(duì)文化遺產(chǎn)所具有的多元價(jià)值，文化遺產(chǎn)開發(fā)利用的方式應(yīng)力求創(chuàng)新、多元，主要但不限于如下五種途徑。

（1）文化旅游

文化旅游是指通過旅游進(jìn)入到異質(zhì)文化的現(xiàn)實(shí)氛圍中，以切身體驗(yàn)了解其生活習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、宗教、藝術(shù)、文化、歷史發(fā)展、民族特點(diǎn)的行為[9]。文化旅游以不同文化的地域差異性為誘因，以內(nèi)涵豐富的文化遺產(chǎn)為載體，不僅給受眾美的享受，而且還具有審美情趣激發(fā)、教育啟示和民族宗教情感寄托等功能。在文化遺產(chǎn)資源開發(fā)過程中，應(yīng)重視對(duì)資源和環(huán)境的保護(hù)，做到遺址保護(hù)與旅游開發(fā)相協(xié)調(diào)，遵循地域性、多樣性和永續(xù)性的理念，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。

（2）文化教育

文化遺產(chǎn)具有教育、科學(xué)價(jià)值，觀覽文化遺產(chǎn)可以作為教育的一種手段，文化遺產(chǎn)地可作為教育場(chǎng)所。如甘肅省高臺(tái)縣烈士陵園，2001年被公布為愛國主義教育基地，2016年被列入“全國紅色旅游景點(diǎn)景區(qū)名錄”[10]。為紀(jì)念在高臺(tái)戰(zhàn)役中英勇犧牲的無畏英豪所建成的高臺(tái)縣烈士陵園，見證了紅五軍指戰(zhàn)員浴血奮戰(zhàn)、慷慨悲歌的光輝歲月。來陵園參觀，或?qū)⒘陥@作為學(xué)生、民眾的教育基地開展教育活動(dòng)，有助于讓人們牢記歷史，增強(qiáng)愛國主義精神，激發(fā)責(zé)任感和使命感。

（3）科學(xué)研究

文化遺產(chǎn)具有科學(xué)價(jià)值，可用于科學(xué)研究，甚至作為科研基地。酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心是中國創(chuàng)建最早、規(guī)模最大的綜合型導(dǎo)彈、衛(wèi)星發(fā)射中心。2017年3月，甘肅酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地被國家旅游局、中國科學(xué)院推選為“首批中國十大科技旅游基地”。2018年1月，酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心入選“中國工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)名錄”[11]。

（4）會(huì)議展覽

承辦與文化遺產(chǎn)相關(guān)的會(huì)議和會(huì)展，不僅是對(duì)文化遺產(chǎn)的有效利用和良好宣傳，也是提升地區(qū)或國家文化影響力的有效手段。比如2016年9月杭州G20峰會(huì)期間，習(xí)近平主席向世界宣傳了杭州的魅力：“杭州是歷史文化名城，也是創(chuàng)新活力之城，既充滿濃郁的中華文化韻味，也擁有面向世界的寬廣視野。”[12]G20峰會(huì)成為一張最具吸引力的城市名片，讓杭州的歷史文化和風(fēng)情市貌為更多人所熟知和向往。

（5）構(gòu)建城市公共空間，參與公共活動(dòng)

文化遺產(chǎn)可以參與構(gòu)建城市公共空間，參與公共活動(dòng)。文化遺產(chǎn)構(gòu)成人類生存的人文環(huán)境，具有特殊的環(huán)境價(jià)值，所以由文化遺產(chǎn)構(gòu)建的城市公共空間比普通的公園、體育場(chǎng)等更具有文化氛圍，同時(shí)能為當(dāng)?shù)鼐用駧硇睦碚J(rèn)同感和自豪感。比如，西安城墻遺址建設(shè)環(huán)城公園供游人和市民玩賞，且每年都會(huì)作為馬拉松長跑、自行車比賽、元宵燈會(huì)等公共活動(dòng)的舉辦場(chǎng)地，這不僅很好地保護(hù)了城墻遺址的本體和歷史環(huán)境風(fēng)貌，同時(shí)也為公眾提供了眾多的綠色休閑空間，豐富了當(dāng)?shù)鼐用竦纳睿黾恿水?dāng)?shù)鼐用竦淖院栏泻蜌w屬感。

