跨文化傳播視角下中國影視的海外輸出

張宵陽

【摘 要】伴隨著全球化浪潮的發展和新媒介技術的變革激流，西方國家憑借雄厚的經濟資本和科技實力，率先實行向全世界進行由產品輸出到文化輸出、價值輸出的轉型，并在世界文化星河中占據強勢地位。隨著中國經濟實力的提升、國際影響力的擴張以及國家話語權的增強，中國文化的海外輸出也成為了建構中國國家形象的重要部分。本文中國電影海外輸出的階段性差異、困境和策略進行分析，找出更好講中國故事的傳播策略，提出基于文化適應的中國影視生產策略、基于權力與話語的中國影視的內容策略、基于編碼譯碼理論的影視制作策略，傳播好中國聲音。

【關鍵詞】中國影視；跨文化傳播；文化適應；話語

一、研究背景

伴隨著全球化浪潮的發展和新媒介技術的變革激流，世界濃縮為一個地球村，各國文化的傳播的路徑大大縮短，傳播接收時間和空間都得到了極大地拓展和釋放。全球化也造就了人們文化適應動態調整過程的快速轉變，西方國家憑借雄厚的經濟資本和科技實力，率先實行向全世界進行由產品輸出到文化輸出、價值輸出的轉型，并在世界文化星河中占據強勢地位。隨著中國經濟實力的提升、國際影響力的擴張以及國家話語權的增強，中國文化的海外輸出也成為了建構中國國家形象的重要部分。

十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視對外宣傳工作，在各大報告和講話中多次強調增強國家話語權，精心構建對外話語體系。講好中國故事，提升國家文化軟實力，是我們以及未來幾代人的神圣使命。電影是一種大眾傳播媒介，電影是一種藝術形式，電影是一種影像語言，電影是一種意識形態國家機器，電影是一種文化產業。i電影在國際傳播領域發揮作用巨大，中國電影進軍海外也成為了中華文化海外輸出的重要路徑。2017年中國影視內容產品和服務出口超4億美元，出口規模不斷擴大，出口類型不斷豐富，出口市場從東南亞不斷向非洲、中東、歐美等地區拓展。截至2017年，中國已與21個國家簽署了電影合拍協議。ii因此，我們有必要對中國影視海外輸出的現狀、困境進行分析，找出更好講中國故事的傳播策略，傳播好中國聲音，用中國文化實踐塑造新時代下的中國形象。

二、中國影視輸出的階段性差異

（一）二十世紀八九十年代--中國電影線性輸出

二十世紀八九十年代，在改革開放的背景下，中國第五代導演指導的《黃土地》、《大紅燈籠高高掛》、《紅高粱》等影片在國際電影節上都取得了較好的成績。鞏俐等明星也在國際市場上打開知名度，成為了中國形象的代名詞。這一階段中國電影向海外輸出的中國形象較為單一。膚色、服飾、語言、飲食等外部特征以及生活習慣、交流方式、民間習俗、文化價值觀等內在特征，都帶有典型的中國符號和中國色彩。在中國文化進入全球視野的進程中，首先中國形象是在刻意建構的差異性過程中形成的，意義是在差異中產生的。這種差異與西方影視作品所塑造的自由平等、開放融合、現代流行的西方形象截然不同。這種中國形象的建構是“自塑”和“他塑”的結合。這一時期中國電影的海外傳播還受到西方意識形態的影響。中國處于打開國門的初期，西方國家對中國的態度謹慎而復雜，西方大國憑借雄厚的資本和經濟實力，在國際上掌握著核心話語權。話語生產、傳遞、強化權力，歸根到底，話語作為一種文化文本是維護國家意識形態、傳遞國家意志的工具。因此在改革開放初期，中國形象的海外認知很大程度上受到西方把關人的限制和“他塑”的影響。這一定程度上也體現了西方對東方文化陳舊帶有偏向的認知和理解，西方對于東方在意識形態方面上的宰制和重構。

