提高加油站便利店進店消費率淺析

魯為

【摘 要】加油站門店進店率影響因素是綜合的，便利店、快餐、汽服、廣告，非油品的四大業務對進站客戶的感知都有影響，加油站的油品、價格、服務也是影響客戶進站的因素。

【關鍵詞】加油站；便利店；消費率

非油品業務是中國石化于2008年起在加油站新增加業務，依托中國石化網絡優勢快速發展起來的“易捷”品牌，在10余年時間內擁有2.6萬余家，成為便利店行業生力軍。

非油品業務就是加油站內的便利店，這是普遍狹義的認知，實質上中國石化在啟動初就明確了便利店、快餐、汽服、廣告四項主要業務，并明確了便利店以自營為主，廣告、汽服和快餐以引進知名品牌、場地出租為主的經營模式。（“中國加油站非油品業務發展策略研究”張海潮，《當代石油石化》2010年第6期）服務項目的增加是循序漸進的過程，客戶在中國石化便利店消費習慣也是逐步培育的過程。

一、決定便利店營業額因素

有這樣一個公式，營業額=進站人數*進店消費率*客單價*復購率，要提高營業額從以上四個維度去努力都能取得效果。這四個維度并不是孤立的，是有緊密關系，以進站人數為基礎，消費率、客單價、復購率才談得上實質。

分析四個因素，先是進站人數。在加油站開展非油品業務有兩點優勢，一、利用原有場地和人員進行新項目疊加，沒有租金顧慮，運營成本相對低；二、加油是剛需，客戶量穩定，具有天然流量屬性。常態下油品銷量是穩定在某值波動的，由此一般認定進站人數上是穩定的。所以要提高營業額，就需要從進店消費率、客單價、復購率3個方面去努力。

進店消費率、客單價、復購率，首要是進店消費率，該指標越高，門店越有人氣，銷售越生動。

要提高進店消費率，思考三個方面問題，一是如何讓更多客戶進站，二是客戶需要什么樣商品與環境，三是什么樣活動或促銷是客戶想要的。

二、用靈活營銷方式，為進店消費創造更好的條件

中國石化非油品的經營初期階段與油品互動較少，非油品以進站加油客戶自發或員工推銷為主。從2014年起，啟動大規模的“油非互動”，將油品與非油品經營緊密結合起來，同時充分利用微信、APP等工具打造與客戶互動平臺，非油品業務取得了長足發展。

擴大消費群體，“油非互促”積累客戶。“油非互動”營銷資源通過線上渠道投放，引導客戶關注，更精確為客戶投放資源從而鎖定消費者。中國石化的加油卡成為了線上線下結合的引流利器，此前加油卡客戶想要獲取優惠，需要找公司溝通，效率、效果皆不理想，公司也無法準確判斷客戶需求，在營銷上相對欠缺靈活性，將加油卡與APP結合起來后，優惠活動方式方法頓時開闊起來，比如開展“充值優惠”達到金額即優惠“0.1-0.9元/升”的活動，可以加油后立即返還，效率提高，可以吸引部分流動價格敏感客戶回流到加油站。使用APP成為加油前的必選動作，而APP中賦予的優惠則成為加油之后的驚喜，給客戶反復的優惠資源，增強客戶粘性。

開展個性化營銷活動，吸引客戶。個性化營銷活動在有了龐大線上客戶群體后成為可能，將與油品結合起來營銷也成為可能。如在城區門店開展加95號、98號汽油滿X元送X元商品代金券或折扣券，或直接發某款產品的優惠券，或某日加油優惠等，在國省道、高速門店開展加柴油送券活動，可以發行日用百貨生活類商品券，還可與服務區商家聯動，發放購物抵扣券等。不同類型活動只需要設置好游戲規則，進站的客戶只要符合要求都可以參與其中，不僅提高了效率而且還能吸引一批樂于嘗試新鮮事物的客戶。

營造現場氛圍，提醒客戶參與。在APP客戶不斷增加情況下，發放券數量是快速增加的，因此在核心門店配置專職人員負責現場導購工作很有必要，在門店營造出活動氛圍，提醒客戶參與。同時建立站內客戶銷售分享平臺，表彰當班銷售較好員工、分析商品，加深員工的認知。

