邊彬：締造商標(biāo)布的隱形冠軍！

姚恩育

對(duì)于一件品牌衣服，除了繡在胸口上的LOGO之外，有關(guān)于這件衣服的相關(guān)信息，就是隱藏在衣服的后領(lǐng)部位，或隱藏在衣服內(nèi)部的那一塊厘米計(jì)的小小商標(biāo)布上。盡管它看起來(lái)“渺小”，但它卻是品牌衣服不可或缺的重要組成部分。

正是由于“渺小”，多數(shù)人并不關(guān)心這塊商標(biāo)布從哪里來(lái)，甚至也忽視了其科技性，然而，如果全國(guó)、全球的服裝品牌公司都愿意采購(gòu)?fù)患疑a(chǎn)商標(biāo)布的企業(yè)，那么這家企業(yè)會(huì)是什么？

按照赫爾曼·西蒙（Hermann Simon）提出的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的企業(yè)就是隱形冠軍。

在中國(guó)，有著無(wú)數(shù)的產(chǎn)品全國(guó)化、全球化的企業(yè)，而最集中度區(qū)域則是浙江經(jīng)濟(jì)區(qū)域。諸如生產(chǎn)眼鏡的企業(yè)、生產(chǎn)打火機(jī)的企業(yè)、生產(chǎn)紐扣的企業(yè)等等。

邊彬，是浙江凱瑞博科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“凱瑞博”）的總裁，其公司依靠對(duì)包括阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、H&M以及各類奢侈品牌在內(nèi)的商業(yè)客戶提供商標(biāo)布，憑借其在全球范圍內(nèi)產(chǎn)量占比高達(dá)40%，成為中國(guó)乃至全球的又一家隱形冠軍企業(yè)。

從“sellto”到“sellthrough”

根據(jù)公開資料顯示，凱瑞博的前身最早為創(chuàng)始人虞友義在1982年創(chuàng)辦的溫州市鹿城機(jī)織商標(biāo)廠。1996年后，更名為浙江凱恩商標(biāo)織帶有限公司。其后在2001年，公司與澳大利亞U.A. Trading Co.共同投資組建了現(xiàn)代化的企業(yè)—湖州凱恩涂層有限公司。2010年，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，收購(gòu)了湖州尤夫絲帶織造有限公司，開始正式進(jìn)入外貿(mào)市場(chǎng)。2011年，公司又發(fā)起第二次并購(gòu)，收購(gòu)了湖州聚能商標(biāo)制帶有限公司，同年設(shè)立了凱瑞博。

未設(shè)立凱瑞博之前，邊彬已經(jīng)加入了當(dāng)時(shí)設(shè)在湖州長(zhǎng)興經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)凱恩公司。“那時(shí)19平方公里的開發(fā)區(qū)還是一片荒蕪，沒(méi)有一家企業(yè)，‘凱恩是第一家入駐的企業(yè)。”彼時(shí)加入團(tuán)隊(duì)的邊彬，憶起往事恍如昨日。起初他負(fù)責(zé)的是管理工作，后來(lái)開始負(fù)責(zé)起企業(yè)外貿(mào)拓展，從此一步一個(gè)腳印，直至成為公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作。

凱恩自己不做商標(biāo)，而是提供水洗商標(biāo)的原材料。“原來(lái)中國(guó)很少有人做這塊，都是從日本進(jìn)口過(guò)來(lái)。中國(guó)有鋪天蓋地的服裝廠，標(biāo)簽這個(gè)小原料卻是國(guó)外進(jìn)口來(lái)的。”邊彬說(shuō)，這個(gè)看上去有點(diǎn)邊緣的行業(yè)，卻隱藏著巨大的機(jī)遇。“因?yàn)榉b制造行業(yè)已經(jīng)是紅海，我們這個(gè)行業(yè)卻沒(méi)有那么多人進(jìn)入。”

