中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝新商業(yè)性運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展

摘 要：在《奔跑吧兄弟》等熱門電視綜藝成為大眾茶余飯后的談資的同時(shí)，新媒體進(jìn)入迅猛發(fā)展的重要時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，其潛在的巨大商業(yè)價(jià)值也被業(yè)內(nèi)看好。中國(guó)傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目都普遍采用冠名贊助的盈利模式，但隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目慢慢成熟，除了現(xiàn)有的冠名和會(huì)員制之外，虛擬的貨物商品、節(jié)目周邊等新的商業(yè)模式也不斷出現(xiàn)甚至因節(jié)目組成新的傳媒公司等。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝與海外網(wǎng)絡(luò)視頻模式存在一定的差異，在維持節(jié)目本身運(yùn)作之下，其商業(yè)性被深度挖掘，產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝;商業(yè)模式;商業(yè)性;商業(yè)價(jià)值;《飯局的誘惑》

0 前言

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝指的是在視頻網(wǎng)站上制作符合網(wǎng)絡(luò)特色的綜藝節(jié)目，并在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的新的節(jié)目形式。這樣的節(jié)目?jī)?nèi)容獨(dú)特、形式靈活并且風(fēng)格多樣。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)與發(fā)展讓許多視頻網(wǎng)站能夠有機(jī)會(huì)做出帶有自己風(fēng)格的綜藝節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)綜藝同傳統(tǒng)綜藝相似，存在脫口秀、真人秀、喜劇、生活體驗(yàn)、美食節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目等多種類型，但這樣的網(wǎng)絡(luò)綜藝同傳統(tǒng)電視傳媒相比更像是這個(gè)時(shí)代孕育出來(lái)的新生兒。

隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)民更加注重個(gè)性化與多元化的需求，而網(wǎng)絡(luò)媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言有著投資相對(duì)較小、門檻相對(duì)較低、話題性較強(qiáng)和更加輕松娛樂(lè)等特點(diǎn)。當(dāng)前的改革發(fā)展也促成媒體形成管制和改革并舉的形勢(shì)，這就為網(wǎng)絡(luò)綜藝營(yíng)造了寬中有嚴(yán)、剛?cè)岵?jì)的良好發(fā)展環(huán)境。自此，網(wǎng)絡(luò)綜藝開(kāi)始發(fā)展壯大，為了讓自己具有強(qiáng)大的資金實(shí)力向前發(fā)展或者謀取更多的利益，開(kāi)始走多樣的商業(yè)道路。

1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝新商業(yè)性運(yùn)營(yíng)模式

1.1 商業(yè)性及商業(yè)價(jià)值

不論是作為獨(dú)立門戶出身的網(wǎng)絡(luò)綜藝，還是最初就廣泛被人熟知的電視節(jié)目，它們都應(yīng)當(dāng)在自己節(jié)目的運(yùn)行當(dāng)中發(fā)揮特質(zhì)，借助播放平臺(tái)，發(fā)掘自身的商業(yè)價(jià)值。不論是電影或者電視節(jié)目，當(dāng)其商業(yè)性被充分挖掘，不僅可以結(jié)合廣告為節(jié)目運(yùn)行籌備資金，同時(shí)也可以與其他項(xiàng)目合作，通過(guò)商業(yè)途徑變現(xiàn)。正是因?yàn)橛兴找妫拍苡袡C(jī)會(huì)、有能力長(zhǎng)久地運(yùn)行和發(fā)展。所謂商業(yè)性就是通過(guò)某個(gè)節(jié)目或欄目，在除開(kāi)節(jié)目本身的播放和收看率之外，可以創(chuàng)造資金的商業(yè)途徑，由節(jié)目衍生出的可以帶來(lái)一定經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的方法特性，這樣的節(jié)目所擁有的效應(yīng)特性。

節(jié)目的商業(yè)價(jià)值是衡量它所能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，我們一般將商業(yè)價(jià)值分為能夠直觀感受到的價(jià)值并將其直接稱為商業(yè)價(jià)值，和完全可以預(yù)想到的價(jià)值并將其稱為未來(lái)商業(yè)價(jià)值。節(jié)目的商業(yè)價(jià)值是能生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品數(shù)量和能供應(yīng)的市場(chǎng)范圍、能盈利的數(shù)量金額、品牌知名度等。而未來(lái)的商業(yè)價(jià)值是未來(lái)具體可以開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有哪些，可以拓展的市場(chǎng)在哪些，地區(qū)是哪里，品牌的可宣傳、可維護(hù)、可升級(jí)性等。

