跨境電商平臺進口保健品銷量影響因素分析

王萌萌 張詩笛

【摘 要】本文以跨境電商平臺膠原蛋白類產品為例，通過研究自變量產品類別、產品品牌、產品產地、是否包稅、產品價格、使用時長、單位價格、評價分數、累計評價數、曬單數以及追評數與因變量產品銷量的關系，建立了對數回歸模型，從而得到產品品牌、產地、評價分數、累計評價數和追評數對產品銷量的顯著性影響。最終結果能夠對跨境電商平臺中進口保健品經銷商提供產品選擇、定價等方面的建議。

【關鍵詞】跨境電商平臺；保健品；膠原蛋白

一、背景介紹

隨著人們生活質量的不斷提高，現如今越來越多的人開始關注個人的身體健康發(fā)展。在高壓力、快節(jié)奏的社會中，營養(yǎng)保健類產品正在獲得越來越多消費者的青睞。全球化發(fā)展帶來的跨境電商平臺的崛起，為消費者購買營養(yǎng)保健類產品提供了更廣闊的選擇空間。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2019年第一季度中國網民在跨境電商線上平臺和線下門店偏愛消費商品品類對比中營養(yǎng)保健類產品線上跨境平臺消費占比30.4%，比線下門店的占比22.7%高出7.7%。中國網民在線上平臺消費商品品類中，營養(yǎng)保健類產品位居第三，僅次于洗護用品和美容彩妝類產品。由此可以看出，目前中國網民更傾向于采取線上跨境電商平臺購買營養(yǎng)保健類產品，且需求量較大。另外，iiMedia Research（艾媒咨詢）數據還指出，“網易考拉”與“天貓國際”兩大跨境電商巨頭平臺正在加速醫(yī)藥品牌簽約、深耕營養(yǎng)健康類市場。這無疑意味著進口保健品將在跨境電商平臺迎來更大的市場。

本文將利用網絡爬蟲技術收集跨境電商平臺保健品銷量等相關數據，研究各因變量對產品銷量的影響，從而建立模型，為實踐提出具有參考價值的建議。

二、數據來源與說明

本次研究所使用的數據來自天貓國際，數據采集時間是2019年5月，共226條數據。數據共包含12個變量，其中將產品銷量作為因變量，將產品類別、產品品牌、產品產地、是否包稅、產品價格、使用時長、單位價格、評價分數、累計評價數、曬單數以及追評數作為自變量。詳細的變量說明如表1所示。

表1 數據變量說明表

三、描述性分析

（一）因變量：產品銷量

將產品銷量做為因變量，進行對數處理后，得到對數分布直方圖（如圖1）。可以看出產品銷量的對數分布呈現出右偏分布。這是因為大部分產品的銷量都是比較平庸的，只有少部分產品能夠成為平臺中的銷售爆款。越是銷量高的產品越少。

圖1 產品銷量對數分布直方圖

（二）自變量

1.產品類別

產品服用的方式是消費者關注的一個重點，根據收集到的數據繪制箱線圖（如圖2）。從圖中可以看出沖泡服用和液體飲用類產品的銷量基本沒有明顯差異，但是吞咽服用類產品明顯不太受消費者的歡迎。這可能與消費者對膠原蛋白類產品的固有印象有關，有些消費者認為液態(tài)的膠原蛋白更符合他們對于該類產品的預期形態(tài)。

圖2 產品類別對產品銷量的影響

2.產品產地

購買進口保健品時，消費者也會考慮產品產地因素。除此以外，經銷商也會考慮進貨難度等問題，故而下圖3反映了收集到的產品產地分布情況。從圖中可以看出跨境電商平臺中膠原蛋白類產品更多來自于美國、日本和澳大利亞。這三個國家的進口量就其他國家而言有明顯的優(yōu)勢。

3.是否包稅

購買進口產品時會產生進口稅，跨境電商平臺中的進口稅有部分產品由商家承擔，而其他的則由消費者自己承擔。圖4反映了包稅情況對銷量的影響。可以看出產品不包稅時，整體的銷量都低于包稅的情況。而銷量最高的產品也是包稅的。可以看出包稅對于消費者決策的正面影響。

