2018中外電影檔期與票房效益驅(qū)動(dòng)研究

雷雷

2018年正值改革開放40周年，中國(guó)電影作為具有時(shí)代精神、肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的觀眾藝術(shù)載體，在本年度打造了眾多觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品佳作。新主旋律電影創(chuàng)作持續(xù)升溫，現(xiàn)實(shí)主義題材電影頻出票房黑馬。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服務(wù)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，特別是文化消費(fèi)持續(xù)火爆。在文化娛樂(lè)消費(fèi)方面，據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)電影總票房559億元，比1991年增長(zhǎng)超過(guò)22倍，年均增長(zhǎng)約12.9%;2012年以來(lái)我國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第二，2012年總票房為北美市場(chǎng)的25%，而2017年已達(dá)到北美市場(chǎng)的77.6%。特別是國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)發(fā)展良好，產(chǎn)量穩(wěn)中有升，從2013年起，其市場(chǎng)份額保持在50%以上，其中，2017年達(dá)到53.8%，對(duì)唱響時(shí)代主旋律，發(fā)揮強(qiáng)勁正能量起到積極作用。

2018年暑期檔（6月至8月）累計(jì)綜合票房達(dá)174億元，同比增長(zhǎng)6.7%，在上年高基數(shù)的基礎(chǔ)上仍保持較快增長(zhǎng)。電影市場(chǎng)方面，據(jù)電影資金辦統(tǒng)計(jì)，7月份，全國(guó)電影票房近70億元，觀影人次約2億，環(huán)比分別增長(zhǎng)94.6%和88.9%。在休閑娛樂(lè)消費(fèi)方面，據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局統(tǒng)計(jì)，2018年春節(jié)期間，全國(guó)電影票房超過(guò)56億元，觀影人次為1.43億，同比增速均超過(guò)60%。

2012年至2017年，全國(guó)影院消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)品零售總額均呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，2016年全國(guó)票房在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比略有下降，最近兩年呈平緩增長(zhǎng)趨勢(shì)。近年來(lái)電影市場(chǎng)從生產(chǎn)到消費(fèi)初步形成了一定規(guī)模，培育了較為完善的電影工業(yè)體系和觀影受眾，電影消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)活力愈發(fā)凸顯。影院消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)品總額的0.163%，份額持續(xù)上升。一方面，國(guó)民消費(fèi)水平的提升刺激電影市場(chǎng)的消費(fèi)，另一方面，也反映出國(guó)民對(duì)電影文化滿足美好生活需要的提高。

2018年電影市場(chǎng)在近年高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，持續(xù)保持增長(zhǎng)。截至10月4日，全國(guó)總票房已突破500億元，比上年提前47天。12月30日，中國(guó)電影市場(chǎng)2018年票房總額達(dá)599.27億元，再創(chuàng)歷史新高。通過(guò)對(duì)比中外電影檔期票房占比與收益情況，可洞察電影產(chǎn)業(yè)在全球電影市場(chǎng)的發(fā)展前景，辨析中國(guó)電影市場(chǎng)創(chuàng)作發(fā)展新趨勢(shì)，并正視國(guó)產(chǎn)電影工業(yè)化過(guò)程中所面臨的問(wèn)題。

一、電影產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)文化新民俗，引導(dǎo)中國(guó)電影市場(chǎng)角色轉(zhuǎn)型

截至2018年12月24日，北美票房已突破114億，有望創(chuàng)造歷史新高。2013年至2018年中國(guó)票房持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，不斷縮小與北美票房的差距，2018年中國(guó)電影市場(chǎng)第一季度票房達(dá)202.1億元（31.6億美元），首次超北美成為全球電影市場(chǎng)票房冠軍。中國(guó)電影市場(chǎng)占全球電影票房份額穩(wěn)步上升，中國(guó)觀影總?cè)舜魏豌y幕數(shù)已超過(guò)北美，2017年中國(guó)電影票房全球占比21%，僅次于北美市場(chǎng)（28%），成為全球第二大電影市場(chǎng)主體，由過(guò)去向電影大國(guó)追趕者的形象逐步向全球電影引領(lǐng)者的角色轉(zhuǎn)型。

對(duì)于這種角色轉(zhuǎn)型，春節(jié)檔的強(qiáng)勢(shì)崛起有著至關(guān)重要的作用。在本年度的票房總額中，國(guó)產(chǎn)片票房占比約60%，進(jìn)口票房占比約34%，中外合拍片票房占比約6%。國(guó)產(chǎn)電影在春節(jié)檔、暑期檔、國(guó)慶檔三個(gè)檔期迎來(lái)了票房高峰，而外國(guó)電影在賀歲檔迎來(lái)了本年度的票房高點(diǎn)（圖1）。

