旅游文創商品開發策略研究

王瑾

摘 ?要：近些年來我國旅游業發展迅猛，而其中重要的一環旅游購物的發展卻不容樂觀。旅游文創商品對旅游發展起著重要的作用，但現階段旅游文創商品發展存在著同質化嚴重、缺乏文化特色、缺乏專業設計團隊等一系列問題，本文從旅游文創商品的設計開發、旅游文創商品市場的建立完善、旅游文創商品行業的管理、旅游文創商品營銷手段的創新等方面給出了建議。

關鍵詞：旅游文創商品;符號化;旅游IP

基金項目：2019年度焦作市政府決策研究招標課題《我市特色旅游商品發展的現狀及對策研究》成果，項目批準號：JZZ201912Y。

長期以來，國內消費者和行業從業者對旅游商品的認識方面存在一些局限，把旅游商品局限在旅游紀念品、土特產品和旅游工藝品這個狹小范疇，而隨著旅游業的快速發展，景區旅游商品的發展應采取以文化體驗商品為核心的策略，這也是當前我們推崇的旅游文創商品。旅游文創商品利用地域文化元素，并對其進行創新和設計加工，生產出滿足消費者精神需求的文化產品。

一、旅游文創商品對旅游發展的作用

（一）直接增加旅游產業附加值

旅游業的基本收入主要來源于吃、住、行這幾個方面。而購物、娛樂屬于彈性較大的非基本旅游需求。購物在旅游業的彈性收入中居于重要的地位，而且有相當大的發展空間，發展旅游文創商品能直接提升旅游業的附加值。

（二）制造話題吸引游客

旅游文創商品通過旅游商品+文化創意，形成了一個個成功的病毒式營銷案例。當下在各種傳播渠道中最厲害是互聯網端的口碑傳播，而互聯網口碑傳播的主要力量是年輕人群，旅游文創商品和年輕人群的傳播痛點是完美契合的。

（三）推廣當地文化

旅游文創商品還具有傳承文化的使命。各地不同的旅游文創商品代表著不同的地域特色，或是不同的民族特色，或是承載著不同歷史時期的歷史文化特色，可以以旅游文創商品為載體將這些文化傳播到全世界。

二、我國旅游文創商品發展的現狀

（一）旅游文創商品同質化嚴重，缺乏文化特色

許多景區的旅游文創商品同質化嚴重，千篇一律，缺乏自己的文化特色。遠遠脫離了現代人的生活方式，陳舊的設計，千篇一律的形式已經難以讓80、90后消費者滿意。

（二）旅游文創商品缺乏專業設計團隊

旅游文創商品設計的核心環節在創意設計，要形成良好的創意設計，必須要有專業知識儲備的設計團隊。但是目前從事旅游文創商品設計開發的機構數量并不多，大多沒有形成規模，水平也亟待提高。

（三）缺乏市場規范和監督體制

雖然一些地區和景點景區已經開始意識到旅游文創商品開發對旅游經濟有著巨大的拉動作用，但是在旅游文創商品市場缺乏基本的市場規范和監督體制。市場缺乏自律，行業監管困難的現狀，導致行業整體水平不高，服務較差。

（四）旅游文創商品的營銷手段單一

市場營銷觀念的范圍包括從旅游文創商品的開發設計，再到包裝、店鋪經營、購物體驗等的一系列過程。但在實際中，旅游文創商品的銷售、營銷手段單一，缺少有號召力的知名品牌，經營主體弱、小、散、差，很難贏得顧客的信任。

三、我國旅游文創商品的發展策略

（一）旅游文創商品的設計開發

1.突出旅游文創商品的文化特性

每個景區要具備自己的旅游文創商品的DNA，用景區標志性元素做各種衍生品是旅游文創商品創作的主要方法 ，表現旅游地的核心文化，成為真正優質的旅游文創商品。在旅游文創商品的設計中應注重趣味性，在設計上加強自身特色，一定要有獨具新意的地方。

2.旅游文創商品必須以市場為導向

打造旅游文創商品需以市場為導向，旅游文創商品應該順應市場，再好的設計，消費者不支持也沒有價值。這就要求旅游文創商品開發設計要符合旅游發展趨勢，重視市場調研，在市場中尋找設計靈感，在游客消費行為分析中發現商機。

（二）旅游文創商品市場的建立完善

1.優化旅游購物環境，實現旅游購物一站式體驗

旅游文創商品的主要銷售地點并不是在景區，而是專門設立的一些特色商業街、購物街和一些工廠店、免稅店、保稅店等。尤其是專門設置的旅游文創商品購物的商業街和商店本身就可以作為旅游吸引物來吸引旅游者。

2.旅游文創商品應與互聯網相融合

旅游文創商品需要借助和依托互聯網電子商務平臺， O2O模式將線上與線下購物相融合，消費者可以在線上瀏覽選擇商品，在旅游中在線下實體店確認，最后在線上付款。

（三）旅游文創商品行業的管理

1.制定并落實扶持旅游文創商品行業發展的政策

政府和旅游行政部門要對旅游文創商品行業的發展制定相應的戰略、方針等相關政策。對旅游文創商品的設計開發、生產和經營進行引導和管理。設立基金和獎勵，獎勵在旅游文創商品設計、生產、銷售中做出較大貢獻的企業和個人。

2.加大高層次人才培養力度

教育部門應制定培養計劃，在高校旅游院系中開設旅游文創商品開發設計專業，培養旅游文創商品所需的人才，培養高水平的開發設計隊伍。有計劃組織現有設計人員到國外考察學習，提高旅游文創商品的開發水平。

（四）旅游文創商品營銷手段的創新

1.運用新媒體進行旅游文創商品營銷

最常用的手段是開通旅游文創商品的官方微博，進行宣傳和營銷。針對旅游核心族群的需求特點，還可以制造網絡事件、提醒廣告或者在當紅的網絡影視劇或游戲作品中做植入廣告。在旅游文創商品網上商城策劃一系列團購、領取優惠券、電子券等活動。

2.在旅游文創商品營銷中引入"旅游IP"理論

IP意為知識產權、獨特識別物，旅游IP是指以IP為核心吸引物為景區開發、打造一種具有鮮明主題特色的旅游模式。利用IP的主題形象可以開發出一系列可供銷售的產品或服務，比如玩具、服飾、文具、家居用品等。旅游景區可以根據現有的旅游資源確定IP商品的主題，開發具有自己特色的旅游文創IP商品。

參考文獻：

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[2] 蔣璐璐，李秀華.旅游產品文創主題的開發設計—以馬鞍山旅游資源開發為例[J]. 淮海工學院學報（人文社會科學版），2018（3）

[3] 陳斌. 旅游文創商品的六大趨勢[N]. 中國青年報，2015-5-21（11）

作者簡介：

王 ?瑾 （1978-），女 ，河南焦作人，碩士研究生，焦作大學經濟管理學院講師，研究方向：市場營銷。