國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述

金林煌

【摘 要】商業(yè)模式創(chuàng)新已成為管理學(xué)領(lǐng)域的研究熱點，本文從商業(yè)模式創(chuàng)新的概念、驅(qū)動力和途徑三個方面對國外商業(yè)模式創(chuàng)新的研究成果進(jìn)行了歸納總結(jié)，并對未來的研究方向進(jìn)行了展望。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式創(chuàng)新；創(chuàng)新驅(qū)動力；創(chuàng)新途徑

一、商業(yè)模式創(chuàng)新的概念

不同學(xué)科背景的學(xué)者對商業(yè)模式創(chuàng)新概念有不同的界定方法。技術(shù)創(chuàng)新學(xué)者從“創(chuàng)新”核心議題出發(fā)，把理解“商業(yè)模式創(chuàng)新”概念的重點放在了“創(chuàng)新”上。Chesbrough（2006）提出了開放式創(chuàng)新理論，他認(rèn)為企業(yè)必須創(chuàng)立與其核心技術(shù)相匹配的商業(yè)模式，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)建立啟發(fā)式邏輯，并把技術(shù)與其蘊(yùn)含的潛在經(jīng)濟(jì)價值聯(lián)系起來的過程。在戰(zhàn)略學(xué)視角下，Schlegelmilch等（2003）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略性創(chuàng)新，通過顛覆既有規(guī)則和改變競爭性質(zhì)來重構(gòu)企業(yè)既有的商業(yè)模式和市場，在大幅度提升顧客價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)自身的高速增長。而營銷學(xué)者主要從導(dǎo)向視角來界定商業(yè)模式創(chuàng)新概念，例如，Aspara等（2010）把商業(yè)模式創(chuàng)新定義為“一種重塑既有市場結(jié)構(gòu)、面向消費(fèi)者潛在需求、實現(xiàn)顧客價值跳躍式增長、設(shè)計獨一無二的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、開發(fā)新渠道或者徹底改變競爭規(guī)則的創(chuàng)新”。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動力

商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動力是形成商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是商業(yè)模式創(chuàng)新過程的重要決定因素。

1.技術(shù)推動。Amit和Zott（2001）等學(xué)者認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。Yovanof和Hazapis（2008）等學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的IT和ICT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動了美國、歐洲國家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，而且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來的收益。

2.需求拉動。商業(yè)模式創(chuàng)新研究從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到更多其他領(lǐng)域的拓展促使人們認(rèn)識到商業(yè)模式創(chuàng)新不是僅由技術(shù)推動。德勤公司（Deloit-te Research，2002）在對15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力并不是技術(shù)、法規(guī)和社會經(jīng)濟(jì)變化，而是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者長期擁有但被忽視或未得到滿足的需求而進(jìn)行的努力，如美國西南航空提供的廉價短途航空旅行服務(wù)。

3.競爭逼迫。市場競爭與經(jīng)營危機(jī)壓力是迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機(jī)會的一個重要原動力，也是逼迫企業(yè)實施商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素。IBM（2006）對世界范圍內(nèi)765個CEO或公司高管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約40%的CEO或公司高管擔(dān)心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。

4.政策驅(qū)動。國家政策是企業(yè)在經(jīng)營過程中難以規(guī)避和改變而只能服從和響應(yīng)的因素。歐洲SI4S研究項目中發(fā)現(xiàn)，政府的一個重要作用就是商業(yè)模式創(chuàng)新的觸發(fā)器，政府可能直接促進(jìn)某種創(chuàng)新（通過R&D資助等），也可能導(dǎo)致新規(guī)則的產(chǎn)生。例如，節(jié)能減排的目標(biāo)推動了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

如何實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究的重要內(nèi)容，也是研究商業(yè)模式結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新驅(qū)動力的目的所在。

1.基于創(chuàng)新程度視角的研究。由于不同類型的企業(yè)實施商業(yè)模式創(chuàng)新的程度不同，因此有學(xué)者根據(jù)創(chuàng)新程度把企業(yè)分為不同的類型，試圖探討不同類型企業(yè)的創(chuàng)新途徑。Linder和Cantrell（2000）把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：一是挖掘型，即在不改變商業(yè)模式本質(zhì)的前提下挖掘企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力；二是調(diào)整型，即通過改變產(chǎn)品/服務(wù)平臺、品牌、成本結(jié)構(gòu)和技術(shù)基礎(chǔ)來調(diào)整企業(yè)的核心技能，提升企業(yè)在價格/價值曲線上的位置；三是擴(kuò)展型，即把企業(yè)的現(xiàn)有商業(yè)邏輯擴(kuò)展到新的領(lǐng)域；四是全新型，即為企業(yè)引入全新的商業(yè)邏輯。

2.基于商業(yè)模式要素視角的研究。雖然迄今為止不同學(xué)者對商業(yè)模式的構(gòu)成要素仍然存在不同看法，但大家還是認(rèn)同產(chǎn)品或價值主張、目標(biāo)客戶、供應(yīng)鏈或伙伴關(guān)系以及成本與收益模式是商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。Osterwalder（2004和2007）更具體地指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。

四、研究展望

商業(yè)模式創(chuàng)新研究為時較短，盡管國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究成果較為豐碩但仍沒有形成完整的理論體系，有大量理論空白需要填補(bǔ)。筆者認(rèn)為未來可在以下兩個方面深入研究：第一，加強(qiáng)商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究工作。第二，深化商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價的研究，建立更加科學(xué)的評價指標(biāo)體系和量化方法，從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新方向及評價商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。

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