依靠著創(chuàng)業(yè)之初的首次精準(zhǔn)定位，凱恩成功地避開了競(jìng)爭(zhēng)，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家標(biāo)簽布企業(yè)。與此同時(shí)，隨著服裝行業(yè)在中國(guó)的興盛，以及各大時(shí)尚巨頭開始關(guān)注到中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，企業(yè)的生意越來(lái)越紅火。很快，就像廠區(qū)外的爬山虎一樣，“凱恩”在商標(biāo)布行業(yè)內(nèi)開始不斷向外擴(kuò)張。耐克運(yùn)動(dòng)服、H&M、GUCCI公司高端客戶越來(lái)越多。

“那時(shí)做生意只是簡(jiǎn)單貿(mào)易，我們稱之為sellto（賣到經(jīng)銷商處），主要和標(biāo)簽布經(jīng)銷商打交道，并通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃，很少與真正的客戶打交道。”2005年左右，尚處于藍(lán)海中的凱恩，日子頗為滋潤(rùn)，而邊彬卻隱隱感到了不安，他開始思考接下去的生意到底要怎么做。“經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間摸索，我們認(rèn)為生意最終應(yīng)該是sellthrough（經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商賣到終端）。我們的產(chǎn)品應(yīng)該面對(duì)終端客戶的需求，為品牌商及企業(yè)服務(wù)，為他們未來(lái)可能的創(chuàng)新趨勢(shì)進(jìn)行自我革新。”

從那時(shí)起，凱恩走上了革新之路，而服裝生產(chǎn)商和時(shí)尚品牌們確實(shí)需要來(lái)自供應(yīng)商的這種自主的創(chuàng)新精神。近年來(lái)，僅在標(biāo)簽布行業(yè)，不少?gòu)S商開始指定材料個(gè)性化定制。

比如，“維多利亞的秘密（Victorias Secret）”標(biāo)簽用的是咖啡渣做成的紗線。當(dāng)冰絲摻入咖啡成分，不僅有吸潮的效果，穿上也有涼涼的舒適感。與此同時(shí)，這一主要面向女性的時(shí)尚品牌，標(biāo)簽布的顏色多達(dá)成百上千種，就像彩虹在不同光線下折射出的多彩光芒一般。因此對(duì)于標(biāo)簽布配色的要求同樣很高。又比如，把普通的塑料瓶碎瓶，將瓶片再利用制成紗線，達(dá)到綠色環(huán)保、節(jié)能減耗的目標(biāo)。而近年來(lái)，各品牌商對(duì)環(huán)保的要求更是不斷加碼，這樣的要求同樣被應(yīng)用于品牌的上下游供應(yīng)商。

主動(dòng)出擊的凱恩，比同行們更早地觸摸到了被服務(wù)企業(yè)的“心”。“記得那兩三年，我至少有半年時(shí)間要飛遍全球，拜訪各地的客戶與經(jīng)銷商。”邊彬的“空中飛人”生涯，也建立起了公司與客戶之間的溝通橋梁，加深了彼此的了解與信任。

從2006年起，凱恩坐穩(wěn)了全國(guó)最大標(biāo)簽布生產(chǎn)商的位置。公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也越拓越寬，產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷美洲、歐洲、非洲、亞洲、大洋洲的50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

商標(biāo)布上炫出黑科技

成為行業(yè)內(nèi)龍頭后，凱恩仍未停止創(chuàng)新之路。

2017年11月25日，ZARA旗下的第二家創(chuàng)新店在上海中山公園龍之夢(mèng)商城開業(yè)。為優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)新店全面引入了“射頻識(shí)別技術(shù)”（RFID），當(dāng)顧客揀選完衣物，只要把東西放到柜臺(tái)上，一秒鐘就能打出清單明細(xì)，迅速實(shí)現(xiàn)自助付款，快速結(jié)賬。

秘密就在于人們熟悉的商標(biāo)上。與普通標(biāo)簽不同的是，應(yīng)用了RFID“黑科技”的電子標(biāo)簽，能夠在沒(méi)有工作人員操作的情況下，通過(guò)射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別特殊材料制成的電子標(biāo)簽并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。通過(guò)它消費(fèi)者可以提升體驗(yàn)，店員也能更高效地管理貨架。

