設計驅動型品牌的特性研究

摘 要：設計驅動型品牌是指將設計思維貫穿品牌企業的全部活動，以“用戶體驗為中心”的理念與方法統籌產業鏈所有環節實施協同創新。呈現出設計師占據企業的核心地位、將設計始終置于品牌戰略決策的優先級、持續創造具有完美用戶體驗的產品和服務、以成為產業的領軍者作為發展目標等四個特征;還具有高設計、高品質、高投入、高收益、高價值的“5H屬性”。蘋果公司是當今這一領域中的最佳范式，設計在驅動企業及品牌成長中發揮了核心影響力。

關鍵詞：設計驅動;品牌;蘋果;特征;屬性;要素

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.20.201

0 引言

近年來，設計界出現了一個熱度極高的概念——“設計驅動型品牌”，英文名是Brands Driving By Design（簡稱BDD）。國內一些研究機構及學者紛紛對其展開了研究，經過若干案例的調研和整理分析，其概念的內涵及外延逐漸清晰起來。也逐漸被一些公司及企業認識并奉為圭臬，當然也不乏一些知其然不知其所以然卻極為熱情的附庸者。

1 設計驅動型品牌的定義

首先，“設計驅動型品牌”并非“設計師驅動品牌”、“設計驅動品牌”。BDD表述的不僅僅是設計在驅動品牌前行，而是強調一種全新的品牌類型。他與傳統的“市場驅動型”（約95%）和“科技驅動型”（約4%）品牌極為不同。

設計驅動型品牌就是指將設計思維貫穿品牌企業的全部活動，以用戶體驗為中心的理念與方法統籌設計、技術、財務、制造、銷售、服務等產業鏈所有環節實施協同創新。簡單的說，BDD就是以用戶體驗為中心的設計思維，和用這樣的設計思維驅動所有商業活動的品牌。這里所說的“所有的商業活動”，不僅僅指前端的研發設計，也包括供應鏈管理、生產組織、市場營銷、市場傳播、售后服務以及承擔的社會責任，所有環節都以設計思維驅動。這樣的品牌才是設計驅動型品牌。

設計驅動型品牌一般具有五大共性，即“5H屬性”：高設計、高品質、高投入、高收益與高價值。設計驅動型品牌以“高設計”為核心，最終產品和服務必須是“高品質”。為了這兩高，必然要用最優秀的設計師、最好的材料、最好的生產工藝制造產品，所以必然造成“高投入”。支撐高投入、讓整個企業運作下去，一定要有“高效率”。高效率不僅包含銷售利潤的回報，也包含流量、市場和消費者對品牌未來發展期許的回報，是一個復合要素。最終，品牌一定會走向的“高價值”。

2 設計驅動型品牌的特征

2.1 設計師占據企業的核心地位

在一個企業中，設計、科技和商業是最為重要的生產要素。在三者的關系中，設計在過去一直行使邊緣的、下層的執行功用，但今天已成為把科技和商業融為一體的最佳融合劑。從微軟所做的研究中發現，設計在今天的大型企業所觸達的層面，已發生了巨大變化。

當今絕大多數企業中，設計只是作為“戰術驅動者”，也可稱為“執行層”，在創新過程中作為技術的輔助。設計師關注的是造型、功能、結構，如何拓展產品、申報專利、申報獎項等。

往上一層，作為組織的驅動者，設計師擔任產品經理、項目經理去組織企業的創新活動，把各領域的專家組成一個團隊，把很棒的構想、項目最終轉化成市場上大獲成功的產品、商品，在今天的國外、包括中國很多企業中都已做到了。

再往上一層，作為頂層戰略的驅動者，設計師成為企業核心團隊的首席設計官。如果達到這個層面，設計在整個品牌和企業未來發展的商業模式、品牌調性、產品定位、包括品牌發展方向等各個重要方面都可以發揮主導作用。

今天，三個層面全部打通，設計師直達頂層作為整個企業和品牌發展領袖的案例已越來越多。

有很多設計驅動型品牌的CEO本身就是設計師，比如Airbnb和Snap;或者公司高管中有CDO（首席設計官），設計成為高度核心。比如蘋果公司，其前任CEO喬布斯，對設計有著高度的理解力，在他的努力下，在整個蘋果公司所有層面，不僅是設計師、所有管理人員都在用設計傳遞品牌故事，設計驅動法則已經植入企業的DNA，即便他去世了，但創新從未停止。現任CEO庫克對設計創造價值同樣有很高的認知，CEO和CDO的密切合作決定了品牌的發展。在世界所有超級企業高管層中，少見像蘋果公司這樣在十多位高管中有三位設計師，除了公司排名第二的CDO喬納森·埃維外，還有分別負責UID與工業設計的兩位設計VP。這樣的頂層組織架構，說明設計創新對蘋果公司戰略決策的影響力是非常巨大的。

