“使用與滿足理論”下今日頭條商業(yè)模式研究

洪亮 俞又琪

【摘 要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，傳統(tǒng)的新聞媒體壟斷新聞資源，獨(dú)占利益的時(shí)代已經(jīng)過去。人們?cè)絹碓蕉嗟酿B(yǎng)成了使用手機(jī)APP來獲取新聞信息的習(xí)慣，而今日頭條便成為了其中的“佼佼者”，利用其獨(dú)特的大數(shù)據(jù)算法推薦和UGC平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的模式，給受眾不斷地推送自己感興趣想要看到的東西。本文基于傳播學(xué)使用與滿足理論，對(duì)今日頭條的商業(yè)模式進(jìn)行了梳理和分析，探索今日頭條為什么能夠在新媒體時(shí)代下獨(dú)占鰲頭，收獲如此之多的用戶。

【關(guān)鍵詞】使用與滿足；今日頭條；商業(yè)模式

一、“使用與滿足理論”的相關(guān)釋義

“使用與滿足理論”最早出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代，起初是美國為了調(diào)查廣播媒介的普及是否會(huì)給很多不識(shí)字的受眾學(xué)習(xí)知識(shí)和接受教育的手段。但初期一些聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些以啟蒙、教育和修養(yǎng)為目的的“好”節(jié)目并不擁有很多聽眾，反而是“格調(diào)低俗”的娛樂節(jié)目的收聽率卻很高。

1974年，著名傳播學(xué)家卡茨在前人和自己的研究前提下，總結(jié)出“使用與滿足”過程的基本模式。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)該模式做了若干補(bǔ)充。其基本的觀點(diǎn)是，受眾接觸媒介是為了滿足需求：來自社會(huì)和個(gè)人的心理起源；實(shí)際接觸行為需滿足兩個(gè)條件：媒介接觸可能性和媒介印象；根據(jù)媒介印象，人們選擇特定媒介或內(nèi)容開始具體接觸行為；接觸的結(jié)果有兩種：需求得到滿足或沒有得到滿足；無論滿足與否，這一結(jié)果將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。“傳播學(xué)之父”施拉姆將“使用與滿足理論”喻為“自助餐廳”，他表示受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個(gè)人都根據(jù)個(gè)人的口味及當(dāng)天的食欲來挑選菜品。媒介只能像自助餐廳提供豐富的菜品一樣提供給大眾盡可能多的信息和服務(wù)，而無法強(qiáng)求受眾接受自己所傳播的信息，就像不能把大量飯菜硬塞進(jìn)人的嘴里。

二、今日頭條內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布機(jī)制

（一）UGC和PGC融合的平臺(tái)

在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代下，受眾一方面只是扮演受傳者的角色，另一方面無法自主的選擇自己想要接收到信息或是選擇的范圍十分狹窄。而今日頭條則是提供了一個(gè)平臺(tái)，在這里有主流媒體的聲音也有自媒體的發(fā)聲。用戶生產(chǎn)內(nèi)容彌補(bǔ)了內(nèi)容單一和選題的問題，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容解決了內(nèi)容挖掘不夠深入的問題，兩者相互彌補(bǔ)。使受眾在今日頭條上可以獲取海量的資訊，又可以參與其中發(fā)表自己的意見。而今日頭條本身坐享他人“數(shù)字勞動(dòng)”所帶來的“紅利”，他們并不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，只是內(nèi)容的搬運(yùn)工。

（二）大數(shù)據(jù)背景下利用算法進(jìn)行的智能推送

今日頭條能收獲無數(shù)用戶的背后，是其應(yīng)運(yùn)大數(shù)據(jù)時(shí)代而生的算法推薦。前者我們提到了“使用與滿足理論”中，受眾選擇媒介是為了滿足其自身的需求，無論使何種需求，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代下是很難獲取和得知的。而在大數(shù)據(jù)背景下，智能設(shè)備通過受眾瀏覽記錄來收集的相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在海量的資訊中尋找與用戶瀏覽習(xí)慣相匹配的內(nèi)容進(jìn)行推送，從而滿足用戶的這種“需求”。今日頭條采用典型的層次化文本分類算法，用戶的每一次閱讀都可能成為該用戶的興趣標(biāo)簽，以及用戶的年齡、性別、所處的環(huán)境特征，算法模型綜合上述的內(nèi)容、用戶、環(huán)境特征預(yù)測該用戶喜歡的內(nèi)容推薦，這種算法推薦不僅使用再聊今日頭條及其頭條系抖音等產(chǎn)品的運(yùn)用中，在淘寶等購物APP中也得到了廣泛的使用。

三、今日頭條盈利模式分析

新媒體的誕生和發(fā)展主要是基于數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出樣式多、發(fā)展快、趨向小眾化的特征。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的盈利模式呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特征。今日頭條作為新媒體的領(lǐng)頭羊，在擁有強(qiáng)大的算法推薦和龐大的用戶基礎(chǔ)后，如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)盈利也是值得我們深究的。

今日頭條現(xiàn)階段的盈利模式主要包括，廣告投放；收費(fèi)訂閱；提供渠道獲得利潤分成；電子商務(wù)和O2O業(yè)務(wù)。其中，廣告是傳媒產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)，也是新聞?lì)怉PP最核心的盈利業(yè)務(wù)，目前主要以硬性品牌廣告為主，如開屏廣告、旗幟廣告、新聞?lì)^圖、新聞末廣告、應(yīng)用推薦廣告等。此外，嵌入式軟性廣告也得到了運(yùn)用。今日頭條目前的營收便是來自于開屏收入以及信息流廣告。提供渠道獲得利潤分成則是通過新聞APP的訂閱頁面，媒體和客戶端進(jìn)行合作，在用戶下載好APP之前就將欄目預(yù)裝在訂閱欄里；或者用戶在頻道下選擇訂閱欄目時(shí)，APP可以以類似于出租攤位的方式，將靠前的位置租給需要的合作方，幫其進(jìn)行導(dǎo)流。這時(shí)新聞客戶端就像一個(gè)分銷商，提供攤位，獲得一定的利潤分成。電子商務(wù)和O2O業(yè)務(wù)也是主要的盈利部分之一，今日頭條創(chuàng)建了商城，同時(shí)也為多個(gè)城市設(shè)立了本地頻道，同步提供美食、旅游、促銷等信息，用戶可直接在APP完成查詢、預(yù)定及購買行為。根據(jù)交易量及交易金額由商家向平臺(tái)支付一定的費(fèi)用。最后，游戲和其它增值業(yè)務(wù)也在成為“主力軍”，尤其是在小視頻中插入了秒玩的鏈接，這也是進(jìn)一步鞏固用戶黏度的一種手段。

【參考文獻(xiàn)】

[1]趙雙閣，岳夢怡.新聞的“量化轉(zhuǎn)型”：算法推薦對(duì)媒介倫理的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)[J].當(dāng)代傳播，2018（04）.

[2]宋釔凡.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的算法推薦——以今日頭條為例[J].新媒體研究，2019（04）.