綠色廣告的沖突性框架探究

蔡雅雯 張曉蕊

摘 要：綠色廣告中引導受眾認識與理解綠色觀念、行為的認知結構存在某種矛盾的不協調，這便是綠色廣告的沖突性框架體現。本文試圖從危機情境中主導性話語與替代性話語角度探究綠色廣告的沖突性框架實質，進而探討綠色廣告的沖突性框架的應對策略，以推動綠色廣告的長遠、可持續發展。

關鍵詞：綠色廣告;沖突性;框架

框架的概念由加拿大社會學家戈夫曼（Goffman）引入文化社會學，后被引入大眾傳播研究，指人們用來認識和解釋社會生活經驗的一種認知結構。無論何種類型的廣告，在對于現實世界的還原度上都難以完全做到百分之百，而綠色廣告中描繪的世界，美好的內容有全世界綠意盎然、生機勃勃，人與自然做到了全然的和諧相處，絕望的內容有世界上最后一滴水也干涸、動物們流離失所等等，這些廣告中呈現的世界顯然與現實存在或多或少的差別，綠色廣告的意圖即為模糊兩者間的差異，以此搭建出一類可貫穿受眾意識層面的情景再現，從而使受眾對現實中實際世界的認知受到其定向的影響。與新聞存在的“沖突框架”理論相似，綠色廣告由于其與生俱來的特殊屬性也存在沖突性的框架。

1 綠色廣告的沖突性框架實質

1.1 危機情境中的主導性話語

在綠色廣告的沖突性框架中，危機情境中的主導性話語一般為強調道德現象的綠色倫理廣告。綠色廣告道德活動是一種可以用善惡觀念評價的群體或個體的道德實踐活動。綠色廣告道德活動具體包括綠色廣告道德行為、綠色廣告道德評價、綠色廣告道德教育以及綠色廣告道德修養等等。綠色廣告道德活動是綠色廣告行為主體對綠色廣告道德的實踐。

綠色廣告道德意識指的是在綠色廣告道德活動中形成并影響受眾綠色道德行為的各種具有善惡價值的道德觀念、情感、意志、理想等等。作為綠色廣告行為主體的心理活動過程，綠色廣告道德意識本身屬于綠色廣告道德活動的一個方面，其包括綠色行為主體各種內隱的廣告綠色傾向和廣告綠色情感以及各類廣告綠色觀念與準則。綠色廣告道德規范是指在綠色廣告實踐活動中，評價和引導受眾綠色行為的準則。綠色廣告道德規范既是綠色廣告行為主體從事綠色廣告活動的客觀要求，也是綠色廣告行為主體道德行為的概括總結，它源于綠色廣告道德活動，又規范和指導著綠色廣告道德實踐。

1.2 危機情境中的替代性話語

有學者提出，框架可作為一種空間隱喻，歷史事件在其中以濃縮的、理想化的形式表現出來。[1]在綠色廣告的沖突性框架中，危機情境中的替代性話語往往會轉移主導性話語的重點呈現。資金，一直以來都是綠色廣告這類帶有公益性質的廣告難以避免的議題，而資本擁有媒介的充分使用權限。[2]隨著經濟的發展，一些企業看中了綠色廣告中公益屬性中可能蘊含的商機，綠色廣告的制作、傳播等流程中，慢慢出現了贊助商的角色。于贊助商而言，其本身目的是想借助綠色廣告的方式吸引更多受眾的注意以及后續可能帶來的系列商業利益，而于綠色廣告的制作者而言，綠色廣告被寄予減少商業信息曝光，提升廣告公益屬性，提升受眾好感度的最大可能性。因而，與主導性話語相比，替代性話語一般會選定與之概念相異的路徑構建綠色廣告框架。綠色廣告危機情境中的替代性話語就是對于信息框架策略中獲得框架的巧妙利用，弱化了損失框架的存在感，強調從中獲益的存在性，雖然這件事情本身可能不完全符合綠色的屬性要求，但替代性話語強調其所運用的是符合綠色屬性的生產方式，為其色框架的搭建打下完善的理論及立場基礎。

1.3 危機情境中主導性話語與替代性話語間的批判碰撞

危機情境中主導性話語與替代性話語在綠色廣告生產的框架搭建上便存在難以完全調和的差異及沖突，甚至催生不少社會負面效應顯著的環境抗爭事件。[3]由此可見，綠色廣告的沖突性框架的實質集中體現為危機情境中主導性話語與替代性話語間的批判碰撞。比如，對于水資源相關的綠色廣告而言，在危機情境中的主導性話語下，綠色廣告中體現的多為對浪費水資源行為的斥責以及對保護水資源的號召。然而，現實生活中只要涉及生產，就難以避免自然資源的消耗。因而，在另一類危機情境中的替代性話語中，我們便可看到另一類型的綠色廣告，這類綠色廣告內容強調生產過程中環保地使用水資源，其利用消耗的合理方式模糊了生產本身的消耗行為，但少用、合理、適宜地使用，也并非不可歸之為“綠色”。

