電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)的建立研究

王婷婷

【摘 要】隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，零售業(yè)企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，使得商品流通的地域限制變得不再是瓶頸。但電子商務(wù)這把雙刃劍使得零售業(yè)繼而面臨著顧客忠誠(chéng)度的考驗(yàn)。在這樣的背景之下，客戶忠誠(chéng)度如何建立并維持，便成為亟待解決的問(wèn)題。本文就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了研究和分析，并找出了一些解決措施。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；零售業(yè)；顧客忠誠(chéng)度

一、引言

目前的電子商務(wù)時(shí)代，可以選擇的商品越來(lái)越多，零售商品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，再加上線下零售網(wǎng)點(diǎn)的急劇增長(zhǎng)，整體已然飽和。顧客在面臨多種選擇，并且有更多替代品的時(shí)候，便會(huì)更為理智的選擇自己真正想要的并且效用值最高的商品。因而會(huì)對(duì)于某一特定商家的忠誠(chéng)度下降。對(duì)于企業(yè)而言忠誠(chéng)度下降，再次提升的成本會(huì)增大。

二、零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度管理環(huán)境研究

（一）零售渠道飽和，競(jìng)爭(zhēng)白熱化

目前中國(guó)的商業(yè)環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等形勢(shì)上的影響會(huì)使得傳統(tǒng)零售業(yè)的利潤(rùn)空間受到擠壓，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)分流，商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)比傳統(tǒng)零售業(yè)更多，利潤(rùn)也更多。在這樣的形勢(shì)之下，移動(dòng)購(gòu)物和電子商務(wù)會(huì)成為消費(fèi)升級(jí)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，零售業(yè)格局發(fā)生巨變，致使零售業(yè)的顧客忠誠(chéng)度也受到巨大影響，實(shí)體零售店紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。而獲得的成效的企業(yè)并不多。在這樣一片紅海之中，只有掌握了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，忠誠(chéng)度提升才有可能。

（二）消費(fèi)者格局變化突出

高速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，信息變得越來(lái)越透明，信息壁壘被打破，商家依靠信息不對(duì)稱來(lái)欺騙消費(fèi)者的把戲已經(jīng)走不通了。再加上現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備和手機(jī)的普及，信息無(wú)時(shí)無(wú)刻不在流動(dòng)，商家也應(yīng)該隨時(shí)準(zhǔn)備抓住機(jī)會(huì)。在這樣一個(gè)時(shí)代，消費(fèi)格局發(fā)生變化，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣越來(lái)越適應(yīng)這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)觀念也更加成熟，購(gòu)買力更強(qiáng)大。尤其是新一輪的年輕消費(fèi)者，他們的消費(fèi)欲望更盛，他們的消費(fèi)更加理性，深知自己的購(gòu)買意圖，更愿意通過(guò)購(gòu)物去展示出自己的個(gè)性。消費(fèi)者很少會(huì)輕信商家的廣告宣傳，他們更愿意自己理性分析。在這樣的格局以及環(huán)境之下，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就顯得更加重要。所以，現(xiàn)在擺在眾多零售商面前的一個(gè)問(wèn)題就是顧客忠誠(chéng)度。

三、電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題詳述

（一）零售商品質(zhì)量以及具體服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致忠誠(chéng)度下降

在電子商務(wù)背景下，完整的交易過(guò)程都是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。顧客只能在賣家的網(wǎng)店中了解商品的特性以及價(jià)格，并不能感受到商品的真實(shí)情況。信用度高或者負(fù)責(zé)的商家會(huì)展示商品的真實(shí)質(zhì)量水準(zhǔn)，但是一些并不能做到這一點(diǎn)的商家會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量上做一些美化和隱瞞，一旦顧客買到的商品和商家描述出入過(guò)大，以后顧客就很難在這家店里買東西了。

（二）信用問(wèn)題導(dǎo)致忠誠(chéng)度下降

誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展之根本，互聯(lián)網(wǎng)背景下更是如此。在電子商務(wù)環(huán)境中，誠(chéng)信是很重要的一個(gè)因素，它是一個(gè)網(wǎng)店能否開得長(zhǎng)久，顧客忠誠(chéng)度高不高的根本所在。具備良好的誠(chéng)信水平，可以使顧客買的更放心。賣家講誠(chéng)信，不騙顧客，一些描述也屬實(shí)，答應(yīng)的服務(wù)和優(yōu)惠等服務(wù)都能做到，顧客自然也會(huì)對(duì)店鋪增加信任，忠誠(chéng)度得到提升。相反，商品描述與事實(shí)不符，商品有問(wèn)題還不能得到及時(shí)的幫助和解決就會(huì)使顧客忠誠(chéng)度急劇下降，客戶流失。

（三）買東西不方便導(dǎo)致忠誠(chéng)度下降

在網(wǎng)上買東西競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，所以每個(gè)商家都要努力提升自己的服務(wù)水平，為顧客帶來(lái)更為便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。電子商務(wù)環(huán)境下，顧客追求快速、高效、便捷，在購(gòu)物環(huán)境中路徑更為明確，否則顧客點(diǎn)進(jìn)來(lái)也會(huì)快速跳轉(zhuǎn)出去。所以整個(gè)網(wǎng)店以及平臺(tái)都要對(duì)觀感、方便程度做適合顧客的優(yōu)化，這樣才可以提升用戶的忠誠(chéng)度。

