從創新到創造 提升傳統媒體生存力

荊州日報社黨委書記、社長代志武在論壇上演講

不承想，友誼的小船說翻就翻了。曾經紅火的報業怎么了？！

據不完全統計，2014至2016年，18家都市類報紙休刊；2017年，14家休刊；2018年，43家休刊……

傳統報業的二元收入結構，注定了今天的結果。沒有市場的傳統媒體走不遠，沒有用戶的傳統媒體不會富。

報業之囧

報業之囧，囧在三個不可回避的現實問題。

一問：誰在購買我們的報紙？

一份報紙值多少錢？5毛錢！撇開行政公費訂閱的方式不談，你去吆喝有人買嗎？

5毛錢都沒人支付的產品能撐多久？！

二問：誰在購買我們的廣告？

一版廣告1萬元，1萬元貴嗎？不貴。你去推銷有人買嗎？

廣告遭遇戰，讓傳統報業版面賣不出價，更賣不出錢來了。

三問：誰愿意為我們買單？

財政買單的新聞人能吃得多飽？

這種靠向上伸手要錢過日子，最終是過不了好日子的！

報業之尊

報業之尊，在于借力，更須自力。

這里，有三個方面的問題需要大家共同思考。

一思：如何讓新聞變得值錢？

5毛錢都沒人支付的新聞產品是不是真的不值錢了？當然不是，是新聞載體變了，但新聞內容的價值本身沒有變。如何讓新聞增值才是傳統媒體人必須思考的問題。開發新聞內容讓新聞產品化，讓我們有足夠的自信去售賣我們的產品。

二思：如何讓新聞人變得有錢？

面對社會各界對新聞需求的轉變，我們要善于將我們的強項變現。我們的強項是什么，是深度服務、定制服務、創意服務。這里有一個觀念的轉變，就是讓我們下意識地從寫新聞變為有意識地服務用戶，為不同用戶提供分層次、分類別的新聞綜合服務。包括新媒體代維、視頻（圖片）采集、外宣等。通過綜合服務提升我們的價值，再度提升客戶對我們的依賴度。我們要打造行業專家、新聞代言人、新媒體發言人。一句話，打造具有新聞價值的個性IP，讓新聞人值錢。

三思：如何讓報業富起來？

傳統媒體，再傳統也是主流媒體，也是壟斷。做富應是理所當然。沒能做富，只是還沒有找到更好的途徑。怎么做富，放棄窮人思維，打造現代傳媒集團。

窮人思維，就是固守三分地，面朝黃土背朝天。一年到頭，死守自己擁有的那一點點，固步自封，一味只曉得存罐子，既不愿消費也不愿去承擔風險的投資。弄個溫飽都難。

傳統報業人的窮人思維，表現在固守幾個版面，5+2，白+黑，直到退休才是日子的盡頭。過去，抱著這種思維還可以弄個溫飽，但是互聯網帶來的信息革命，讓版面優勢不再，不轉型就等死，轉型才有機會生。

傳統報業轉型之路，就是讓品牌變現，讓資源變現，讓新聞變現，報業活了，才富得起來。

荊州報業的“三商”實踐

“三商”：從官辦到商營的轉變，為報業創造一片新天地。

傳統媒體事業單位痕跡嚴重，有官本位思想，即使形態上變成了現代媒體，骨子里這種官本位思想還在相當多的人身上存在。前幾天我看到有一個提法，號召總編輯變成內容營運官、總經理變成技術營運官。

其實什么都不重要，重要的是在市場面前，我們要在商言商。

什么是“三商”？我們要做內容生產商、渠道分銷商、數據應用商。

內容生產商：2017年6月1日實施的《互聯網新聞信息服務管理規定》禁止非公資本介入互聯網新聞信息采編發布服務。這等于將采編權進行了壟斷。壟斷條件下，我們想內容為王做出價值，就必須設立新聞信息源頭供應的門檻，提升新聞信息的品質，掌握移動互聯網時代的新聞信息生產發布游戲規則。

渠道分銷商：報紙發行是一種典型的行政行為，簡單、粗暴。移動互聯網平臺垂直化拆分了傳播矩陣，我們堅持內容為王，更應該懂得渠道優先，更應該學會“借船出海”。

數據應用商：沒有版權，我們的勞動就是在為別人數錢。傳統媒體龐大的數據資源，為版權資源變現提供了強有力的支撐。

近三年來的改革，我們最大的收獲就是讓員工完成了以上三個轉換，實現了從報人到全媒體服務商的轉型，實現了從一張黨報向黨報聚合云媒體的轉型，實現了從傳統報社向現代化傳媒集團的轉型。