2 綠色廣告沖突性框架的應對策略

2.1 議題轉換

根據廣告學著名的AIDCA公式可知，廣告這類言語行為的話語使用的核心目的就是獲取受眾的注意力（Attention）與興趣（Interest），以促使欲望（Desire）產生，以事實說服（Conviction）受眾采取相應行動（Action），[4]綠色廣告針對受眾的勸服路徑也大都如此。依照一定框架輸出的綠色廣告內容，使得受眾一般只可感知綠色廣告表達框架內的信息，而鮮少能獲知框架之外的存在。由此，綠色廣告需要受眾對信息進行有效的提取與利用，從而對綠色廣告所要傳達的主題、觀念、思想內容產生記憶點。既然多次重復性的廣告傳播方式會提升受眾的記憶可能，那么此方式用在應對綠色廣告的沖突性框架時，也可被稱作議題轉換。主動避免沖突性屬性的議題在綠色廣告中的出現，從而弱化受眾對其的記憶。

2.2 話語轉移

在綠色廣告的生產機制方面，在處理好客觀性與情感性之間關系[5]的前提下，可巧妙運用主題式表達形式以強化綠色廣告框架的情節化。國外的“眾籌廣告”模式便是一個極佳的借鑒案例。綠色廣告的生產者可在網上定期面向廣大受眾發布綠色廣告征集活動，以激發廣大受眾在綠色廣告創作、傳播等層面的參與積極性，將綠色廣告的部分話語權轉移至受眾，賦予受眾更充分的能動性，吸引越來越多的受眾主動投身綠色廣告的生產制作及傳播，以此最大限度弱化綠色廣告內在結構框架的沖突性，進而維持綠色廣告框架沖突主體的平衡。

2.3 借力媒體傳播

媒介，是傳遞任何信息都必須借助的中介力量，綠色廣告框架也是如此。綠色廣告如果想要弱化自身框架的沖突性，與社會實現良好的溝通與交流，可積極采用與時俱進的元素，靈活運用“微時代”社交媒體，借鑒信息流廣告形式，廣泛傳播與分享，從而平衡綠色廣告內部的邏輯結構框架。傳播學里的“兩面提示”表明，傳播者向受傳者同時提出利己與不利己的論據與事實，受眾在之后再接觸相反看法時會產生一定的“免疫”反應，可以將其借鑒運用至綠色廣告的沖突性框架中來，與其糾結綠色廣告框架內部的沖突，不如給予受眾更充分的理解與思考空間，從受眾層面實現對于綠色廣告沖突性框架的和解。

3 結語

綠色廣告中此類“環境友好”的符號圖像呈現，既是在自我認同狀態下通過踐行綠色廣告中的綠色行為滿足精神層面的高級需求，這可以具體表現為一種自我享受、滿意、表彰等個體愉悅，也是通過和他人溝通交流自我所奉行的綠色理念乃至實際行動時而獲得的一種高尚感即群體性優越心理以及他人表彰的社會性認同。如果漠視綠色廣告框架的沖突性，則可能造成受眾對于綠色概念、態度及行為的感知錯亂，甚至引起負面的社會影響。因此，面對綠色廣告框架存在的沖突性，應積極主動探討相應的解決對策。

參考文獻：

[1] 王晴鋒.戈夫曼論性別廣告：基于儀式與框架的分析視角[J].婦女研究論叢，2018（04）：67-75.

[2] 陳相雨.廣告輿論虛偽本質的批判分析[J].當代傳播，2017（05）：97-99+103.

[3] 曹青云.環境抗爭中網絡視頻動員的基層治理[J].新聞知識，2019（04）：36-39.

[4] 甘蒞豪，樊小玲.“精品”與“合作”：兩岸“XX制造”形象廣告的框架分析[J].當代修辭學，2011（02）：77-84.

[5] 張銀柱，蔣守龍.后真相時代的科普傳播[J].戲劇之家，2018（22）：212-213.

作者簡介：蔡雅雯（1996—），女，江蘇南京人，南京林業大學人文學院新聞傳播學研究生，研究方向：新媒體傳播。

張曉蕊（1994—），女，江蘇南京人，南京林業大學廣播電視研究生。