新媒體下微博傳播生態分析

戴煜琳 蔣心怡 張月玲 葉述豪 譚春花

摘 要 新媒體技術的出現引發了傳播方式的更迭，無論是傳播者還是受眾對于傳播內容和傳播渠道都發生了很大的變化，新浪微博作為互聯網發展的產物，在傳播中起到了極大的作用，探索黨報及機關單位新媒體領域的傳播路徑，了解受眾關心的新聞類型，將有助于新媒體下黨政機關宣傳效率的提升。

關鍵詞 微博傳播 人民日報 共青團中央

基金項目：本文得到中國社會科學院大學“人文社會科學新苗支持計劃”資助。

作者簡介：戴煜琳、蔣心怡、張月玲、葉述豪、譚春花，中國社會科學院大學本科生。

中圖分類號：D669 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.07.176

一、問題與背景

新媒體技術的出現對傳統政治傳播活動進行了場景重構，從傳播者到受眾、從傳播渠道到傳播內容，都呈現出前所未有的變化。因此，在新媒體場景下如何實現良好的傳播與溝通備受關注。作為對社會傳播活動實踐的回應，國內的政治傳播研究方興未艾，其中基于新媒體技術的政治傳播現象又得到了特別的關注，但由于這類現象的豐富性，已有研究還較為分散，所以關于“新媒體場景下不同宣傳方式對政治傳播效果的影響”的研究十分有必要，也極具時代性。研究組將以新浪微博為平臺，研究不同的宣傳方式對政治傳播會起到什么影響。不僅可以推動我們對于新媒體政治傳播的深入研究，也能在一定程度上增加國內對于新媒體政治傳播研究的實例。

二、文獻回顧

在理論方面，研究組選用了傳播社會學理論。傳播社會學以人類的傳播現象為研究對象，運用來自社會學、傳播學、新聞學以及社會心理學的理論和方法，將視點聚焦于人類的傳播行為與社會建構、社會發展和社會變遷的相互關系上 。傳播者的研究這一方面更多的是回應網絡媒介的興起，特別是web2.0時代的到來，對傳統傳媒的影響和由此帶來的社會變遷，主要集中在對傳播者的社會屬性的分析以及由此帶來的傳播方式的差異的研究。我們關于微博傳播的影響則是以傳播社會學的第二個領域為依托，即微博這一網絡媒介的興起所帶來的傳播方式的研究。

網絡傳播具有顯著的跨學科、跨平臺的特點，因此，網絡傳播研究既要整合理論界和實務界的力量，也要聯合多學科力量，來提供不同的研究線索和有價值的研究焦點 。對比文獻后研究組得出，當前學者對新媒體的研究更多地集中在互聯網新媒體，而對手機新媒體研究相對滯后，對微博這一網絡媒介對政治傳播的影響研究甚少。此次研究將通過對微博這一網絡媒介政治傳播方式和類型的細化研究，比較它們的傳播優勢與不足，在此基礎上明確微博政治傳播應用的優勢和存在的問題。微博是借助新媒體技術誕生的，經歷了復雜的發展過程，與其他媒體有著不同的特點，在市場競爭中占據一席之地。微博已經涉及到人們生活的方方面面，從社會學角度來說，微博在虛擬網絡中建構出一張如同現實社會的動態信息網。研究微博具有代表性與時效性。

三、 研究設計

本項目研究以新媒體環境為大背景，新浪微博這一傳播平臺為切入口，主要研究微博中的某些關注量較大的權威政治類官方微博，人民日報、共青團中央等微博賬號作為研究載體，研究其微博的發送內容，分析新浪微博中體現的政治傳播效應。通過收集微博訪問數量、觀看量以及轉發量等數據信息，從而明確了解其傳播數量。研究組將主要采取定量研究的方式進行本次研究，豐富資料收集的方法以及研究方法的手段，提高研究的信度與效度。在數據收集前，采取文獻研究法，搜集、整理該領域之前已經有過的相關研究以及研究成果進行總結和回顧，形成對本次課題的初步認識以及了解前人研究的優勢以及空白，熟悉已有的研究成果，為小組研究提供可供參考的研究思路和研究方法。將以上方法充分結合，從而達到充分的信息、資料收集的目的。

人民日報作為中國共產黨中央委員會機關報，自1948年就已經創刊，其在國民心目中的地位之高，宣傳作用之大是人們廣泛認同的事實，隨著互聯網的普及，傳播方式更加多樣化，人民日報緊跟時代潮流，開通了新浪微博，并關注社會新聞時事熱點，引導正向價值觀。而共青團中央作為先進青年的群團組織，近幾年宣傳和引導社會正能量的作用不斷加強，同樣開通了新浪微博作為宣傳渠道之一。綜合以上因素考慮，研究選取共青團中央官方微博賬號以及人民日報微博賬號作為研究對象。由于時間人緣及經費相關因素，統計時間范圍自4月1日起的300篇微博作為樣本，記錄其內容類型，轉發評論點贊數量等因素，二者總計600篇微博的傳播效果分析的出相應結論。

根據研究方案設計，本研究主要采用文獻分析法、案例分析法，運用不同的研究方法，分別達到各個研究方法的預期，最終達到整體的目標。綜合上述研究方法，本小組預期通過本研究，比較分析出不同傳播形式與傳播方法的區別與政治傳播效果，對于了解大眾需求與政治宣傳方式有一定的幫助。