2.遺產(chǎn)展示手段多元化

要增加文化遺產(chǎn)受眾滿足感MU，可通過增加遺產(chǎn)本身展示利用手段來實(shí)現(xiàn)。對(duì)文化遺產(chǎn)的多種價(jià)值進(jìn)行展示時(shí)，要采取多種手段，盡可能以創(chuàng)新、多元吸引受眾，從而帶給受眾較高的邊際效用。

文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的價(jià)值抽象性很強(qiáng)，簡單的實(shí)物展覽很難給受眾留下深刻印象，如何“讓文化遺產(chǎn)活起來”成為開發(fā)的難題。發(fā)展文化遺產(chǎn)演藝，采用演藝的形式化抽象為具體，再現(xiàn)歷史場(chǎng)景，可帶給受眾直觀深刻的新鮮體驗(yàn)，讓其身臨其境，切身體驗(yàn)到歷史、文化的魅力。西安大唐芙蓉園的《夢(mèng)回大唐》等大型實(shí)景演出，通過先進(jìn)的設(shè)施、專業(yè)的演員和華美的布景讓受眾真正體驗(yàn)到了大唐盛世的恢弘氣勢(shì)；西安半坡博物館開發(fā)多種體驗(yàn)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性，令人印象深刻。

再如，利用VR技術(shù)開展虛擬旅游，使文化遺產(chǎn)開發(fā)展示從展示型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。故宮端門的虛擬現(xiàn)實(shí)演播廳播放的4部故宮題材的VR作品吸引了大量觀眾。VR技術(shù)以其虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時(shí)交互與三維沉浸的特點(diǎn)，為體驗(yàn)者帶來強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感與參與感，讓文化遺產(chǎn)展示方式煥發(fā)出新的生命力。

3.遺產(chǎn)開發(fā)政策與參與方多元化

要增加文化遺產(chǎn)受眾滿足感MU，可通過增加文化遺產(chǎn)開發(fā)政策和參與開發(fā)方來實(shí)現(xiàn)。政府要制定多元化的文化遺產(chǎn)開發(fā)政策，盡可能鼓勵(lì)更多的相關(guān)方共同參與到文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用之中。

文化遺產(chǎn)資源開發(fā)不僅是推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ材苊黠@改善當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏健Ｎ幕z產(chǎn)的多元化開發(fā)離不開政策的引導(dǎo)與支持，在目前文化遺產(chǎn)資源管理與開發(fā)水平相對(duì)較低的情況下，政府應(yīng)出臺(tái)一些有效措施，對(duì)文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)進(jìn)行統(tǒng)一的指導(dǎo)和監(jiān)督，并制定有激勵(lì)效應(yīng)的多元化開發(fā)政策。

文化遺產(chǎn)資源屬于社會(huì)公有資源，具有較強(qiáng)的開放性，其受益群體也非常廣泛。因此要充分調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者（包括開發(fā)商、經(jīng)營者、當(dāng)?shù)鼐用褚约笆鼙姷龋﹨⑴c開發(fā)的積極性，鼓勵(lì)他們采取多種方式參與文化遺產(chǎn)開發(fā)利用，以獲得更高的邊際效用。

（二）減少遺產(chǎn)消費(fèi)量Q

在其他條件不變的情況下，遺產(chǎn)總效用TU不變，要增加文化遺產(chǎn)受眾滿足感MU，就要減少遺產(chǎn)消費(fèi)量Q。具體有如下幾種方法：

