包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)語(yǔ)言的綠色化應(yīng)用

摘 要：綠色設(shè)計(jì)作為近年來(lái)包裝視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)的主題，如何借助綠色化設(shè)計(jì)理念，來(lái)突出商品包裝設(shè)計(jì)的綠色創(chuàng)意。探討了視覺(jué)語(yǔ)言與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，并從文字、圖形、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言要素進(jìn)行剖析，來(lái)探討綠化好設(shè)計(jì)及應(yīng)用。總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言要素的抽象、具象、意象來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)心理與需求，來(lái)增強(qiáng)商品的綠色化體驗(yàn)與認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);視覺(jué)語(yǔ)言;綠色化設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言是進(jìn)行視覺(jué)化設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)，也是構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。任何包裝設(shè)計(jì)在重構(gòu)視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)方式上，多是由文字、圖形、色彩及不同要素的相互聯(lián)合來(lái)獲得統(tǒng)一和諧的視覺(jué)效果。良好的包裝設(shè)計(jì)，無(wú)不是在視覺(jué)表現(xiàn)上，以直觀的形象來(lái)傳達(dá)最準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，來(lái)獲得包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)效益最大化目標(biāo)。當(dāng)前，生態(tài)環(huán)境綠色化引發(fā)人們對(duì)綠色消費(fèi)的普遍關(guān)注，也漸成包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的主流方向。綠色化設(shè)計(jì)是建立在消費(fèi)者消費(fèi)理念基礎(chǔ)上的追求簡(jiǎn)約、時(shí)尚、合理、有序的設(shè)計(jì)方式，儼然已經(jīng)成為視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的重要手段，被賦予了重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言及綠色化

從概念來(lái)看，包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言具有綜合性特點(diǎn)，既包括各視覺(jué)要素的規(guī)劃、構(gòu)想，又涵蓋視覺(jué)要素的編排、整合。細(xì)化來(lái)講，視覺(jué)語(yǔ)言要素主要是由文字、圖形、色彩等視覺(jué)認(rèn)知語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行組合而成。各種要素之間在構(gòu)成關(guān)系上具有一定的語(yǔ)序，而視覺(jué)語(yǔ)言設(shè)計(jì)的目標(biāo)，就是要從不同的“視覺(jué)語(yǔ)言”語(yǔ)序構(gòu)思中來(lái)準(zhǔn)確表達(dá)視覺(jué)內(nèi)涵。美學(xué)家丹納提出“藝術(shù)所力求的是各部分之間的關(guān)系和諧，不僅要突出外在表現(xiàn)，還要注意內(nèi)在邏輯，即不同構(gòu)成要素間的組織、配合，使之能夠形成對(duì)受眾注意力的吸引”。顯然，包裝設(shè)計(jì)師在對(duì)產(chǎn)品包裝要素進(jìn)行視覺(jué)化設(shè)計(jì)時(shí)，同樣要遵循受眾對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知心理，來(lái)更好地激發(fā)消費(fèi)者的想象力和購(gòu)買(mǎi)欲。

包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言中的綠色化表現(xiàn)主要從三方面著手。一是通過(guò)對(duì)具象的設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)綠色化，比如對(duì)于自然生態(tài)中的本質(zhì)特征，從視覺(jué)語(yǔ)言識(shí)別上來(lái)體現(xiàn)綠色環(huán)保理念，來(lái)促進(jìn)對(duì)環(huán)境的保護(hù)，對(duì)生態(tài)平衡的維護(hù)。二是通過(guò)抽象設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)綠色化，抽象是對(duì)綠色化的一種抽象概括，可以通過(guò)文字的抽象、圖形的抽象、符號(hào)的抽象來(lái)表達(dá)。通常來(lái)講，抽象形式具有一定的藝術(shù)性，也是激發(fā)消費(fèi)者想象力的重要表現(xiàn)。抽象形式本身是以點(diǎn)、線、面的組合來(lái)形成不同的紋樣、色塊、肌理效果，并從中來(lái)提煉出具有形式美感的綠色化效應(yīng)。三是從意象形式上來(lái)增強(qiáng)綠色化，人們對(duì)事物的理解與表達(dá)，總是通過(guò)某種表象的來(lái)獲得，比如包裝設(shè)計(jì)中的圖形、文字，在經(jīng)歷多次的臨摹、創(chuàng)新中來(lái)逐漸形成的形式美感，以及蘊(yùn)藉其中的豐富意象，使得人們?cè)谛蕾p中感受其中所呈現(xiàn)的意蘊(yùn)與品質(zhì)，從而把握設(shè)計(jì)師的思維，來(lái)獲得審美上的視覺(jué)共性。