四、 研究成果與數據分析

課題組按照研究計劃羅列了自4月1日起人民日報官方微博以及共青團中央官方微博的共計602條數據，數據包括了發表時間、微博內容分類，點贊數量、評論數量以及轉發數量等要素。內容分類依據新聞評論的分類結合微博內容的特點，歸納出七個類別，分別為時政類、經濟類、文教類、社會類、軍事類、國際類以及其他類。人民日報300條數據范圍為2019年4月1日至4月10日，共青團中央數據范圍為2019年4月1日至4月20日。人民日報官方微博平均日微博發送數量為32條，上下浮動不超過5條，最多為34條，最少為28條。共青團中央每日平均發送微博數量約為15條，其中最多為22條，最少為13條。通過每日微博數量可以計算出，人民日報官方微博每小時至少產出一篇，而共青團中央每兩小時至少產出一篇。這樣的發送頻率不會顯得過于頻繁，因此不會使受眾產生觀看疲勞感，而同時又保證了每日的發送數量，保持官方微博賬號在活躍的水平上，吸引更多微博用戶的關注。

基于對各類型的劃分以及數據統計，研究組得到了如下圖所示的結果（如圖一）。可以看出二者對于社會新聞的報道篇幅數量相較其他類型最多，在七種類型中占比最大。關注社會新聞能夠體現其對于社會熱點話題以及民眾生活的關注，拉近與受眾的距離，使官方微博不再具有高高在上的神秘感，轉而更具備親民的特征。同時，排名前三的包括其他類以及文教新聞類，同樣可以體現出二者在傳播中重視群眾，拉近與受眾距離的特點。通過數據的對比研究者發現，對于國際新聞以及經濟新聞，二者的發送數量均小于十篇，不足三十分之一，減少對于較為專業的經濟與國際新聞的報道有利于達到更好的傳播效果。

研究組繼續深入分析針對每條內容的點贊及評論及轉發數量，人民日報點贊數量超過一萬的有94條，其中社會新聞占57條，時政新聞占3條，文教新聞占3條，軍事與國際新聞占11條，其余為其他類型共計20條，結合發送總量可以看出，社會新聞發送總量的三分之一以上可以獲得上萬點贊，軍事與國際新聞發送總量的二分之一可以獲得上萬點贊，而其余約為總量的五分之一，軍事與國際新聞雖然在發送數量上占比較少，綜合點贊數量不難發現，軍事與國際話題受到微博用戶的廣泛關注，是能夠代表人民日報官方權威的新聞事件。再進行評論數據的篩選后研究組發現，評論數最高的一篇微博是通告緬懷四月一日四川森林火災消防員救火犧牲這一主題，點贊數量二十四萬，評論數量近十八萬，轉發數量超過三十六萬，在內容發送的很短時間內，獲得了微博用戶的廣泛關注，同時許多人在評論中表達了緬懷與對烈士的敬重之情，這樣的短時間高效率傳播讓受眾第一時間了解事件進展，發表個人觀點，是較為有效的傳播方式。研究組也發現，評論數高的微博主要集中在社會新聞，結合社會新聞的特征可以發現，這類較為貼近人民生活的新聞受到更多用戶的關注，用戶可以在事件下提出自己的觀點，給予評論，同樣是一種親近民生的體現。轉發數量與評論數量基本趨同，在此不做過多分析。在共青團中央官方微博賬號中，點贊數量居于第一位和第二位的是經濟新聞，第一位點贊數超過二十五萬，第二位點贊數超過六萬，在其余點贊數量超過一萬的微博中，時政2則，文教2則，軍事1則，其他1則，社會8則。相較人民日報，共青團中央在300條微博中點贊數過萬的微博僅有16條，社會新聞類占據了二分之一。區別于人民日報在點贊過萬的微博中沒有經濟類微博，共青團中央排名前二的均為經濟類新聞，可以看出經濟新聞在微博宣傳中也有其突出地位，但在不同賬號主體中的體現有差異。

基于以上數據研究組得出，無論是人民日報還是共青團中央，在其官方微博中發送最多的是社會類新聞，這一類新聞能夠及時傳遞社會信息、突發情況，較為關注民生，貼近民眾生活，因此受到的關注度和點擊量也遠超過其他幾類新聞。同時，通過人民日報和共青團中央微博賬號發送的政治類、經濟類、文教類信息也能夠起到傳遞政治動向，正向引導輿論，吸引受眾的效果。通過微博傳遞政治信息更為貼近公眾生活，具有及時性和雙向性，是較好的傳播方式。

五、結論

新浪微博自從2009年上線以來，就吸引了大量用戶，用戶數量保持著爆發式增長。在科學發展與技術進步的今天，宣傳方式早已不局限于紙質媒體，而是更多轉向了互聯網領域。通過微博進行政治傳播，時事熱點推送有利于新聞傳播的時效性以及互動性，但在傳播的過程中也應當有所取舍，把握吸引受眾的新聞方向，傳遞準確而有價值的信息，避免偏激片面的內容，營造健康的網絡環境。

注釋：

劉昕.微博傳播的社會學研究[J].新聞戰線，2015（16）：131-132.

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