1.避免過度商業(yè)化開發(fā)

避免過度商業(yè)化開發(fā)，需要在保護(hù)文化遺產(chǎn)真實(shí)性和自身特色的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)多元化的開發(fā)模式，使文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的歷史、文化、藝術(shù)等多種價(jià)值得到最大的發(fā)揮，滿足受眾的精神文化需求，從而提高滿意度。

2.避免過度消費(fèi)文化遺產(chǎn)單一價(jià)值，產(chǎn)生審美疲勞

在對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)利用之前，要全面解析該文化遺產(chǎn)存在的全部價(jià)值，思考各價(jià)值可供利用的不同模式，以盡可能多的利用方式和展示手段，減少對(duì)單一價(jià)值的消費(fèi)量，從而避免受眾對(duì)遺產(chǎn)單一價(jià)值產(chǎn)生審美疲勞，使其從文化遺產(chǎn)的多元價(jià)值中獲得更多滿足感。

就前文提到的敦煌莫高窟而言，若要避免使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，則需要重視莫高窟的社會(huì)和教育價(jià)值，以多種形式講述莫高窟被發(fā)現(xiàn)時(shí)的機(jī)緣、被掠奪時(shí)的慘痛和文物保護(hù)者們對(duì)莫高窟的奉獻(xiàn)，以各種手段展示莫高窟令人驚嘆的建筑、塑像、壁畫、經(jīng)卷、文書、刺繡、畫像等藝術(shù)瑰寶，以取得更好的觀覽效果。

（三）重視遺產(chǎn)受眾滿足感MU

要增加文化遺產(chǎn)開發(fā)的邊際效用，即要增加文化遺產(chǎn)受眾的滿足感，所以進(jìn)行文化遺產(chǎn)開發(fā)利用就必須重視受眾的感受和需求MU。

我們知道，邊際效用是對(duì)欲望的滿足，其大小沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，完全取決于消費(fèi)者在消費(fèi)某種物品時(shí)的主觀感受。對(duì)不同的人而言，同樣的物品所帶來的邊際效用是不同的；甚至對(duì)同一個(gè)人而言，同一物品在不同時(shí)間與地點(diǎn)的邊際效用也是不同的。文化遺產(chǎn)價(jià)值的邊際效用與受眾的主觀感受緊密相連。因此，在對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)利用時(shí)，就一定要做到關(guān)注受眾、重視受眾。對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)時(shí)要正確分析受眾的心理，力求迎合受眾的偏好，做到了解受眾，滿足受眾，繼而影響和培養(yǎng)受眾。

1.了解和滿足受眾

贏得受眾的前提是了解受眾。不了解受眾，文化遺產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃也就失去了其針對(duì)性。目前大部分文化遺產(chǎn)開發(fā)利用層次較低，策劃方式單一，缺乏滿足受眾多層次旅游需要、參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，難以對(duì)受眾形成強(qiáng)大的吸引力。所以，在對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)利用之前，首先要明確文化遺產(chǎn)是開發(fā)給誰的，不僅要了解受眾的自然狀況（性別、年齡段、婚姻狀況、地域分布、文化水平、行業(yè)分布、收入水平等），也要了解受眾的需求狀況（休閑、教育、交際、中轉(zhuǎn)等），還要對(duì)潛在受眾的情況進(jìn)行盡可能深入的研究。只有充分了解受眾的構(gòu)成和需要，做出準(zhǔn)確的受眾定位，才能結(jié)合自身資源，根據(jù)不同受眾的需求點(diǎn)，制定出人性化、多元化、針對(duì)性強(qiáng)的文化遺產(chǎn)開發(fā)方案，也才能更好地滿足受眾。

