如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析

潘律衡

【摘 要】近年來，相較于高檔星級酒店、家庭旅館，舶來的“經濟型酒店”憑借其服務優質、價格低廉的優勢而受到眾多消費者的歡迎，連鎖酒店的規模和數量都在日益增長。然而，經濟型連鎖酒店在發展中也存在著同質化、無序競爭、理論缺失等局限。

【關鍵詞】如家；經濟性連鎖；營銷策略；對策

據統計，2000年以來的十年間是經濟型酒店發展態勢最好的階段，而從2010年開始，發展步伐相對放緩。在經濟型酒店行業整體蓬勃發展的同時，該行業也存在著低價促銷、產品同質化、人才匱乏等弊端，經濟型酒店行業待續更科學合理營銷策略的制定與有效實施。

一、如家經濟型連鎖酒店發展現狀

（一）如家酒店經濟型連鎖酒店的發展狀況

2002年，如家酒店成立于中國的國際都市——上海，成立之初的三年里，如家連鎖酒店達到75家，增加凈收入萬元。2010年末，企業發行的可轉換債券，截至年月，該賬面價值達到億元。年末，如家酒店在全國的355個城市形成了近家規模的連鎖酒店網絡體系。年月日，如家酒店和首旅酒店成功合并，成為首旅集團的控股子公司。

（二）如家酒店在經濟型酒店中的地位

如家經濟型連鎖酒店的實力已被業界和消費者所認可，在酒店行業的競爭實力較強。《2017中國連鎖酒店發展與投資報告》中顯示“2018年度中國連鎖酒店品牌10強排行榜”可知，如家酒店集團以241202間客房數位居第一，市場占有率達到13.79%，而漢庭酒店和7天酒店分別以12.11%和11.96%的市場占有率位居第二和第三。在現今濟型連鎖酒店行業競爭如此激勵的情況下，充分表明如家在業內的實力以及發展速度和成長潛力。（本文數據來源于品橙網：《大數據：2017年中國酒店連鎖發展與投資報告》，中國飯店協會，2017年5月8日。）

二、如家的市場環境分析

（一）宏觀環境分析

本文在分析如家酒店的宏觀環境時，主要應用了PEST分析法。

1.政治法律環境

隨著《關于加快住宿業發展的指導意見》等方針政策以及我黨廉政建設的推進、“八規六禁”等政策的出臺，在我國全社會范圍內逐漸形成“崇尚勤儉，抵制腐敗”的良好風氣。這種社會導向對于如家這類型的經濟型酒店來說是難得的市場發展契機。

2.經濟環境

當前，我國經濟、軍事等各方面均處于快速發展階段，國民經濟條件日益提高，國民生活質量不斷改善，人們對精神生活的向往也在不斷的增長，國內旅游已經成為一項新的消費熱點，旅游住宿業的發展自然隨之形成一定的規模。年，我國國內旅游市場為億人次，比年增長，年均增長；年，國內旅游收入為億元，比年增長，年均增長。我國現有住宿企業萬家左右，可見我國的經濟環境對如家酒店的發展是很有利的。

3.社會文化環境

近年來，隨著經濟的蓬勃發展，在居民生活水平不斷改善的同時，休閑出游、商務出行等旅游形式逐漸受到大眾的歡迎，尤其是自助游的占比逐年增高。出于經濟預算的考慮，消費者對質優價廉的經濟型酒店更加青睞，這就促使了經濟型酒店這一新的消費熱點的形成。

4.科學技術環境

消費者可以通過app了解住宿環境，參考其他消費者的真實體驗，在對比之后確定消費意愿，可以網絡預定。科學技術的進步在相當程度上促使了資源整合，也幫助了產品營銷渠道的拓展。

（二）微觀環境分析

1.同行業競爭對手

在經濟型連鎖酒店行業，一直存在同質化的弊病。如家經濟型連鎖酒店亦是如此，和其他同類型酒店相比，硬件、軟件設備上都有著較高的相似性。2017年，如家酒店集團以241202間客房數位居第一，市場占有率達到13.79%，排名第二的漢庭酒店的門店數僅僅比如家酒店少75家，如家酒店的同行業競爭對手的實力不容小覷。

2.潛在的進入者

當今社會，人們的生活壓力逐漸增大，人們對于自由的向往、對個性的渴求都愈加強烈。自駕游、“說走就走的旅行”愈發普遍，汽車旅館、青年旅社、民宿等新型旅居方式也引起了不小的關注度，逐漸成為經濟型連鎖酒店行業的潛在的進入者。

3.替代品的威脅

從當前的經濟形勢、文化環境的角度來看，如家經濟型連鎖酒店的替代品威脅不是很大，雖然家庭旅館和農家旅館等有著價格低廉的優勢，但是相較于如家經濟型連鎖酒店，它們的服務質量、管理效率和食宿環境等方面還是存在一定的差距。

4.購買者討價還價的能力

隨著旅游業的發展，人們對經濟型連鎖酒店的需求也逐漸增多，對其依賴感和信任度也正逐步地增加，購買者的討價還價的能力正在減弱，對像如家經濟型連鎖酒店的發展起到的是積極的推進作用。

5.供應商討價還價的能力

如家酒店作為經濟型連鎖酒店行業的典型企業，其當前所面臨的競爭主要在于價格方面，即為建筑成本和服務成本的問題。如家經濟型連鎖酒店在解決節約建筑成本的問題上，以低廉價格租用舊廠房，在簡單裝修之后，用作酒店門面；在解決節省服務成本的問題上，采用了次要服務外包的方案。由此看來，如家經濟型連鎖酒店的討價還價能力并不十分強。

三、如家的營銷策略分析

在產品特色策略方面，如家酒店自成立以來始終堅持“家”文化的傳承，其主要產品特色就是有形設施與無形服務的有機結合。在價格合理策略方面，如家經濟型連鎖酒店的定價策略走的是平民化路線，其它主要的市場目標就是學生和普通的游客等。另外，如家酒店采取了渠道多元化策略，靈活地運用直營店、加盟連鎖、合同管理、特許經營這四條路線在行內擴張。在促銷創新策略方面，如家在常規廣告促銷之外，還推出了“如家App”和微信公眾號等產品和優惠方案。如家酒店還與首汽出行、招商銀行等企業合作，推出多種宣傳促銷模式，為自身市場競爭力的提高，品牌影響力的打造助力。

四、如家營銷存在的問題及對策分析

（一）存在的問題

首先是品牌管理不足。如家的品牌定位過寬，品牌架構有待完善，顧客的品牌忠誠度還有待提高。

其次是市場定位與細分不準確。如家的市場定位與同類型酒店同質化，缺乏吸引新顧客的特色之處。

再次是服務與衛生問題。

（二）營銷對策

首先，制定品牌差異化策略。包括目標市場的差異化、服務差異化和室內布置差異化等，硬件與軟件服務同步創新。

第二，加強銷售渠道的管理。充分利用網絡、微博、移動終端等現代營銷渠道。

第三，采用有效的文化營銷策略。如家酒店應適當突出“家”文化，將消費者賓至如歸的體驗作為企業的服務目標。

第四，加強危機公關能力。

五、結語

近年來，我國經濟型連鎖酒店領域形成了多品牌樹立的市場局面。本文以我國經濟性連鎖酒店中的較具有代表性的如家酒店為例，通過對其營銷策略的分析研究，提出其中所存在的問題，并給以相應的對策，以期使其得以更好的發展與創新，為現代化的市場經濟發展發揮到更加積極的推動作用。

【參考文獻】

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