圖 1 2018年中外票房占比圖

春節(jié)檔期間，在《紅海行動(dòng)》與《唐人街探案2》的加持下，中國(guó)電影市場(chǎng)用時(shí)50天（2月19日），票房突破100億。大年初一（2月16日）全國(guó)單日票房12.78億，觀影人次3263萬(wàn)，刷新全球單市場(chǎng)單日票房紀(jì)錄和觀影人次紀(jì)錄，國(guó)產(chǎn)影片票房以92.4%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)春節(jié)檔票房總額。2018年春節(jié)檔一躍成為史上最強(qiáng)春節(jié)檔，成為高觀影流量、高票房收益的現(xiàn)象級(jí)檔期。

2018年春節(jié)檔各影片紛紛提前一個(gè)月開啟預(yù)售，《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》《捉妖記2》三部電影躋身2018年票房前十榜單。恰逢改革開放40周年，伴隨春節(jié)輕松歡愉、溫馨濃郁的合家歡氛圍，《紅海行動(dòng)》新主旋律電影爆款的出現(xiàn)再次讓觀眾感受到愛(ài)國(guó)主義力量的強(qiáng)大。春節(jié)檔的票房火熱甚至將春節(jié)看電影助推成為一種文化現(xiàn)象，春節(jié)的元素除了春晚、年夜飯、春運(yùn)、鞭炮、壓歲錢……全家走入影院看電影也成為一種新的民俗。

影片單日票房榜中，《捉妖記2》分別在2018年大年初一（2月16日）和大年初二（2月17日）兩次登上榜首。大盤單日票房排行榜中顯示，2018年2月16日大年初一到2018年2月22日大年初七的單日票房，幾乎包攬2018年單日票房榜前八名;大盤單周票房排行榜中，2018年春節(jié)檔跨越的兩個(gè)周也分列榜單一、二位;大盤單月票房榜中，2018年春節(jié)檔所在的月份更是以101億票房的成績(jī)摘得桂冠，突破歷年來(lái)最好票房成績(jī)，刷新了內(nèi)地市場(chǎng)2017年8月創(chuàng)造的73.7億元單月票房紀(jì)錄，打破了北美市場(chǎng)2011年7月保持的13.95億美元（約合人民幣88.16元）全球單市場(chǎng)單月票房紀(jì)錄，取得了里程碑式的票房成績(jī)。

這都說(shuō)明影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越驅(qū)動(dòng)文化新民俗的產(chǎn)生與形成，全家走入電影院觀看合家歡類型電影成為新時(shí)代下的新民俗，且中國(guó)電影春節(jié)檔在全年的檔期中占據(jù)絕對(duì)票房?jī)?yōu)勢(shì)，引導(dǎo)中國(guó)電影在全球電影市場(chǎng)角色的轉(zhuǎn)型。

二、稅務(wù)風(fēng)波震蕩業(yè)界學(xué)界，現(xiàn)實(shí)主義題材拉動(dòng)票房增長(zhǎng)

據(jù)國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年6月30日，上半年總票房為320.31億元，同比增長(zhǎng)17.82%，上半年觀影總?cè)舜螢?.01億，同比增長(zhǎng)15.34%，國(guó)產(chǎn)電影上半年票房為189.65億元，同比增長(zhǎng)80.1%。在上半年票房總額飛速增長(zhǎng)的情況下，縱觀全年票房曲線（圖2），2018年中國(guó)電影票房整體呈回落趨勢(shì)，后勁不足。

圖 2? 2018年1-12月票房圖（單位：億元）

2018年是電影行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)霜的一年，“陰陽(yáng)合同”“偷逃稅款”“天價(jià)片酬”等等行業(yè)亂象在年中頻頻曝出，不斷放大，影視公司相繼注銷，眾多電影項(xiàng)目紛紛叫停，稅務(wù)風(fēng)波發(fā)酵成為震蕩整個(gè)電影行業(yè)的地震，也引發(fā)學(xué)界對(duì)于規(guī)范電影創(chuàng)作環(huán)境，推動(dòng)文藝繁榮發(fā)展的廣泛討論。2018年10月2日，國(guó)家稅務(wù)局引發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范影視行業(yè)稅收秩序有關(guān)工作的通知》，本著自查自糾、督促糾正、重點(diǎn)檢查、總結(jié)完善的工作任務(wù)，規(guī)范影視行業(yè)稅收秩序。后半年電影票房受到稅務(wù)風(fēng)波的影響，環(huán)比下降約14.5%，但暑期檔受到的影響十分有限。