在戈夫曼提出的污名化理論視野下，這一階段中國電影的所塑造的少數群體的形象被不斷強化成了固有的中國的“刻板印象”，西方國家通過這樣一種貼標簽的方式，滿足西方意識形態的需要。而這種非客觀的、不全面的、帶有偏見的再現，使得中國電影自身的“自塑”將中國形象“污名化”。“黃土地”、“紅高粱”、“紅燈籠”、“宗法制度”等文化符號，成為了中國形象和中國社會的一種屬性或標志，這種標志和對標志的認知，并沒有得到西方社會的充分理解和認同。事實上中國電影所建構的是一種“擬態環境”，對少數群體的真實建構，實際上與現實有很大的差距。

盡管如此，有學者認為“民俗奇觀”是文化資本的一種表現形式，雖然這一階段中國電影海外傳播首戰告捷，但也造成了西方受眾對于中國形象的陳舊、落后、卑微平庸的刻板印象。中國電影所建構的事實給中國形象帶來了一定程度的名譽傷害。

（二）二十一世紀初--中國電影積極的“雙重編碼”策略

2000年后，隨著李安的《臥虎藏龍》斬獲奧斯卡大獎，《英雄》、《十面埋伏》等電影海外票房也居高不下。中國影視的海外傳播也進入新階段。這一階段，中國影視傳遞的文本和實踐不僅僅是民族的、本土的、歷史的、現實的敘事展現，更多的基于“中西合璧”的雙重編碼理論，擺脫民族固有的意識形態和價值觀，以東方符號作為文化載體，積極融入西方敘事架構和情節。這一階段的中國電影以體現出積極地文化自覺，主動參與到跨文化傳播的潮流中。武術、傳統服飾、竹林、琵琶成為更為高級的東方符碼，融合西方易于接受的故事情節和架構，找尋東西方共同的關注的“契合點”，增強中國文化與世界文化的雙向互動性。根據編碼解碼理論，影視節目在不同文化間傳播時會有一個編碼解碼的過程，傳播者和接收者會根據本國文化的“碼本”對節目中的價值觀等分別進行編碼和解碼。

跨文化傳播的鼻祖愛德華﹒霍爾提出高低語境理論，他認為任何物質都可以分為高、中、低語境。高語境國家對于信息的預先編排在很大程度上依賴于場景語境，與時間、地點、環境、情況等因素息息相關，同時也受到所處環境的傳統習慣、社會默認的價值觀等內在因素的影響，語言多含蓄。而低語境語言處于交流的中心地位，受到語境影響較小，語言直白外露。中國作為高語境國家。中國文化作為高語境文化歷史悠久源遠流長，西方文化多元融合，表現為低語境文化。這一時期的中國電影的輸出，重點表現為中國文化與西方文化相互沖突矛盾走向妥協和融合，中國電影嘗試找到具有全球普世意義的價值觀，擺脫線性傳播模式，更關心西方對于以電影為載體的中國文化和價值觀是否理解和接受。從這方面將擺脫了“對牛彈琴”的“自塑”，也脫離具有文化霸權意味的“他塑”階段，嘗試實現文化的雙向互動，彌補“自塑”的缺失。這一時代的電影導演，選取具有普世意義的文化內核，以對于愛情的不懈追求、對于天下行亡為己任的英雄主義、對于正義戰勝邪惡的強烈渴望為“契合點”，用中西融合的電影話語講好中國故事。在故事中將中國的意識形態內化為具體文本和實踐，在不同文明中建立溝通橋梁，將中國故事講給世界聽，讓世界聽的懂中國故事。

這一階段中國電影的海外輸出，不再單單依靠中國民俗奇觀的文化資本，進行自說自話的文化輸出，而是積極尋找跨文化傳播的路徑和策略。這一時期的電影輸出一定程度上沖擊了西方對于東方文化的宰制和建構，打破了作為虛假意識形態的東方主義：西方理性、優秀、發達，東方野蠻、落后、貧窮的絕對差異的二元對立敘事結構。從傳播的角度上講，電影作為意識形態表現的工具，電影的有效傳播，一定程度上增強了中國的國際話語權，正在逐步建立對外話語體系。但是，作為文明和社會標志的電影中的符碼，依然沒有擺脫中國傳統故事，仍舊停留在以封建專制社會為敘述背景，中國的現代文明沒有傳播出去，東方鏡像所形成的刻板印象仍然沒有消解。