三、用好產品與好環境吸引客戶，為購買創造可能

加油站便利店經過十余年的迭代，已不再是老國營商店氛圍，與社會便利店形象接近甚至超過。

用好的產品吸引進店客戶，留住客戶。便利店的產品要給客戶新鮮感，就必須不斷引入新品，淘汰不暢銷的。根據行業規律，每年更新一半在售商品。加油站沒有自主采購權，但可以在公司商品庫里進行選擇，這時就發揮公司統籌管理職能，可以主動將新品推到門店。而新品選擇上，也不是以個人喜好為依據，通過品鑒、試吃、專題研討會等形式，將主推產品選擇出來，還可以將購物網站的網紅產品實施引入。

部分產品銷售在門店店員中認知度可能不高，員工也不知道如何去介紹或銷售，這時銷售業績通報就顯得尤為重要，傳遞給員工不再只是一個決定，而是多數客戶的選擇，店員在后續推廣過程中，信心會更足，在銷售、補貨環節上也會多留意，主推新品就會有更多機會與消費者見面，增加銷售機會。

良好購物環境，展現出專業性。門店從門頭、玻璃外墻開始，到店內商品布局、燈光、設備設施、貨架、店內廣告、音頻、視頻等對客戶形成良好購物體驗非常重要，沒有客戶愿意在昏暗雜亂環境下購物。大致統一的門店形象與陳列能夠給客戶熟悉的感覺，規范有序的商品陳列以及精美的廣宣物料，都能帶給客戶良好視覺感受。部分門店現場烹制的蛋糕、咖啡等香飄四溢也能調動客戶的味蕾，增加門店的生動感受。

因地制宜打造特色門店。部分門店在連接省內外的通道上，過往客運班車多，客戶集中。在品類豐富前提下，適量增加符合過往客戶口味的小食品；過路消費時間緊，特別是班車消費，一般不超過10分鐘，通過嚴格分區陳列節省客戶的挑選時間。在節假日期間，國省道的部分門店零售日均增幅可達300%。

“洋的地方賣土的，土的地方賣洋的”用商品的差異化、環境的差異化來迎接客戶群體的差異化。在邊遠地方的城區門店，通過修葺一新的門店形象，并將網紅產品、名品、潮品等引進，以此將門店打造成當地具有獨特氣質的網紅店，發揮本地人脈關系，做好口碑營銷。

四、用精準營銷和服務觸達客戶內心，實現購買

要做到精準營銷，公司的組織協調保障是必不可少環節，從營銷方案的制定、商品的訂貨管理、落地執行環節需要進行把關，作為精準營銷的基本前提。

以目標客戶為導向，主推系列產品。客戶的劃分有很多種標準和維度，以性別劃分男女，以年齡劃分青年、中年，以屬地劃分本地客戶、外地客戶等不一而足，每種維度劃分在營銷的角度皆有其作用。從性別劃分，面對男顧客主推酒類、煙草系列，屬個人消費較多產品；女顧客主推紙巾，洗衣液和日用品，屬家庭消費多產品。從年齡劃分，年輕顧客主推玩具、潮品、新品，屬家庭與個人消費結合；年齡略長顧客主推米面油、奶粉、牛奶系列，家庭消費居多產品。從客戶屬地劃分，本地客戶主推家庭消費類產品，外地客戶主推即食商品、飲料優惠組合等。

組合營銷商品，節省客戶挑選時間。便利店商品種類繁多，每期營銷活動參與的產品、價格、政策不可謂不復雜。員工要掌握全部活動內容有難度，客戶進店選購時眼花繚亂。為節約客戶的購物時間，根據產品特點，將米面、牛奶組合陳列，紙巾與洗衣液等，優選出3-4道組合產品，方便員工推銷，便于客戶選擇，大幅度減少顧客詢價、對比、詢問、等待的過程，不僅提高工作效率還為客戶節約時間。

做好客戶群體維護，提高客戶體驗。在門店建立油站客戶“微信促銷群”，以客戶自愿為原則，將客戶聚攏在群里，及時發布促銷信息，優惠券使用規則等，有問必答，提升客戶體驗。同時標記個性需求顧客，登記缺貨商品、用券問題等信息，商品到貨、客戶定期加油后與客戶溝通做好商品銷售。將促銷群變成客戶服務群，將客戶變成朋友，實現雙贏。

五、結束語

加油站門店進店率影響因素是綜合的，便利店、快餐、汽服、廣告，非油品的四大業務對進站客戶的感知都有影響，加油站的油品、價格、服務也是影響客戶進站的因素。