2018年7月迎來(lái)國(guó)產(chǎn)保護(hù)月，也隨之帶來(lái)了國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的第二個(gè)高峰，國(guó)產(chǎn)電影票房以84.6%的比例占據(jù)7月票房結(jié)構(gòu)。特別是6-8月暑期檔電影總票房174億元，再創(chuàng)新高。《我不是藥神》成暑期檔爆款，《西虹市首富》《一出好戲》也在暑期檔中呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。國(guó)外影片《摩天營(yíng)救》《蟻人：黃蜂女現(xiàn)身》和合拍片《巨齒鯊》受到國(guó)產(chǎn)片的沖擊較大，票房成績(jī)差強(qiáng)人意。

《我不是藥神》取材于印度抗癌藥代購(gòu)者陸勇的真實(shí)事件，予以藝術(shù)加工，塑造了一個(gè)有現(xiàn)實(shí)主義質(zhì)感的社會(huì)英雄，直擊民生痛點(diǎn)，引起廣泛的社會(huì)反響，李克強(qiáng)總理就影片所引發(fā)的輿論熱議作出批示，要求有關(guān)部門抓緊落實(shí)國(guó)務(wù)院常委會(huì)確定的抗癌藥降價(jià)保供等相關(guān)措施。《我不是藥神》在一定程度上改善了電影創(chuàng)作者與電影觀眾之間的關(guān)系，從互相失望轉(zhuǎn)移到彼此期待，并從社會(huì)層面對(duì)醫(yī)療現(xiàn)實(shí)困境的改善起到了推動(dòng)作用。

《我不是藥神》的爆款出現(xiàn)，也昭示了現(xiàn)實(shí)主義題材電影在國(guó)產(chǎn)影片票房中的重要貢獻(xiàn)。自2016年以來(lái)，現(xiàn)實(shí)主義題材電影的比重不斷上升，直至2018年8月15日，票房超過(guò)10億的影片中，現(xiàn)實(shí)主義題材電影數(shù)量占比17%，票房占比81%。縱觀全年電影市場(chǎng)，《我不是藥神》《找到你》《江湖兒女》《無(wú)名之輩》《狗十三》等現(xiàn)實(shí)主義題材影片均收獲了不錯(cuò)的口碑，以極小的體量占據(jù)大份額收益。由此可見(jiàn)，在稅務(wù)風(fēng)波的震蕩下，現(xiàn)實(shí)主義題材電影依舊堅(jiān)挺，成為拉動(dòng)票房持續(xù)增長(zhǎng)的一劑良藥。

三、電影市場(chǎng)回歸自發(fā)理性，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同發(fā)展

2018年中國(guó)電影市場(chǎng)票房高開低走，逐漸步入內(nèi)生型發(fā)展新時(shí)期。2018年國(guó)慶檔迎來(lái)了國(guó)產(chǎn)電影的第三個(gè)高峰，在中外票房對(duì)比中占比85.5%，契合普國(guó)同慶的社會(huì)環(huán)境。國(guó)慶檔累計(jì)票房達(dá)21.7億，同比下滑近20%（27.1億），倍受關(guān)注的四部影片《無(wú)雙》《影》《胖子行動(dòng)隊(duì)》《李茶的姑媽》并未像往年一樣，形成“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)自發(fā)性回歸理性。

貓眼研究院2018年國(guó)慶檔數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，三四線城市觀眾票房貢獻(xiàn)占比呈下降趨勢(shì)，票房推動(dòng)力減弱，一二線城市的票房占比高達(dá)60%，票房影響力增強(qiáng)，反映出中國(guó)電影市場(chǎng)有票房下沉停滯的趨勢(shì)。近年來(lái)，票補(bǔ)的效率持續(xù)下滑，雖票補(bǔ)在相當(dāng)一段時(shí)間對(duì)電影市場(chǎng)發(fā)展起到過(guò)助推作用，但對(duì)票房的拉動(dòng)效應(yīng)已逐年降低。2018年10月1日開始實(shí)行文化部與電影局新規(guī)，停止一切線上票補(bǔ)，加之國(guó)慶檔營(yíng)銷手段對(duì)一二線觀眾刺激不明顯，直接導(dǎo)致國(guó)慶檔首日預(yù)售票房?jī)H為9500萬(wàn)，同比下降了19%。價(jià)格杠桿淡出電影市場(chǎng)，影片口碑效應(yīng)成為拉動(dòng)票房的關(guān)鍵性因素。