1.2 《飯局的誘惑》商業(yè)價(jià)值的研究

在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》中，能夠清晰感受到的商業(yè)價(jià)值主要有節(jié)目中所涵蓋的廣告贊助。廣告信息傳播既可以是狂轟濫炸式的，又可以是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的。只要能最大限度地占據(jù)受眾的注意力資源，不管什么創(chuàng)意方式方法都可以充分使用。[1]由于《飯局的誘惑》節(jié)目板塊本身包含在“飯局”中邊吃、邊玩、邊聊的特性，需要嘉賓在享受美食的同時(shí)爆自己的料、說(shuō)出自己的秘密，對(duì)此選擇了“好馬配好鞍，好酒配好餐”的酒類廣告以配合邊吃邊聊的效果，和“放心閃購(gòu)急速”的生鮮極速達(dá)的App廣告以配合“飯局”食物新鮮美味。這樣廣告贊助商的選擇不僅是《飯局的誘惑》充分認(rèn)識(shí)自己節(jié)目板塊特性，依照板塊特性要求選擇了合適的廣告商贊助，從而解決部分或者主要的資金問(wèn)題的體現(xiàn)，同時(shí)也為贊助產(chǎn)品進(jìn)行了更好的宣傳。商業(yè)廣告不單是傳播商品和服務(wù)信息，進(jìn)而促進(jìn)銷售的重要手段，也是傳播意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的重要方式，能夠深刻影響甚至改變廣大受眾的社會(huì)行為。[2]從節(jié)目本身的特性出發(fā)，尋找和節(jié)目相匹配的廣告商贊助是目前《飯局的誘惑》也可以說(shuō)是目前我國(guó)綜藝節(jié)目最主要的資金來(lái)源，也是節(jié)目本身商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

在節(jié)目“游戲局”中的“狼人殺”游戲所衍生出來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也是其商業(yè)價(jià)值的很大體現(xiàn)。《飯局的誘惑》的熱播將狼人殺游戲推到熱度制高點(diǎn)，節(jié)目組敏感地抓住這一風(fēng)向，為廣大觀眾提供了狼人殺游戲的平臺(tái)及道具。首先《飯局的誘惑》在自己節(jié)目的狼人殺游戲板塊中制作了形象非常可愛(ài)的游戲角色圖案，并將其制作成“飯局的誘惑同款游戲手卡”在米未小賣部進(jìn)行線上實(shí)體售賣。之后聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)公司開(kāi)發(fā)了屬于《飯局的誘惑》的狼人殺游戲App，讓廣大網(wǎng)友能夠更加方便快捷地玩，隨時(shí)隨地只要有手機(jī)就可以和網(wǎng)友或是節(jié)目嘉賓一起玩狼人殺，為廣大網(wǎng)友提供了一個(gè)新鮮有趣的游戲平臺(tái)。通過(guò)節(jié)目的熱播和深入發(fā)展，或是制作成實(shí)體周邊，或是聯(lián)合開(kāi)發(fā)手游軟件，這正是《飯局的誘惑》具有的商業(yè)價(jià)值。

除直接可觀可感的商業(yè)價(jià)值外，《飯局的誘惑》節(jié)目同樣具有許多未來(lái)商業(yè)價(jià)值。例如，借由“狼人殺”游戲引發(fā)的熱潮，可以有關(guān)城市創(chuàng)建以“飯局的誘惑”為主題的實(shí)體桌游店，不僅為網(wǎng)友和“粉絲”提供良好的手游環(huán)境，同時(shí)也提供了有關(guān)周邊商品的線下售賣渠道，可以讓買家更直觀地接收產(chǎn)品的信息，也讓產(chǎn)品購(gòu)買變得更加便捷。除此之外，可以邀請(qǐng)節(jié)目中“狼人殺”游戲的MVP（最優(yōu)秀選手）的嘉賓同有關(guān)工作人員一起撰寫“狼人殺游戲教程”，通過(guò)圖書(shū)出版售賣的形式獲得收益。通過(guò)如上及其他許多方式可以達(dá)到實(shí)現(xiàn)《飯局的誘惑》的商業(yè)價(jià)值的目的，也體現(xiàn)了其未來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

1.3 《飯局的誘惑》的商業(yè)發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》是由米未傳媒公司主導(dǎo)承辦，節(jié)目所邀請(qǐng)的嘉賓除了明星嘉賓外，其余幾乎都是《奇葩說(shuō)》辯手或米未傳媒旗下的藝人。這樣的嘉賓陣容不僅為自己公司省下了部分大牌明星的天價(jià)通告費(fèi)，同時(shí)又給了公司藝人被更多觀眾知曉、熟悉的機(jī)會(huì)。另外，《飯局的誘惑》節(jié)目除了有“飯局”中的酒類產(chǎn)品廣告贊助之外，還為“米未小賣部”系列小零食打出廣告。在狼人殺的游戲環(huán)節(jié)大火之后，批量制作節(jié)目同款狼人殺游戲卡片發(fā)展節(jié)目周邊，進(jìn)行售賣。最后開(kāi)發(fā)（后期聯(lián)合騰訊公司）“飯局狼人殺”手游軟件，拓寬商業(yè)道路。這檔節(jié)目在目前不僅挖掘米未傳媒公司的資源，同時(shí)也深度挖掘節(jié)目本身，利用狼人殺游戲這一特質(zhì)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，發(fā)揮其商業(yè)性。如果《飯局的誘惑》除商業(yè)價(jià)值外其未來(lái)的商業(yè)價(jià)值也能像所預(yù)想的甚至往更深層次發(fā)展，相信這檔節(jié)目一定能夠延續(xù)下去，并帶來(lái)可觀的收益。