比如從對(duì)西安大明宮遺址公園游客游覽體驗(yàn)感受及其對(duì)目前景區(qū)開發(fā)與建設(shè)的滿意程度的描述性統(tǒng)計(jì)可以看到，景區(qū)整體運(yùn)營基本能夠滿足游客需求，但也不乏亟待改進(jìn)的地方，44.67%的游客認(rèn)為“景區(qū)目前建設(shè)不能夠滿足其游覽需求”[13]，說明文化遺產(chǎn)地服務(wù)受眾的建設(shè)與開發(fā)有待于進(jìn)一步提高。

2.影響和培養(yǎng)受眾

在對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)時(shí)也可以影響受眾的選擇與行為。在開發(fā)利用時(shí)，要注意利用文化遺產(chǎn)的不同價(jià)值營造不同氛圍，突出特色，按自身需要來影響游客的行為和選擇。

比如可以利用優(yōu)質(zhì)的文化遺產(chǎn)資源和服務(wù)，打造特色鮮明的旅游產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)。再比如文化遺產(chǎn)開發(fā)時(shí)可以借鑒饑餓營銷的方法，如嚴(yán)格控制參觀次數(shù)、限制人數(shù)等，營造稀缺寶貴的氛圍，利用受眾心理，吸引受眾注意，讓人們欲罷不能。

四、結(jié)語

綜上所述，文化遺產(chǎn)開發(fā)中存在著邊際遞減效應(yīng)，但我們可利用邊際遞減效應(yīng)的特點(diǎn)來指導(dǎo)文化遺產(chǎn)的合理開發(fā)。通過對(duì)MU（文化遺產(chǎn)受眾滿足感）、TU（遺產(chǎn)總效用）和Q（遺產(chǎn)消費(fèi)量）三個(gè)變量的綜合分析，筆者認(rèn)為，注重文化遺產(chǎn)開發(fā)利用多元化，重視遺產(chǎn)受眾的感受與需求，將有助于提高文化遺產(chǎn)開發(fā)的邊際效用，有助于提高文化遺產(chǎn)受眾的滿足感。

[1]晁舸，王建新.邏輯語境下的文化遺產(chǎn)概念研究[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2014（3）.

[2]周玉波.文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].求索，2011（2）.

[3]李全生.布迪厄的文化資本理論[J].東方論壇：青島大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（1）.

[4]赫爾曼·海因里希·戈森.人類交換規(guī)律與人類行為準(zhǔn)則的發(fā)展[M].陳秀山，譯.北京：商務(wù)印書館，1997：9.

[5]黎詣遠(yuǎn).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005：74.

[6]陳霄.酒吧與旅游古鎮(zhèn)地方性的建構(gòu)：以湖南鳳凰古城為例[J].熱帶地理，2014（1）.

[7]黃慧玲.南陽武侯祠景區(qū)游客滿意度分析[J].河南科學(xué)，2016（9）.

[8]劉丹陽.以文化旅游為導(dǎo)向的遺址保護(hù)與利用研究[D].西安：西安建筑科技大學(xué)，2014.

[9]劉宏燕.文化旅游及其相關(guān)問題研究[J].社會(huì)科學(xué)家，2005（1）.

[10]國家發(fā)展和改革委員會(huì).關(guān)于印發(fā)全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄的通知[EB/OL].（2016-12-30）[2018-11-20]http：//www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201612/t20161230_ 833739.htm.

[11]甘肅三處工業(yè)遺產(chǎn)入選保護(hù)名錄，兩處位于玉門[EB/OL].（2018-02-04）[2018-11-20]http：//www.yumen. gov. cn / zhengwuyaowen / benbuxinwen / 20180204 / 1623417217db22.htm.

[12]習(xí)近平出席G20工商峰會(huì)并發(fā)表主旨演講[EB/ OL].（2016-09-03）[2018-11-20]http：//politics.people.com. cn/n1/2016/0903/c1001-28689034.html.

[13]葛萍.大明宮遺址公園旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及實(shí)施策略研究[D].西安：西安建筑科技大學(xué)，2016.

〔責(zé)任編輯：成彩虹〕