2 包裝設(shè)計(jì)中綠色化視覺(jué)語(yǔ)言的詮釋

從包裝設(shè)計(jì)綠色化設(shè)計(jì)中，視覺(jué)語(yǔ)言的構(gòu)成要素是多方面的，如何從中來(lái)發(fā)揮受眾的形象感知力、形象思維力，增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的綠色化主題，分別從以下幾個(gè)方面來(lái)探析。

2.1 包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言中的文字綠色化

對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的文字是構(gòu)成視覺(jué)信息傳達(dá)的重要載體，其形象感知需要從字體、字號(hào)、編排方式等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。單純從圖形意義來(lái)看，文字本身具有空洞感、呆滯感，而將文字與包裝設(shè)計(jì)其他要素進(jìn)行整合，則能夠從中來(lái)發(fā)揮文字的形象感知力、藝術(shù)感染力，增強(qiáng)整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)境界。同樣，在文字的形象表現(xiàn)上，文字不僅能夠激活包裝畫(huà)面的氛圍，還能讓畫(huà)面更具有觀賞性。我們從日常的商品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，不難發(fā)現(xiàn)那些字體的運(yùn)用，來(lái)激活視覺(jué)感知，增強(qiáng)包裝趣味性的典型設(shè)計(jì)。不過(guò)，在文字進(jìn)行形式美感傳達(dá)時(shí)，對(duì)于包裝的識(shí)別性應(yīng)該給予重視。任何包裝設(shè)計(jì)在與文字的融合中，首先要體現(xiàn)包裝視覺(jué)整體的舒適性，要從文字的應(yīng)用原則上來(lái)強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性。以字體設(shè)計(jì)為例，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的字體優(yōu)化，可以是產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品信息等內(nèi)容，也可以是產(chǎn)品品牌等藝術(shù)化創(chuàng)作的字體。同時(shí)，在字體選擇、形態(tài)、識(shí)別度安排上，要確保字體形態(tài)的合理化，不能讓文字失去其存在意義。比如在某包裝設(shè)計(jì)中，為了體現(xiàn)綠色化理念，又不失簡(jiǎn)潔性，文字占據(jù)30%空間，圖形占據(jù)70%空間，便于文字在整個(gè)畫(huà)面形成醒目、直觀的吸引力。

2.2 包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言中的圖形綠色化

從設(shè)計(jì)實(shí)踐來(lái)看，圖形是構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，圖形本身是點(diǎn)、線、面等要素的整合過(guò)程，也通過(guò)綜合運(yùn)用來(lái)表達(dá)某種設(shè)計(jì)理念或意義。從圖形的感知力看，“同感”是圖形設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)，也是構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的基準(zhǔn)線。包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言講究美學(xué)導(dǎo)向，而美學(xué)也是包裝設(shè)計(jì)的基本意義。對(duì)于圖形本身，可以是直線、曲線，也可以是其他表現(xiàn)形式，圖形與包裝裝潢設(shè)計(jì)具有一致性，都在于幫助受眾從中領(lǐng)悟到包裝的本質(zhì)內(nèi)涵。因此，在圖形的綠色化設(shè)計(jì)中，主要從圖形的獨(dú)特性、鮮明性表現(xiàn)上，來(lái)呈現(xiàn)簡(jiǎn)潔或復(fù)雜的視覺(jué)形象。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的圖形，多是根據(jù)產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行抽象、異化，以獲得簡(jiǎn)潔而生動(dòng)、復(fù)雜而有條理的設(shè)計(jì)思維。比如在某些包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中，圖形可以是單副，亦可以是多副，還可以是素描、攝影圖形的整合。無(wú)論哪種圖形構(gòu)圖方式，其表現(xiàn)在于獲得獨(dú)到的視覺(jué)感知，在于從中表達(dá)微妙的受眾想象力。以某卡通牛奶瓶的包裝設(shè)計(jì)為例，從綠色化設(shè)計(jì)理念上，設(shè)計(jì)師將圖形進(jìn)行了再創(chuàng)造，并采用乳頭的包裝造型，融入綠色的斑紋在白色的空間上呈現(xiàn)，并輔以綠色的葉片來(lái)進(jìn)行裝飾，從而將奶制品的純天然、綠色化理念進(jìn)行了豐富視覺(jué)呈現(xiàn)。當(dāng)然，包裝設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的綠色化，也讓設(shè)計(jì)師更加關(guān)注綠色，特別是大自然的生態(tài)色彩，成為綠色化包裝設(shè)計(jì)色彩使用的重要方式。

