家具品牌定位管理

蔣心怡 陳于書 熊先青

摘 要：品牌定位一直以來都是品牌管理的核心，本文提出了目前我國家具品牌在定位中存在的問題，并以宜家家居為例闡述了我國家具企業走出品牌定位困境的相關對策。

關鍵詞：家具市場;品牌定位;宜家家居

1 品牌定位概況

品牌定位是家具企業在對市場定位和產品定位的基礎之上，建立一個貼合本企業的特定品牌形象，這種品牌形象可以大大提高企業辨識度、讓企業在消費者心中占據獨特位置。品牌定位的內容包含理念識別、視覺識別、品牌行為識別以及品牌推廣識別四個部分。

2 我國家具企業品牌定位困境

2.1 我國家具品牌定位現狀

國內一些優秀的家具企業已有了精確清晰的品牌定位。[1]比如南洋胡氏提出：“為成功人士量身打造”，將品牌定位高端實木家具;全友家居的品牌定位：“以人為本，創造綠色人居”，以綠色品牌為核心，提出綠色環保的家具概念。但我國大部分家具企業在品牌定位上依然存在諸多問題。

2.2 我國家具品牌定位存在的問題

（1）市場細分不清晰。我國家具企業在定位時存在缺乏深度調研、市場細分不清晰、目標不明確等問題，導致品牌定位的錯位，企業不能精準有效地確定目標市場和目標人群。[2]

（2）品牌核心價值不明確。定位家具品牌時，有必要明確其核心價值，而不是盲目追求廣告，產品包裝和宣傳標語。品牌如果沒有核心價值，往往會出現品牌訴求不穩定、品牌忠誠度低等一系列問題。

（3）品牌定位與品牌形象不符。我國一些家具企業為留住顧客，常常脫離實際將本產品沒有的特征在定位時強加到本產品上，導致推出的產品形象與品牌定位不符。這種做法不但不利于企業形象的塑造，同時也大大降低了顧客對企業的好感度。

3 家具品牌定位方案及應用——以宜家為例

3.1 市場細分

細分市場是將市場分為不同的購買群體，讓每一類購買群體都具有類似的消費需要和消費行為，從而將其應用于相似的營銷組合。市場定位時要注意揚長避短，結合行業和實際情況，突顯出自身核心優勢并將其準確傳遞給目標消費者。[3]

宜家將把與瑞典本土市場相似的歐美市場作為主要目標市場，將亞洲作為次要目標市場。就我國來說，針對其發展中階段的特殊國情，在國外走低價路線的宜家把目標集聚在我國消費水平較高的一、二線城市。同時，考慮到年輕人偏時尚化的審美習慣和實際居住情況，宜家將目標人群定位在青年人群。

3.2 提煉品牌核心價值

品牌核心價值是幫助消費者記憶識別品牌的關鍵步驟。提煉獨特的核心價值要結合目標消費群心理，在充分了解市場的前提下突出企業的特點，尋找核心價值差異點，[4]提出清晰易懂，可以打動目標消費群體的品牌核心價值。

宜家之所以能在家具市場中快速贏得消費者的喜愛，靠的正是“親民性”這一差異化的核心價值。宜家品牌的品牌理念是“為更多人創造更加美好的日常生活”。宜家給我們帶來的不僅是優質的產品，它更向世界傳遞了一種平等自由的精神。[5]對很多人來說，宜家不僅是一個商場，它更代表著一種時尚的生活態度。

3.3 品牌定位與品牌形象統一

家具企業要在全面分析自己的產品和服務后對品牌進行定位，在此基礎上的一系列品牌行為如產品表現方式、產品訴求和廣告創意等都要與定位相符合。

為了契合了可持續發展、民主設計的品牌定位，宜家一直致力于環保和慈善事業。例如宜家的照明產品全部采用了高效節能的LED燈，在材料上選擇可回收塑料、可持續棉花等環保材料。此外宜家還組織了很多公益活動，比如在門店外安裝提供市民使用的健身設備，組織捐款活動給山區的小朋友送溫暖等等。

4 結語

隨著社會的發展和市場競爭日漸激烈，[6]家具企業間相互模仿跟風、商品同質化現象嚴重，家具企業想單純靠產品贏得顧客已經變得很難。[7]企業的競爭說到底還是品牌之間的競爭，企業有了一個好的品牌定位，其品牌建設就成功了一半。筆者以宜家為例提出品牌定位相關方案，希望能為我國家具企業在品牌定位方面提供一點建議。

參考文獻：

[1] 鄭文清，肖平.木質家具品牌定位創新研究[J].林業經濟問題，2011，31（02）：137-140.

[2] 倪穎，呂九芳.紅木家具品牌的自媒體營銷[J].家具，2017，38（03）：100-102+110.

[3] 楊潔，許柏鳴.品牌體驗在家具品牌終端的應用淺析[J].家具，2018，39（01）：95-99.

[4] 尹丹青，許柏鳴.獨立設計師家具品牌的產品現狀分析[J].家具與室內裝飾，2018（02）：64-66.

[5] 宮予涵.論宜家品牌傳播戰略[J].藝術科技，2016，29（09）：293.

[6] 楊潔，許柏鳴.品牌體驗在家具品牌終端的應用淺析[J].家具，2018，39（01）：95-99.

[7] 胡旭沖，吳智慧.家具產品設計創新與市場定位[J].家具，2003（02）：56-58.