2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的反思及展望

網(wǎng)絡(luò)綜藝想要健康持續(xù)地發(fā)展，資金是十分重要的問(wèn)題。只有在啟動(dòng)節(jié)目的資金有保障的情況下，制作團(tuán)隊(duì)才能進(jìn)行接下來(lái)整個(gè)節(jié)目的制作。但光從盈利模式上看，目前為止廣告收入仍舊是互聯(lián)網(wǎng)媒體主要的收益來(lái)源。根據(jù)必答咨詢（Big Data-Research）發(fā)布的《2015年Q1-Q3中國(guó)第三方視頻行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)包攬視頻行業(yè)六成廣告市場(chǎng)份額，優(yōu)酷土豆82.5%的收益來(lái)自廣告。[3]廣告，可以說(shuō)是所有節(jié)目的重要資金來(lái)源。不論是電視節(jié)目還是電影拍攝，廣告商的贊助都給了其巨大的資金底氣。綜藝節(jié)目主要通過(guò)廣告、品牌冠名等方式獲得相關(guān)經(jīng)費(fèi)支持。[4]但是為了讓節(jié)目更獨(dú)立、更全面、更強(qiáng)大地發(fā)展，我們應(yīng)該更深地挖掘節(jié)目本身的特色與長(zhǎng)處，讓節(jié)目通過(guò)其本身的商業(yè)性實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，從而能夠通過(guò)自主生產(chǎn)的節(jié)目資金繼續(xù)運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)經(jīng)營(yíng)與電視綜藝商業(yè)經(jīng)營(yíng)非常相似。首先，包括廣告商贊助的投放，依靠出售網(wǎng)綜節(jié)目的廣告冠名權(quán)或者在節(jié)目中加入品牌植入從廣告商處獲得節(jié)目盈利。其次，結(jié)合近幾年迅速崛起并急速發(fā)展的游戲行業(yè)。游戲與綜藝節(jié)目結(jié)合雖是近兩年才出現(xiàn)的新模式，但正是同名手游或者同款游戲的衍生發(fā)展給節(jié)目創(chuàng)造了許多爭(zhēng)取資金的機(jī)會(huì)，也讓節(jié)目有機(jī)會(huì)涉獵另一領(lǐng)域并在那一領(lǐng)域中創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。最后，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在國(guó)外鮮少遇見(jiàn)。國(guó)外視頻網(wǎng)站的特色多以自媒體拍攝，素人創(chuàng)造的內(nèi)容為主，與我國(guó)的微博、抖音等平臺(tái)相似。而國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站則更加靠近我們的傳統(tǒng)綜藝，選擇與明星合作，盡可能將每檔節(jié)目都制作成強(qiáng)大的明星陣容的形式以吸引受眾觀看。我國(guó)的綜藝模式與國(guó)外視頻網(wǎng)站節(jié)目創(chuàng)作模式不僅相差甚大甚至是國(guó)內(nèi)特有的模式。因此，我國(guó)自制網(wǎng)綜擁有版權(quán)輸出的機(jī)會(huì)。版權(quán)輸出不僅是其商業(yè)性及其商業(yè)價(jià)值的重要體現(xiàn)，同時(shí)也證明了我們的網(wǎng)絡(luò)綜藝過(guò)硬的質(zhì)量。這樣的多方位肯定也展示了我國(guó)新媒體的良好發(fā)展情況。

發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的特性，需要不斷思考我們最初的起點(diǎn)。正是草根性、個(gè)性化、多樣性等特點(diǎn)成就了現(xiàn)在火熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝。當(dāng)各大平臺(tái)多考慮這樣的特性，同時(shí)多吸取最新一代的想法，勇于在節(jié)目上創(chuàng)新，并且認(rèn)真對(duì)待每一檔節(jié)目，深度挖掘節(jié)目的內(nèi)容、價(jià)值。這樣不僅是讓節(jié)目本身有了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，是為創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)謀取的相應(yīng)的福利，同時(shí)也是給每個(gè)創(chuàng)作人員的多方位的工作機(jī)會(huì)，成為推動(dòng)傳媒發(fā)展的有力力量。

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作者簡(jiǎn)介：王玙（1996—），女，南京林業(yè)大學(xué)碩士在讀，研究方向：廣播電視。