“三商”的基礎是體制創新

圍繞媒體融合改革，報社整體推進“三步走”進行了三大領域的改革，完成了整個報業的融合形態。經過三年多的媒體融合實踐，報社完成了三大轉變，一是采編體制轉變，去編輯部制。2016年，新聞夢工廠上線，結束了運行61年的一報一編輯部的歷史，建立全融合采編體系。二是管理體制轉變，去機關化。我們推進“兩分離”扁平化管理，報社管辦報、集團公司管創收與投資的專業化現代傳媒集團管理格局已經形成。三是經營體制的轉變，去公司化。實行優勢資源動態配置，結束了一媒體一公司的歷史，從一廣獨大到三營銷格局（深度營銷、定制營銷、創意營銷）形成，為規避報業經營風險提供了有效保障。

“三商”的核心是價值再造

我們是內容生產商。內容是本錢！

發揮報社內容生產權威、公信力優勢，打造強勢IP。我們與市紀委合作建設的廉政文化產品創意基地，就是一個立足傳統媒體內容出版優勢，利用互聯網技術和新媒體表現力，著力打造具有區域文化特色的廉政文化創作孵化平臺。基地主體為“一室兩廳一廊”，即廉政文化產品創意名家工作室、展示廳、報告廳、文化長廊。

基地每年拍攝一部微電影、制作一部專題片、出版一套連環畫、開辟一個全媒體專欄、組織一次廉政文化創意產品設計大賽，形成以中國廉系列廉政連環畫為主體，音頻、視頻、動漫微電影產品為支撐，系列“講故事”的智能影音產品為重要內容的廉政文化綜合生產傳播格局。

本圖片由作者提供

我們是渠道分銷商。傳播是力量！

組建多元化的傳播渠道，提升報業新聞傳播力至關重要。今年4月我們為了紀念習近平總書記視察荊州一周年推出的大型融媒體行動《春風又綠荊江岸》，投入融媒體記者60余人，大型直播車輛、采訪車輛20余臺次，直播設備10余臺套，沿著483公里湖北境內最長長江岸線，穿越8個縣市區，通過直播、短視頻、H5，結合專版特刊，探訪九曲回腸的荊江之美，探尋保護長江的荊州作為，連續8天，通過新華社客戶端、央視新聞+、人民日報客戶端、學習強國等新媒體組合平臺展示一年來荊州在長江生態修復中取得的成效。這些大型融媒體互聯網直播、視頻傳播活動贏得了社會認同，奠定了主流地位，重塑了報社形象，為報社帶來了可觀的業務。

我們是數據應用商。數據是金錢！

掌握區域數據，靠內容轉化創造價值。2017年，我們投資上線了荊州云文庫，其中文學庫板塊為我們帶來了較好的效益。這幾年，我們利用數據庫連續開發了多個連環畫產品，自2017年來，我們先后開發了成語故事、楚廉故事系列。今年將有新產品開發計劃。

掌握數據資源，靠引流創造價值。我們投資建成了荊州市首個版權服務平臺——荊州圖片庫和視頻庫，并簽約100名攝影師。籌備用圖片引流創造新收益。

新文創是我們的新方向。靠流量轉化創造新價值。今年，我們的創意出版部門一舉中標湖北（荊州）園博園會徽吉祥物設計項目，并一舉拿下了其版權開發業務。通過園區游客引流變現新文創產品，將給報社帶來數百萬元收益。

“三商理念”帶來了報社格局變化：行政資源掌控力增強，新媒體活躍度增強，收入結構發生了根本性的改變，從傳統二元收入結構變成了多元創收格局，廣告從一報獨大到定制營銷、創意營銷、深度營銷轉變。報社對廣告依賴度大幅度降低，收入結構的穩定保持了總收入四連增，創造了歷史最好水平。荊女郎直播團成為湖北傳統報業首個區域性網紅品牌。創意出版發掘新聞內容的變現能量，帶來價值變量。目前，報社已成為四大基地：全省網絡視聽產品精品節目制作基地、全市廉政文化創意生產基地、文化創意生產基地、新媒體產品生產基地。報社文創園成為當地宣傳片生產專業戶、創收大戶。

新的時代是一個公平的時代，互聯網背景下，我們享受了平等、自由的創新創造空間。我們只有走出自我，走出傳統媒體的悲觀，相信大家收獲的將是“一花一世界”！