小標志，大不同

曹夢琦 王磊

摘 要：品牌中最重要的就是標志設計，品牌標識設計改變了人們的生活方式，創造了新的生活品質。本文通過對星巴克標識視知覺方面的分析，得出品牌視覺設計的理解和認識，對眾所周知的星巴克標志進行了圖形、顏色、文字方面的淺析。

關鍵詞：星巴克;標志設計;設計美學

1 星巴克品牌的起源

對于喜愛咖啡的人來說，星巴克這個名字并不陌生，其源自19世紀美國文學學者赫爾曼·梅爾維爾撰寫的《白鯨——莫比·迪克》的主人公。在1971年，星巴克咖啡才正式營業，戈登·波爾克以及杰拉爾德·鮑德溫在美國西雅圖創建了首間香料以及咖啡豆營業店，名為“星巴克”。

2 星巴克的標志設計演變

2.1 星巴克標志設計

（1）早期標志設計。自1987年至今，星巴克并沒有打過廣告，然而此前的20年，其已經發展成為規模極大的咖啡集團，其傳奇般的快速發展引起了全世界的關注。除了香濃的咖啡，人們對星巴克深綠色的美人魚標志印象最深刻。星巴克的早期跡象是神秘的。據說，西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒為其命名后，開始研究古代海洋書籍，發現了16世紀的兩尾美人魚木刻圖案，袒胸露乳的美人魚的臉十分樸素、優雅，于是設計出了星巴克的標志。雙尾海妖的圖像源于古希臘傳說，圓形是白色女神塞壬，因為塞壬是人首魚身，又被稱為海妖和美人魚，傳說塞壬如天籟般的歌聲常常使過往的水手失神。最初的美人魚標志是用裸露并劈開雙尾的女海妖作為視覺元素的。

星巴克標志與我們所了解的是不一樣的。縱然色彩并非一直是我們所了解的深綠色，但目前的LOGO（標志）是源于其中的。第一個標志是棕色的。除了英文版的“星巴克”外，“咖啡”“茶”和“香料”等字也包含在標志的底部，其象征著星巴克的重點產品。

（2）1987年標志設計。星巴克前董事長霍華德·舒爾茨在1987年把公司的星巴克與咖啡合二為一，棕色標志被取代。第二版的標志建立在第一版設計基礎之上，“咖啡”“茶”和“香料”中只保留“咖啡”，顏色由此前的棕色演變成綠色，其意味著每一日的咖啡，圖中央的人魚有所修改，用美人魚的長發遮住裸胸，其不只是代表著星巴克標志的重生，也代表著星巴克的輝煌歷史。

（3）1992年標志設計。至1992年末，星巴克上市。星巴克應用了新的LOGO，主要體現在一標志中心的美人魚上，將美人魚圖案進一步放大，僅僅維持其標志性的雙尾及上半身。在過去，星巴克LOGO已經更新了多次。星巴克標志發生了一定的改變，與原始標準有著極大的差異，然而這并不代表首個有代表性的標志將告別人們，即使星巴克已經在1987年與日常咖啡合并，但西雅圖派克市場街上的第一家店鋪也仍沿用著此前的棕色LOGO，并且該店還在營銷該標識。

2.2 星巴克現標志設計簡述

星巴克標志上的人物是塞壬，意思是“阿卡羅斯的孩子”。塞壬用她自己的聲音，讓過去的水手們聽眾神的話，船就沉在巖石上了。塞壬是希臘神話中的神怪，頻頻飛躍大海，因此也被叫作海妖。在神話中，她被塑造成人臉的海妖，能夠在大海里翱翔，聲音奇特，常常引誘路上的航行者，使船沉沒，并將船員當作食物。

“星巴克”品牌LOGO在2011年再次更改，刪除了人魚的外環，在外環以及內環間刪除了“STAR BUCKS COFFEE”。美人魚形象被放大了，整體而言，2011年的LOGO品牌極其簡潔且具有視覺影響力，同時LOGO品牌并沒有出現“星巴克”名詞，這使消費者認為LOGO十分時尚潮流。目前這個標志非常流行。

2.3 星巴克標志的品牌特色

都市的節奏越來越快，咖啡更是隨處可見，然而為何星巴克咖啡如此獨特呢？在星巴克，一杯咖啡不但可以銷售到30至50塊錢，同時又有很多消費者。我們都清楚一杯咖啡的費用僅需要15塊錢，人們好奇地想這是為何呢？可以肯定的是，這是品牌的影響力。在現階段的中國，伴隨著國民經濟的突飛猛進，人們物質生活有了極大的提高，同時，以產品實用功能為核心的消費方式也慢慢完善。然而，大品牌獲得了消費者的極大喜愛，因此星巴克與消費者走得更近了，星巴克讓消費者產生了依賴性與信任感。

3 星巴克標志和現代美學的聯系

只要商品的美好之處吸引著人們，那么人們的感性認知一定會映射出某種感性的興趣。商品在轉化為品牌形象的過程中，激發出了驅動力和某些行之有效的手段，從而將感性的事物逐漸塑造為人們的“感官愉悅”。商品美學是按照人類特性設計的，因此逐漸出現了迎合人們的驅動力，即人們對滿意、樂趣和快樂的渴望。驅動力引起了緊張，并且推動人們“調試”。對于消費者來說，星巴克等品牌已經從有品質的標志演化為一種“風格化的徽章”，這種“全然表象的美學”使人們因為消費生活而感到高興。

參考文獻：

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