四、電子商務(wù)背景下提升零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的措施

（一）注重產(chǎn)品質(zhì)量

只有產(chǎn)品質(zhì)量提升上去，店鋪的信譽(yù)才會(huì)提升上去。無(wú)論是實(shí)體還是網(wǎng)絡(luò)，顧客對(duì)于質(zhì)量的要求始終如一。花同樣的錢，顧客必定會(huì)選取性價(jià)比最高的商品。在這樣環(huán)境下進(jìn)行宣傳，店鋪肯定想把產(chǎn)品美好的一面展現(xiàn)出來(lái)，但是不能捏造胡說(shuō)，應(yīng)該重視于基本的產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)據(jù)。產(chǎn)品的詳情宣傳不僅要體現(xiàn)出店鋪的形象，更應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量的誠(chéng)信宣傳。不僅如此，店鋪更應(yīng)該在源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格控制進(jìn)貨的渠道來(lái)源，確保所進(jìn)的貨是正規(guī)的，是質(zhì)量有保證的。這都是為了顧客的忠誠(chéng)度和店鋪的信譽(yù)。

（二）提升服務(wù)質(zhì)量

在購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以使顧客身心愉悅，從而增加顧客的好感，進(jìn)而增加顧客的忠誠(chéng)度。好的服務(wù)應(yīng)該是商家去主動(dòng)服務(wù)，盡量去想到顧客前頭，還要建立完整的自動(dòng)服務(wù)回復(fù)，使得顧客在詢問(wèn)的時(shí)候始終有回應(yīng)，在人工客服上線之后再進(jìn)行細(xì)節(jié)性的回答。快速的反應(yīng)會(huì)使顧客覺得自己受重視。另外，要對(duì)顧客提供完整的故障排除自助服務(wù)，也應(yīng)該對(duì)顧客提出的技術(shù)性問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)性解答。要想達(dá)到更加好的服務(wù)溝通，對(duì)顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行進(jìn)一步培養(yǎng)，還可以在顧客消費(fèi)完成之后與顧客電話聯(lián)系，詢問(wèn)顧客一些購(gòu)買完成后商品的使用體驗(yàn)，以及告知顧客訂單狀況等等。這樣的幾種方式使得顧客感受到自己作為“上帝“應(yīng)有的尊嚴(yán)，顧客忠誠(chéng)度自然就上來(lái)了。

（三）建立企業(yè)信譽(yù)

如同上文所說(shuō)，電子商務(wù)背景下，企業(yè)的信譽(yù)是很重要的一個(gè)方面，會(huì)決定一個(gè)店鋪的生死存亡。由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，顧客和店主之間見不著面，所以這樣一來(lái)買方的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高，所以才會(huì)對(duì)賣方有更高的信譽(yù)要求。只要店鋪和店主的信譽(yù)提上去了，童叟無(wú)欺，顧客在這家店里買東西感受到信譽(yù)，就會(huì)和這個(gè)店有長(zhǎng)期的買賣關(guān)系，并且也會(huì)安利給身邊的朋友。長(zhǎng)期看來(lái)，高信譽(yù)會(huì)帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)，以及更高的顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。一般企業(yè)和店鋪的信譽(yù)建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，顧客也會(huì)挑選那些年頭久，信譽(yù)好的店鋪，但是一些剛起步的店鋪就會(huì)受到影響。對(duì)于這一部分店鋪，建議通過(guò)值得信賴的第三方進(jìn)行擔(dān)保，使得顧客可以信任，有助于提升自己的信譽(yù)度，使得顧客快速建立忠誠(chéng)度。

（四）盡力為顧客營(yíng)造便利

不管線上還是線下，顧客都是上帝，賣家應(yīng)該為顧客的購(gòu)買提供盡可能多的便利。賣家應(yīng)該把顧客放在中心位置，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升與顧客之間的良性互動(dòng)，并且要主動(dòng)去了解顧客的消費(fèi)需求，為顧客提供想要的購(gòu)物體驗(yàn)。首先，要減少顧客的購(gòu)物時(shí)間。現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)間就是金錢，買東西也是這樣。本來(lái)在網(wǎng)上買東西就是為了方便，所以時(shí)間更應(yīng)該縮短，使得購(gòu)物變得簡(jiǎn)潔明了，迅速而高效。其次，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和交易程序上要注重把顯眼和重要的信息擺在眼前，讓顧客看到。該省的步驟省去，這樣顧客才會(huì)愿意停留，去選擇。這樣一來(lái)，顧客的忠誠(chéng)度就在無(wú)形之中慢慢提高了。

五、小結(jié)

電子商務(wù)環(huán)境下，商品選擇的多樣性導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度的降低，給商戶同時(shí)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。歸其原因，電子商務(wù)平臺(tái)管理者以及商戶逐一調(diào)研分析，并且根據(jù)這些問(wèn)題采取一些必要的措施，提高企業(yè)的整體運(yùn)作，維持好已有的客戶關(guān)系，并且另辟潛在客戶，這有這樣才能是自己的企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境進(jìn)入良性循環(huán)。

【參考文獻(xiàn)】

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