2.2 將設計始終置于品牌戰略決策的優先級

2018年9月13日蘋果公司年度新品發布會上發布了Apple Watch 4，開啟了一個智能大健康與醫療的新時代。這是一個通過手腕記錄人體健康數據、及時傳送安全信息的智能可穿戴設備，尤其是可測量心電圖的ECG技術應用，更令Apple Watch在全球智能手表產業中把所有競爭者遠遠拋在后面。智能大健康與醫療僅在美國就有5萬億美元的市場，蘋果再次跑在了行業的前沿。

據報道稱，當初在決定是否投產Apple Watch時，蘋果公司內部曾有很大爭議，正是由于首席設計官Jonathon Ive的堅持，才讓這個產品走到今天。

據蘋果的《環境責任報告》中介紹，蘋果公司已創建了iPhone回收拆解系統，并推出了拆解機器人Daisy，每小時可拆解200部各種規格的iPhone手機，每拆解10萬部即可回收1.9噸鋁、近1公斤的金以及其它材料。在這個系統大規模投入使用后，所有手機、包括其他品牌的手機都可以在此平臺上拆解，回收的材料也會分享給其他廠家。由此，蘋果可以構建“完美閉環的iPhone”，即未來iPhone生產所用的材料全部在循環再生系統中獲得，不再從自然索取，讓用戶徹底放下因為消費而產生的愧疚感。

隨后，蘋果公司在2018年10月30日發布了新的Mac Book Air和Mac Mini，這兩款產品的外殼完全使用回收鋁材制造。這絕不是傳統的市場驅動型品牌的思維，而是一種基于企業、設計師的社會責任感，對人類的未來更前瞻的、更有擔當的設計思維。

創造性的設計思維造就了蘋果公司的成功。他們將設計思維方法貫穿企業所有事務過程，以解決功能與使用問題為內容、以具有DNA特征的品牌風格為表象、以服務細節為紐帶，創造品牌與用戶間的情感牢固度。

2.3 持續創造具有完美用戶體驗的產品和服務

設計驅動型的品牌持續創造具有顛覆性和極致用戶體驗的產品和服務，不達完美絕不投放市場，一旦發現瑕疵則快速改進、迭代完善。所有的蘋果產品，從臺式到筆記本電腦，從智能手機到iPad，再到Apple Watch，都以設計為核心，保持著高度統一的設計語言，都非常好地被系統設計所管控。蘋果公司的工業設計部門只有22名設計師，但每個設計師都是頂尖的人才。圍繞設計，蘋果構建了由硬件產品、操作系統、應用軟件商店、影音平臺、產品包裝、銷售旗艦店，甚至延伸至生產設備采購、原材料儲備等戰略資源的完整產業供應鏈。

2.4 努力成為產業的領導者

在發展戰略目標上，設計驅動型的品牌努力成為所在產業的領軍者。截止2018年，蘋果公司有11200億美元的市值，2144.8億美元的品牌價值（連續六年的世界第一），全球智能手機總利潤的80%，世界第一手表品牌，2851億美元的現金儲備，465.87億美元的年度銷售利潤。6組數字告訴我們，蘋果是當今商業最成功的科技公司，是信息科技產業的領軍者。是設計思維造就了它的成功。

3 設計驅動型品牌的基本要素

設計驅動型品牌應該具有以下五個要素。

設計文化。需要一位關心設計的CEO，并認識到好的設計就是好生意。

設計才能。需要一個強大的設計師團隊，他們個個天賦異稟，極富創造力。

設計領袖。需要一位關心領導里并熱衷培養新人的CDO。

設計系統。需要創建一個由硬件到軟件，由產品到服務，全方位、立體化的設計系統，并具有高度統一的品牌調性。

設計運營。需要將產品和項目管理作為企業組織內部的服務模塊。

只有在這五個要素上都逐步構建出自有系統的品牌，才能成長為設計驅動型品牌。

4 結語

蘋果公司可以說是設計驅動型品牌領域最佳范式。而這個范式之所以能夠受到全世界的關注，最核心的意義，是人們看到了設計在驅動企業及品牌成長中如何發揮核心影響力，可以讓企業達到何種高度。

自二十世紀八十年代初至今，中國的品牌驅動力發展經歷了制造驅動、市場驅動、科技驅動階段，2015年開啟了設計驅動階段。設計驅動的領導力和影響力正在日益增強。對于設計驅動品牌特性及相關案例的研究，有利于為中國企業在設計、科技與商業方面的深度融合創新賦能，助推企業走向成功。

參考文獻：

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作者簡介：林萬蔚（1981-），男，江西贛州人，碩士，講師，主要研究方向：設計創意思維、藝術設計地域化理論及其應用。