2.3 對(duì)色彩的定位與綠色化風(fēng)格的營(yíng)造

色彩在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是普遍的，設(shè)計(jì)師多以暖色系色彩來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)然，在構(gòu)建綠色化包裝設(shè)計(jì)色彩定位上，需要從色彩的“綠色化”本身來(lái)強(qiáng)調(diào)不同顏色的合理性選擇，用一種或多種色彩來(lái)構(gòu)成不同的色彩風(fēng)格。不過(guò)，對(duì)于多種色彩的組合，要避免涂鴉式堆砌，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)中的色彩思維是激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵。因此，在色彩搭配上，往往采用單一的色彩來(lái)留下深刻的印象，來(lái)營(yíng)造獨(dú)特的視覺(jué)色彩風(fēng)格。如簡(jiǎn)約化色彩設(shè)計(jì)，以關(guān)注人文關(guān)懷來(lái)倡導(dǎo)綠色化設(shè)計(jì)理念，不僅強(qiáng)隊(duì)減法設(shè)計(jì)，還要從功能、技術(shù)、形式、內(nèi)容上來(lái)融合不同的設(shè)計(jì)手法。比如某番茄醬食品包裝設(shè)計(jì)上，綠色、紅色為番茄農(nóng)場(chǎng)所要呈現(xiàn)的主體色彩，也讓包裝視覺(jué)語(yǔ)言更具精煉性、說(shuō)服力。

2.4 突出人性化、營(yíng)造視覺(jué)情感環(huán)境

對(duì)于視覺(jué)語(yǔ)言中的色彩體系，其視覺(jué)審美設(shè)計(jì)是核心，無(wú)論哪種色彩或哪些色彩的組合，都在于構(gòu)建強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力。同樣，在包裝設(shè)計(jì)綠色化視覺(jué)呈現(xiàn)上，也需要從色彩的獨(dú)特運(yùn)用中來(lái)強(qiáng)化商品的屬性，并完成對(duì)商品信息的傳達(dá)。當(dāng)然，豐富的色彩具有不同的設(shè)計(jì)意蘊(yùn)，不同色彩也會(huì)帶給人們不同的情趣體驗(yàn)。在對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言綠色化構(gòu)圖中，一方面要關(guān)注商品本身的魅力特性，另一方面要從視覺(jué)感受、情緒體驗(yàn)等方面，來(lái)激發(fā)受眾的視覺(jué)聯(lián)想，來(lái)營(yíng)造良好的購(gòu)買(mǎi)心理環(huán)境。比如黑色、紅色具有厚重感;白色具有純潔感、綠色具有輕快感。利用不同的色彩來(lái)構(gòu)建不同的包裝設(shè)計(jì)主題情境，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美心理需要。

3 結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)中對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言的綠色化應(yīng)用，在關(guān)注生態(tài)環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡過(guò)程中，也需要從綠色理念的滲透，來(lái)提升企業(yè)包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。綠色化作為呈現(xiàn)綠色設(shè)計(jì)理念的有效方式，也讓消費(fèi)者能夠從中獲得更好的視覺(jué)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展需要。

參考文獻(xiàn)：

[1] 倪倩，劉晴.食品包裝綠色化創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究[J].教育現(xiàn)代化，2015（12）：173-175.

[2] 李銘揚(yáng).綠色設(shè)計(jì)思潮對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的啟示[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2015（Z1）：117.

[3] 戴宏民，戴佩燕.綠色包裝發(fā)展的新趨勢(shì)[J].包裝學(xué)報(bào)，2016（01）：82-89.

作者簡(jiǎn)介：胡菊海（1983—），男，工藝美術(shù)師，家紡設(shè)計(jì)工程師，教師，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)。