ZARA并不是唯一一家試水RFID的時(shí)尚品牌，迪卡儂、H&M等品牌都已陸續(xù)開始應(yīng)用RFID。鮮有人知的是，這些時(shí)尚品牌所應(yīng)用的電子標(biāo)簽材料，大多來(lái)自凱恩旗下的新產(chǎn)業(yè)平臺(tái)—浙江凱瑞博科技股份有限公司（下稱凱瑞博）。

時(shí)間回溯到2011年，凱瑞博正式成立。這個(gè)由邊彬掌舵的新產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，一開始就以生產(chǎn)高科技涂層商標(biāo)帶及RFID電子標(biāo)簽材為目標(biāo)，屬于他和凱瑞博的故事至此開始。“如果說(shuō)2011年之前我們主要是為滿足客戶的需求、迎合市場(chǎng)變化而創(chuàng)新，那么從2011年之后，我們的創(chuàng)新更多地著眼于引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)，幫助我們的客戶更好地服務(wù)于消費(fèi)者。”邊彬說(shuō)，“這些年來(lái)，我們作為供應(yīng)商，與時(shí)尚品牌之間的關(guān)系也在慢慢發(fā)生變化。過(guò)去我們更多地是按需生產(chǎn)，現(xiàn)在則承擔(dān)著幫助創(chuàng)新的任務(wù)。”尋找時(shí)代變化中的角色重構(gòu)，精準(zhǔn)定位，始終為客戶貢獻(xiàn)價(jià)值，是凱瑞博這個(gè)新銳公司快速發(fā)展的重要秘訣。

RFID電子標(biāo)簽的研發(fā)與生產(chǎn)，正是一個(gè)最好的證明。2010年，迪卡儂就成立了屬于自己的RFID公司Embisphere，其使用的標(biāo)簽布材料即來(lái)自于凱瑞博。到2014年春，迪卡儂幾乎所有的商品都使用了標(biāo)簽標(biāo)記。

“最開始，迪卡儂就是希望能夠幫助客戶在貨架上迅速找到商品，同時(shí)提升收銀付款的效率。在全面應(yīng)用了RFID電子標(biāo)簽后，迪卡儂的ERP軟件隨時(shí)隨地可以跟蹤其在全球的倉(cāng)庫(kù)和門店，細(xì)致到某款產(chǎn)品在全球有多少數(shù)量，分別在哪些倉(cāng)庫(kù)，甚至在哪個(gè)貨架上。如果貨物短缺，迪卡儂可以馬上下單給就近的工廠生產(chǎn)。而在消費(fèi)端，客戶哪怕在整個(gè)賣場(chǎng)拿上數(shù)十件衣服，只要把東西放到柜臺(tái)上，一秒鐘就能打出清單明細(xì)，而以往需要人工手動(dòng)一個(gè)個(gè)輸入，耗費(fèi)大量的時(shí)間與人力。”

迪卡儂標(biāo)簽升級(jí)的背后，是凱瑞博的默默付出。“這和過(guò)去我們做的所有產(chǎn)品都不一樣，我們需要開發(fā)新的基材，使其能滿足附合RFID電子標(biāo)簽生產(chǎn)的需求。在手感、硬挺度、去靜電等指標(biāo)上，我們都面臨新的挑戰(zhàn)。”

小小一片標(biāo)簽布，凱瑞博用了一年多時(shí)間才開發(fā)成功。其基礎(chǔ)在于凱瑞博的專業(yè)新材料研發(fā)中心，在這里，適合行業(yè)前進(jìn)趨勢(shì)的新材料被不斷開發(fā)出來(lái)。電子標(biāo)簽基材的開發(fā)過(guò)程中，凱瑞博就嘗試了數(shù)百種不同的方案，才找到了最優(yōu)解。目前，除電子標(biāo)簽布等特殊材料之外，凱瑞博還在研發(fā)更環(huán)保、更節(jié)能、更舒適的基材，以幫助品牌商更好地服務(wù)消費(fèi)者。

