基于消費者購買決策模型的O2O網站營銷策略研究

劉霞+王燁

【摘要】本研究采用個案研究法，以美團網，大眾點評，餓了么三者為例。基于消費者購買決策模型理論對案例的具體營銷活動及營銷效果進行歸類分析。找出其特點與不足并對企業的營銷策略提出建議。

【關鍵詞】餐飲O2O 消費者決策 案例 營銷策略

餐飲O2O占整個中國O2O市場的比重非常大，其發展速度也非常之快。據艾瑞數據統計及預測，僅2015年餐飲O2O的市場規模就已達到161.5億元。并且據預測，這一數字將在2018年增長到2897.9億元。區別于傳統餐飲，餐飲O2O有著一些獨有的特點：海量性、移動性、技術性。開放性。現有餐飲O2O主要分為三類，分別為以Yelp和大眾點評為代表的點評類餐飲O2O、以Groupon和美團網為代表的團購類餐飲O2O、以及以餓了么為代表的外賣類餐飲O2O。三家為代表餐飲都有著較為搶眼的發展勢頭，為了吸引更多的用戶，各家進行了不同形式的推廣，通過低價促銷、病毒傳播、口碑宣傳等各種營銷手段進行宣傳。

本文研究基于消費者購買決策模型，以大眾點評、美團網、餓了么三家代表性餐飲O2O企業為對象，選取其代表性營銷活動，分析企業間營銷策略的相同與不同之處。進而通過案例企業的對比總結，分析餐飲O2O企業在消費者各個階段的營銷策略。總結餐飲O2O營銷策略的優缺點，提出改進意見，為企業進行更加有針對性的高效精準營銷提供參考。

一、消費者購買決策模型

廣義的消費者購買決策是一個系統化的流程，其涵蓋了消費者受內外在因素刺激產生動機到最終決策及評估的各個階段。具體流程如圖1所示。

消費者決策模型中對消費者決策產生直接影響的狹義購買決策流程包含了產生需求——消費者認識到自己的某種需要；搜索信息——搜索信息的過程可以涉及很多渠道，包括熟人推薦，公共廣告等；評估方案——對待選擇的購買方案從價格、性能等多方面進行比較評估；進行購買——做出最終的購買決策；購后評價——評價購后的滿意程度并通過購買活動積累經驗五個流程。

二、案例研究

（一）大眾點評網研究

大眾點評發展迅速，除了消費評價服務，其還陸續引進了團購、預定、外賣等業務。其代表性的營銷案例包括“選擇吧，人生”微信創意營銷、大眾點評“5.17吃貨節”。“選擇吧，人生”微信創意營銷通過外部刺激引起用戶需求，“吃貨節”低價促銷刺激用戶潛在需求。

數據顯示，吃貨節三天交易額就達到了4.5個億，占當月總成交額近兩成。而活動參與人數更是達到了1500萬人。整個活動效果顯著。

（二）美團網研究

美團網模仿了美國Groupon的模式，將相同需求聚集從而為消費者爭取到一個折扣價格。2010年成立后，美團網的業務相繼覆蓋了包括餐飲、娛樂、親子等O2O產品。其代表性營銷案例為“隨時退，過期退”售后政策。“隨時退，過期退”售后政策降低用戶決策風險，激勵用戶做出最終購買決策。

（三）餓了么研究

餓了么于2009年創立后就主營網上訂餐與外賣業務，隨著規模擴張逐漸將市場從高校校園擴展到包括居民區、商業區等區域。除訂餐平臺，公司還成立了蜂鳥配送，提供專業外賣配送服務。其代表性營銷案例包括“餓了別叫媽”整合營銷和邀請新用戶返現活動。

1.“餓了別叫媽”整合營銷將外部刺激轉化為內部刺激。

2.邀請新用戶返現利用物質激勵加病毒式傳播吸引潛在用戶。通過這一活動，餓了么在2014年～2016年間用戶數量從約1000萬人指數級增長到了7000萬人，最終成為外賣市場份額第一。

三、基于消費者購買決策模型的餐飲O2O營銷策略

（一）需求產生階段

1.多平臺多渠道廣告加強外部刺激。本研究中的案例均使用了上述推廣方式。

2.針對性營銷活動。上述的大眾點評“選擇吧，人生！”營銷活動就是針對90后及白領群體的針對性營銷。

3.整合營銷加強品牌內在感染力。其中最具代表性的餓了么“餓了別叫媽，叫餓了么”就將品牌與用戶情感結合，將外部刺激轉化為用戶的內部刺激。

4.低價促銷。三家企業均有不同程度的低價促銷活動。這一手段已經成為餐飲O2O企業的增加與維護用戶的主要手段。

（二）信息搜索階段

建立用戶數據庫，分析購買行為，精準促銷；基于LBS的精確推薦。

（三）方案評估階段

1.嚴格商家入駐標準，豐富商家信息。以美團網為例，其將工商執照、所有人等信息作為商家入駐的審核信息，保證了商家信息真實有效，方便用戶評價。

2.建立評分系統，直觀顯示商家綜合素質。以大眾點評為例，其建立的5分支評分系統可以讓消費者直觀判斷商家各方面素質，更快做出決策。

（四）購買決策階段

1.優化支付體驗。對比下表得出，支付流程得到優化的同時保證了支付安全。

2.增強互動，促進決策完成。

3.建立高效退款系統，降低用戶決策風險。其中的代表就是美團網的“隨時退”制度，避免了用戶在未消費時利益遭到損害。

（五）購后評價階段

1.建立完善評價體系，評分標準。案例中的各個企業都建立了評價和描述關鍵詞系統，商家的總和素質直接通過評分與描述關鍵詞得以體現。

2.設立回評激勵制度。

四、結論

基于上述研究可以看出。現階段餐飲O2O基于消費者購買決策模型的營銷策略有以下特點：各階段針對性營銷，既針對各個階段，又針對特定群體；與技術結合緊密，兩者相輔相成；同質性較強，營銷重點在于用戶體驗，包括相似的低價促銷、評價體系建設等都缺乏明顯的營銷差別。而在這一背景下，各企業都將重點放到了改善用戶體驗上。

為了進一步提升營銷活動效果，企業可以嘗試做出以下改變：一是利用新技術，提供體驗式營銷；二是加強入駐商戶審核力度，完善商家服務標準；三是利用網絡進行用戶調查，進行差異化營銷。

參考文獻

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[2]余婷婷.移動餐飲O2O用戶使用意愿研究[D].西南交通大學，2016.

[3]胡洪亮.基于消費者購買決策過程的超市營銷策略研究[J]. 企業經濟，2011，10：104-109.endprint