國(guó)慶檔內(nèi)并未出現(xiàn)票房與口碑的倒掛現(xiàn)象。從《李茶的姑媽》《影》《胖子行動(dòng)隊(duì)》《無(wú)雙》四部影片的預(yù)售情況來(lái)看，《李茶的姑媽》首日預(yù)售以42.3%的占比位居第一位，《影》《胖子行動(dòng)隊(duì)》分列二三位，《無(wú)雙》以29.4%的預(yù)售占比位列第四位。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加速電影口碑的發(fā)酵，《無(wú)雙》憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強(qiáng)勁的口碑順利完成逆襲，領(lǐng)跑國(guó)慶檔。電影市場(chǎng)進(jìn)入冷靜期后，觀眾的電影鑒賞力不斷提升，媒介傳播效率加快，影片質(zhì)量和內(nèi)容本身成為電影市場(chǎng)的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，口碑加速內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，可助推內(nèi)容創(chuàng)新與成長(zhǎng)。促進(jìn)影視生態(tài)轉(zhuǎn)軌規(guī)模經(jīng)濟(jì)，形成影視基地、娛樂(lè)休閑、IP孵化、影視設(shè)備升級(jí)四位一體的協(xié)同發(fā)展理念。

國(guó)慶檔票房的“冷靜”是中國(guó)電影市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志，電影觀眾審美提升，電影消費(fèi)回歸理性，票補(bǔ)取消破除了短平快的“跑馬圈地”，雖消費(fèi)者利益減少，但促發(fā)了電影市場(chǎng)大局朝利好方向發(fā)展，爛片當(dāng)?shù)啦粡?fù)存在，“IP+流量”不再成為票房保障，電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌工業(yè)化發(fā)展，線上購(gòu)票基礎(chǔ)式電影教育功能已完成，電影的職能轉(zhuǎn)換為負(fù)起培育觀眾審美的深度責(zé)任，電影市場(chǎng)從粗放式的票補(bǔ)刺激回歸集約化的口碑制勝，打造中國(guó)電影生態(tài)體系。

四、精品力作呼喚工業(yè)化剛需，電影特效需注重“內(nèi)修”

2010-2018年中國(guó)電影國(guó)產(chǎn)片票房收入顯示，2015-2017年國(guó)產(chǎn)電影票房占年度票房總額的比例呈下降趨勢(shì)，2018年占比回升，國(guó)產(chǎn)電影競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)增強(qiáng)。2018年前三季度（截至9月20日）國(guó)產(chǎn)影片票房310億元，占比65%，超進(jìn)口片30個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)片強(qiáng)勢(shì)崛起;前三季度票房排行前50的電影中，國(guó)產(chǎn)片27部，貢獻(xiàn)282.1億票房，進(jìn)口片23部，貢獻(xiàn)147.6億票房，國(guó)產(chǎn)片場(chǎng)均人次22人，超過(guò)進(jìn)口片的場(chǎng)均15人次。

2018年第四季度從11月起，逐漸迎來(lái)進(jìn)口片的票房高峰。從賀歲檔中外電影票房分布來(lái)看，進(jìn)口片在11月以78.5%的票房占比達(dá)到了本年度進(jìn)口片的高點(diǎn)。對(duì)11月和12月票房前三的影片進(jìn)行票房占比分析，《無(wú)名之輩》在《神奇動(dòng)物：格林德沃之罪》《毒液：致命守護(hù)者》《蜘蛛俠：平行宇宙》《海王》四部進(jìn)口片前后夾擊的嚴(yán)峻形勢(shì)下，艱難生長(zhǎng)。

《無(wú)名之輩》作為一部融合犯罪題材的黑色幽默喜劇，缺乏流量演員，制作成本低廉，前三日票房與進(jìn)口大片相距甚遠(yuǎn)，上映后第四天憑借良好的口碑效應(yīng)票房一路走高，單日票房首超《神奇動(dòng)物：格林德沃之罪》，上映后第六天口碑持續(xù)發(fā)酵，單片票房超過(guò)《毒液：致命守護(hù)者》，成為年底國(guó)產(chǎn)電影的一匹票房黑馬。《無(wú)名之輩》雖以小成本制作連續(xù)15天霸占票房榜首，但2018年11月、12月票房榜單第一位還是分別被《毒液：致命守護(hù)者》和《海王》占領(lǐng)。《無(wú)名之輩》以13.3%和10%左右的比例分別占據(jù)兩月票房榜單第二位。