從2013年起，凱瑞博打敗了來(lái)自歐洲、日本等國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)“豪強(qiáng)”。以H&M為例，它的標(biāo)簽有三分之二的材料來(lái)自凱瑞博，而從HM、迪卡儂、Adidas等大眾品牌到各類奢侈品牌，凱瑞博的標(biāo)簽布都“隱現(xiàn)其中”，逐漸在RFID電子標(biāo)簽這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了行業(yè)制高點(diǎn)。

繪制產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線

向行業(yè)上下游縱向拓展，繪制完整的產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線，是凱瑞博的另一項(xiàng)嘗試。

“2015年開始，我們開始研發(fā)專業(yè)的商標(biāo)標(biāo)簽印刷油墨和商標(biāo)標(biāo)簽印刷機(jī)。”這在同行看起來(lái)是“跨界”之舉，在邊彬看來(lái)卻是順勢(shì)而為，“我們一直是商標(biāo)標(biāo)簽領(lǐng)域最專業(yè)的企業(yè)，我們知道什么樣的油墨和印刷機(jī)能夠取得最好的效果，滿足客戶的需求。”

這樣的嘗試，同樣是凱瑞博試圖打破行業(yè)天花板的一記重拳：“在標(biāo)簽布領(lǐng)域，我們已經(jīng)做到了老大。但它畢竟只是一個(gè)很小的細(xì)分行業(yè)，每年全球的規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定。凱瑞博要實(shí)現(xiàn)更高速的增長(zhǎng)，就需要尋找新的方向和企業(yè)加速器。”

2017年12月，凱瑞博正式推出打印機(jī)品牌Ketch和油墨品牌LabelInk，引來(lái)了同行們的關(guān)注。

而國(guó)際化，是邊彬?yàn)閯P瑞博制訂的另一個(gè)重要戰(zhàn)略。“服裝企業(yè)和時(shí)尚品牌企業(yè)的行業(yè)規(guī)則是國(guó)際分工、國(guó)際合作。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，如果作為供應(yīng)商的我們不能參與到這些品牌的國(guó)際分工當(dāng)中去，那么遲早有一天會(huì)被淘汰。”

如何才能參與到客戶的全球布局？這就要求凱瑞博的團(tuán)隊(duì)也能做到國(guó)際化，以最優(yōu)的品質(zhì)，最快的效率來(lái)做好服務(wù)。此前，公司在歐美和東南亞都有經(jīng)銷商，銷售團(tuán)隊(duì)也都是在杭州招收海外留學(xué)生，培訓(xùn)好再到當(dāng)?shù)氐匿N售公司工作。“兩年來(lái)，我們已經(jīng)在越南胡志明成立了管理中心，打算以此為陣地，輻射東南亞一帶，同時(shí)在孟加拉國(guó)首都達(dá)卡成立了辦事處，將以此為中心輻射南亞地帶。”這兩處是目前全球服裝與時(shí)尚巨頭們工廠密布之地。未來(lái)，凱瑞博還計(jì)劃在歐洲、中東和美國(guó)等地設(shè)立辦事處或分公司，力求成為客戶全球布局中的新引擎。

工作之外，作為兩個(gè)孩子的父親，邊彬熱衷于在假期帶著他們家人出門旅行看看世界。一家人的旅程總是溫馨美好的。和家人在異國(guó)一起逛菜場(chǎng)，一起散步，一起去寺廟拜佛，享受純粹的，安靜的，每天只有一家人的生活。就像一絲不茍地對(duì)待工作和事業(yè)那樣，每次帶著孩子去旅行，他都會(huì)提前做功課。

這樣的思維同樣適用于個(gè)人的學(xué)習(xí)。邊彬同樣希望能在忙碌之余，留給自己一些安靜的時(shí)間與空間，可以好好思考，吸收“養(yǎng)份”。因此，邊彬選擇了在浙大EMBA就讀：“想讓自己每個(gè)月都能有幾天靜下來(lái)的時(shí)光，撇開工作，好好讀書。也希望通過(guò)學(xué)習(xí)，能對(duì)自己事業(yè)上有新的啟發(fā)。”