（三）2010年以后的媒介變革時代

據不完全統計，2013年全國影視節目（不含電影票房）出口約6066萬美元，到2015年突破了1億美元，達到1.14億美元。2016年和2017年繼續保持穩步增長勢頭。2017年，《雙世寵妃》《河神》《將軍在上》《致我們單純的小美好》、《海上牧云記》等網劇在海外成功發行，其中，《白夜追兇》海外版權被美國Netflix公司買下，在190多個國家地區播出。

中國影視的海外銷售市場由地緣和文化接近的港澳臺、東南亞和日韓三大市場，逐漸轉變為亞洲、中東阿語國家、非洲及歐美、拉美等全球市場。中國影視跨文化傳播的載體也由單一的院線電影大片及上星衛視電視劇逐漸發展為多元的電影電視綜藝網劇等媒介矩陣。中國影視跨文化傳播的內容也由中國主流受眾的主流意識形態文化內容逐漸向青年文化、亞文化、主流文化等多個維度拓展。從而向海外輸出更加多維立體的中國形象。中國形象不是一元的而是多元的，由本民族的文化內涵發展為具有普世價值的文化意義，上升為全人類關懷的內在精神。

這一階段，中國影視的輸出可以用約翰﹒貝利的文化適應理論中的“雙維度模型理論”進行解釋。雙維度模型理論是在單維度理論的基礎上發展而來的，雙維度模型理論認為跨文化適應同時擁有保持傳統身份的傾向性，以及和其他文化群體交流的傾向性的兩種維度。媒介變革時代，中國影視跨文化傳播呈現出井噴式輸出態勢。找到中西利益交匯點、話語共同點、情感共鳴點的文化“契合點”已成為影視跨文化傳播共識，將中國意識形態和文化特色用海外受眾喜聞樂見的表述方式，將我們想要傳達的東西和世界想聽的內容結合起來，將中國夢放置在美國夢、日本夢、韓國夢等同一偉大夢想框架里，以平等的姿態，引領人們客觀全面的看待中國，塑造大國形象，增強國際話語權。

三、中國影視海外輸出的反思和策略

（一）基于文化適應的中國影視生產策略

霍克海默和阿多諾提出“文化工業”一詞用來描述以現代科學技術為生產手段生產出標準化、模式化、慣例化的帶有商品性和產業性的文化商品。其文化商品的特征是同質性和可預見性。藝術和文化淪為商品，人們在消費文化工業生產的文化商品的時候，喪失了自主選擇的權力，一切文化和藝術都喪失個性，我們終將成為馬爾庫塞筆下的單向度的人。隨著近些年中國電影的海外輸出，很多中國電影為與國外“接合”，淪為了套著中國符號皮囊的西方電影，其結果是中國影視所傳遞的文化和話語將逐步邊緣化。如何在全球化背景下，保持民族本土性和國際性的平衡成為了中國影視關注的問題。遵循約翰﹒貝利的雙維度模型理論，一方面，代表國家意識形態和價值觀的中國影視要根植于本民族文化土壤，反映民族文化傳統，傳遞中國“文明大國形象”、“東方大國形象”、“負責任大國形象”和“社會主義大國形象”。另一方面也要考慮海外受眾文化背景差異，減少“文化折扣”。中國作為高語境國家，電影中不需要復雜譯碼的、顯性的信息較少，這也給海外受眾譯碼造成了很大的問題。因此，由深層結構所導致的信息誤讀少讀，會造成影視評價的偏頗。全球資本主義既促進了文化同質性，也促進了文化異質性。后現代主義認為，我們處于異質化大于同質化時代。要求我們用文化適應理論中的“整合”策略既保持自己原來的文化身份和文化特征，同時也通過較為西式的表達方式建立并保持良好的關系。在國際化與本土化的雙重視域中進行“整合”，也是中國電影跨文化傳播過程中的文化適應策略之一。

講好中國故事，歸根到底是將中國的文化、價值觀、意識形態等內在精神和意志通過找尋中西方文化的“契合點”，將其內化為文化文本和實踐，引導其他國家人民自發的接受中國文化、認同中國文化，從而建構多維立體的中國形象。對于中國影視而言，影視作為一種國家意識形態的載體，在深層次更容易被受眾認可和接受。