從中外票房占比圖（圖1）中可知，進(jìn)口片票房占比在迎來(lái)賀歲檔高點(diǎn)前，4、5、6月三個(gè)月份是進(jìn)口片積蓄的第一個(gè)高峰，分別由好萊塢電影《頭號(hào)玩家》《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》《侏羅紀(jì)世界2》高分領(lǐng)跑，國(guó)產(chǎn)電影《后來(lái)的我們》《超時(shí)空同居》票房表現(xiàn)亮眼，但還有提升空間。暑期檔和國(guó)慶檔的間歇，《碟中諜6：全面瓦解》為中外合拍片帶來(lái)了一波小高潮。

雖然《無(wú)名之輩》《后來(lái)的我們》《超時(shí)空同居》都成為年度票房、口碑雙豐收的精品佳作，但置于好萊塢大片的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)電影只能屈居次位。可見(jiàn)在好萊塢云集的院線排片中，劇本質(zhì)量同等水平的基礎(chǔ)上，中國(guó)觀眾更喜歡高標(biāo)準(zhǔn)的電影制作與工業(yè)化的特效大片。從《戰(zhàn)神紀(jì)》《阿修羅》的慘淡票房中，更可窺出精品力作呼喚電影工業(yè)化的剛需。

中國(guó)電影亟需提升電影特效水平和制作水準(zhǔn)，可適當(dāng)借力好萊塢“后期前置”的傳統(tǒng)流程，積極參與國(guó)際電影分工加速電影特技的進(jìn)步，進(jìn)一步縮小與北美市場(chǎng)的差距。同時(shí)，中國(guó)電影工業(yè)化發(fā)展也要注重“內(nèi)修”，加強(qiáng)政策引導(dǎo)和助力，注重人才培養(yǎng)和技術(shù)研發(fā)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立完善的中國(guó)式電影工業(yè)體系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

2018年是中國(guó)電影市場(chǎng)的增長(zhǎng)年，首次突破電影票房600億大關(guān)，具有里程碑式的意義。通過(guò)分析對(duì)比中外各檔期票房，中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出春節(jié)檔、暑期檔、國(guó)慶檔并駕齊驅(qū)的三個(gè)高峰，電影觀眾的節(jié)日性文化消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，也顯露出優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影片扎堆上映彼此競(jìng)爭(zhēng)的弊端，可視為是電影供給不平衡不充分的具體體現(xiàn)。

春節(jié)檔的井噴式發(fā)展成為“史上最強(qiáng)”檔期，進(jìn)一步縮小了與北美市場(chǎng)票房差距，助力中國(guó)電影市場(chǎng)的角色定位由追趕者向引領(lǐng)者轉(zhuǎn)換。一場(chǎng)稅收風(fēng)波的發(fā)酵成為震蕩行業(yè)的地震，伴隨購(gòu)票退改簽、取消線上票補(bǔ)等一系列電影政策的推出，下半年中國(guó)電影各月票房呈下降趨勢(shì)，影響可能波及至2019年。電影市場(chǎng)自發(fā)回歸理性，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，口碑成為影片票房決勝因素。現(xiàn)實(shí)主義題材影片殺出多個(gè)票房黑馬，進(jìn)入觀眾視野的同時(shí)，助推社會(huì)進(jìn)步。本年度雖然也有《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》《我不是藥神》《無(wú)名之輩》等年度爆款影片存在，但缺少《戰(zhàn)狼2》同等體量的現(xiàn)象級(jí)爆款電影。且國(guó)產(chǎn)小成本電影在與好萊塢影片的競(jìng)爭(zhēng)格局中落敗，國(guó)產(chǎn)特效電影增長(zhǎng)乏力，新技術(shù)難以帶動(dòng)觀影需求，精品力作呼喚提升特效水準(zhǔn)的剛需，亟需建立具備國(guó)際視野的電影工業(yè)體系。

2018年的中國(guó)電影市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，前景與困難同在，年度電影優(yōu)異的票房成績(jī)和具有時(shí)代意義的人文現(xiàn)實(shí)關(guān)照，使中國(guó)電影不僅只是造夢(mèng)的機(jī)器，更是將夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓現(xiàn)實(shí)促發(fā)美好的生活向往。