圖4 是否包稅對產品銷量的影響

4.產品價格

圖5 產品價格分布直方圖

通過產品價格分布直方圖（圖5）可以看到產品價格呈明顯的左偏分布，大多集中在50-300元。產品價格均值為296元，中位數為202元，產品價格最小值和最大值之間差異巨大，價格最低的產品僅需25元，價格最高的產品達到1280元之高。但總體來說，目前膠原蛋白產品的價格普遍集中在200元附近，存在少量高價產品，拉高了整體的平均水平。

5.累計評價數

通過評價數統(tǒng)計量表（圖2）可以看到評價數波動較大，最小值為0，最大值高達32470，均值為720，中值為62。初步分析評價數越高，產品銷量越高，具體還要接下來進行深入分析。

四、建立模型

為了更深入的分析各因素對產品銷量的影響，本文建立了各因變量對自變量影響的回歸模型，經調整后得到以下模型，并試圖借助該模型進行一系列商業(yè)應用。

本模型建立對數線性回歸模型，結果如表2所示。

在控制其他因素不變時，可以得出如下結論。

1、產品品牌對產品銷量影響。UMEKEN牌的產品銷量最高，比其他品牌的產品銷量高343.04%；然而，Vierra牌的產品銷量尤其低，比其他品牌銷量低157.73%，這個品牌的產品價格居高，產品銷量低也符合預期。

2、產品產地對產品銷量影響。產地為西班牙的產品銷量比其他產品高181.18%。

3、評價分數對產品銷量影響。評價分數對產品銷量影響尤其顯著，增加一個單位的好評分數，銷量可以上漲47.48%。

4、累計評價數對產品銷量影響。平均每增加一條評論，產品銷量增加0.07%，評價數對產品銷量有積極影響，但影響不大。

5、追評數對產品銷量影響。追評數越多，產品銷量越低，平均每增加一條追評，銷量降低2.9%。追評是顧客用過產品一段時間后追加的評價，經調查發(fā)現，大部分追評為負面反饋，因此產品銷量降低也符合預期。

6、產品價格對產品銷量的影響。根據回歸結果可以看出價格對銷量的影響不顯著。

這些結論與之前的猜想基本符合。而且模型F檢驗拒絕原假設，說明模型是顯著的。調整的R2為0.619，擬合程度良好。因此，使用對數線性回歸模型刻畫產品銷量與各影響因素的關系是較為合理的。

五、模型預測作用

本文采用對數線性回歸模型進行預測，對本文數據具有較強的解釋性。

1、產品品牌及產地選擇應用。電商在選擇自己銷售的產品時，要選擇特定的品牌和產地，根據本文模型，商家應盡量選擇運營西班牙的產品；選擇品牌時，應優(yōu)先考慮UMEKEN，避免選擇Vierra。

2、售后反饋應用。依照本文模型，好評分數及評價數對產品銷量都有積極影響，雖然追評中也存在正面反饋，但占比較低，因此對銷量有消極影響，所以商家可依此制定相關策略，提高產品好評分數及評價數，抑制追評數以提高產品銷量。

3、產品定價應用。由于產品價格對銷量并不存在顯著性影響，商家可以在適當程度上提升價格，在不影響銷量的情況下獲得更多的利潤。

六、結論與建議

本文對天貓國際部分膠原蛋白產品的銷量及相關數據進行統(tǒng)計分析，得到如下結論。

影響膠原蛋白產品銷量的主要因素有：產品品牌、產品產地、好評分數、評價數及追評數。其中UMEKEN牌的產品銷量相對較高，Vierra牌產品銷量較低，西班牙地區(qū)的產品更能被顧客喜愛。好評分數及評價數對產品銷量有積極影響，追評數反之。

由于影響跨境電商產品銷量的因素有很多，因此在未來的研究中可以考慮在模型中加入更多的元素，如產品受眾，店鋪綜合水平等。另外，為得到更全面的分析，應采取不同平臺上的更多樣本。

【參考文獻】

iiMedia Research（艾媒咨詢）. 艾媒報告 |2019Q1中國跨境電商市場監(jiān)測報告.[EB/OL].艾媒網.（2019-5-14）[2019-6-2]. https：//www.iimedia.cn/c400/64340.html.