（二）基于權力與話語的中國影視的內容策略

作為社會的公共話語，影視作為大眾傳播媒介的一種，本身就是社會權力的構成因素，是實施控制和反控制的具體途徑。加爾布雷斯將權力稱為“調控權力”，通過說服教育等適當正確的方式，使人們心甘情愿的接受服從他人的意志，因此權力是一種隱性的、潛在的影響能力。福柯認為，權利的生產性在于生產、培養、規范力量，而不是壓制和摧毀他們。中國影視的海外話語權實質是一種媒介話語權力。權力依賴話語產生作用，話語產生、傳遞、強化權力。中國影視的海外話語權作為中國意識形態領導權的媒介權力，所要做的是通過何種方式，讓海外受眾自覺接受認同中國的文化，打破東方主義陳舊的偏見，掙脫西方對東方在意識形態上的宰制，重構中國在世界上的形象。

中華文化源遠流長，中國文化的海外輸出需要借助已有IP的順勢東風。IP的形式可以多種多樣，但不管形式如何，一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現能力的東西。簡單來說，IP指的就是已存在的作品故事、內容素材，IP疊加就是指將兩個或兩個以上的原有IP進行整合、改編、重組，匯集在一個新的作品里，或者形成新的IP。中國傳統IP的開發面臨諸多局限，一方面，國內對經典文學母題的開發只局限在原有作品所構筑的時空里，這些獨立的IP無法相互聯系形成可供無限創作和改編的虛擬空間；另一方面，現實主義作品往往體現明顯的時代感和社會意義，受此局限難以進行IP疊加實現全球化的認同，沒有中國文化背景沉淀的海外受眾難以理解復雜的人物關系和深刻內涵。因此，要打造中國的IP生態并具備強勁的全球傳播力，極具普世價值的上古神話可以成為很好的突破口。

（三）基于編碼譯碼理論的影視制作策略

影視表達對應了文化的技術系統和價值系統兩大類，前者是電影所有視聽語言和表現手法的總和，構成電影文化的“淺層結構”；后者則是影像表達過程中所呈現的價值取向、審美情趣、思維方式等，屬于電影文化的“深層結構”。在跨文化傳播中，電影的深層結構不易被理解和把握，容易造成“文化折扣”和文化誤讀等問題。“文化折扣”又稱“文化貼現”，簡單來講是指基于一種特定文化、價值觀和意識形態的大眾傳播媒介，在其他差異性文化地區很難獲得認同和接受，此外其媒介吸引力也會受到配音、翻譯等外部因素的影響。

在跨文化傳播的今天，語言和非語言的隔閡和障礙依然存在，我們不應因文化差異而困住手腳，而應該建構更加專業的翻譯和配音團隊，跨越語言的障礙找到對等的翻譯方式，并且能夠反映和移植另一種文化中的情感意義，將“文化折扣”最小化，與國際接軌，降低海外受眾譯碼難度和文化理解差異。此外，中國電影跨文化傳播也需要以開放的姿態，吸收頂尖的影視制作技術，接納頂尖的影視制作團隊，通過跨國合拍和合作制作等策略，通過技術系統去呈現精深微妙的價值系統，為中國影視和海外輸出豐富的視覺元素和文化內涵，從而對外傳播中華民族的精神特質。

中國影視的跨文化傳播是一個動態發展的過程，在影視這一媒介場域中，中國影視的海外輸出不僅受到商業利益的支配，也受到文化資本的影響。影視既是傳播媒介也是符號系統，作為生產、傳遞、強化中國話語權的工具，中國影視所建構的中國故事必須是扎根在民族土壤中的、體現本民族文化特色的、傳遞中國文化、價值觀、意識形態等精神內涵的國內受眾認可的、海外受眾自覺認同的文化體系。通過中國影視的海外輸出，建構更加全面多維立體的中國形象的道路依然任重道遠。

注釋：

i 賈磊磊.鐫刻電影的精神--關于電影學的范式及命題[J] .當代電影， 2004， （ 6） ： 9-13.

ii 國家廣播電視總局副局長范衛平在國際影視合拍高峰論壇上發表講話.

iii 李宇.國際傳播語境下影視制作的跨文化策略.中國廣播電視學刊.2018（09）.