故宮搭上文創快車

宋龍艷

故宮作為一個擁有近600年歷史的文化符號，擁有眾多皇宮建筑群，文物古跡，成為中國傳統文化的典型象征。近年來，在文創產業帶動下，故宮化身成為“網紅”，在互聯網的引薦下變得越來越觸手可及。

文創讓傳統文化活起來

2月17日，北京故宮博物院發布公告稱，將于2月19日（正月十五）、20日（正月十六）舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動。屆時故宮將首開夜場，迎“上元之夜”，千里江山圖、清明上河圖將在古城墻上閃耀展示。消息一出，觀眾開始上網刷票，當天下午2點多開放普通觀眾預約平臺，網友戲稱“預約故宮夜場票堪比搶春運回家的火車票”，瞬間搶光，一票難求。

這就是文創的魅力。

近年來，我國文創產業呈高速發展態勢，作為第三產業中的支柱性產業，文化產業產值占國內生產總值的比重不斷提高。2017年全國文化及相關產業增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%，而作為全國文化中心的北京，其文化產業產值占GDP的比重更是高達14.3%。

傳統文化是文創產業的重要素材和重要領域。文創與傳統文化的結合，既給文化創意產業提供了豐富的素材，也讓傳統文化開始以新的面孔示人。

作為文創新秀，故宮憑借其深厚的文化底蘊和獨特的魅力，其文創之路越走越寬。其實故宮發展文創產業在其2008年成立故宮文化創意中心時就開始了，而真正得到實質性的發展則源自2013年。2013年，中國臺北故宮出品了一款印有“朕知道了”的膠帶紙，一經問世，立馬火遍海峽兩岸，類似的文創產品成為大陸游客去寶島旅游“帶貨清單”上的必選項。這讓北京故宮博物院院長單霽翔看到了文創產品的龐大市場。

全國政協委員、故宮博物院總策腱人王亞民表示，“做文創，從某種意義上來說是讓沉睡的文物‘活起來。”要讓文物活起來，要做到兩個“面向”：一是面向自身，不斷深入挖掘文物藏品的文化內涵，讓文化遺產資源在更大程度上為人們的現實生活作出貢獻;二是面向公眾，創新文化傳播的表現形式和表達方式，讓文物的故事以公眾喜聞樂見的形式，深入人心，走進人們生活。在王亞民看來，文創要走出“同質化”，必須進入主題研發階段，關鍵要以公眾需求為引導，與百姓生活相結合。

2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各種文創產品使600多歲的故宮以一種前所未有的姿態變得年輕起來。

將故宮文化帶回家

從2013年開始，經歷6年的時間，故宮文創產業發生了翻天覆地的變化，故宮文創旗艦店、故宮博物院文創館、故宮淘寶、故宮商城……一系列故宮文創產品深受大眾喜愛。故宮娃娃、折扇團扇、文具用品等相繼成為熱銷產品，其中“清朝系列·迷你故宮小貓貓擺件”月銷量最高超過1.6萬筆，受到大眾的熱捧。據統計，到2018年12月，故宮文化創意產品研發超1.1萬件，故宮已經成為名副其實的“網紅”了。

不僅如此，故宮在傳統文化從簡單商品到創意的過程中，搭建起了自己的文創商業版圖和一個基于lP價值開發的產業鏈。

隨著故宮文創產品熱銷，故宮文化也受到越來越多年輕人喜愛。最直觀的反映體現在參觀故宮的年輕人變多了。據故宮發布的統計數據，2018年故宮接待量突破1700萬人次，其中30歲以下觀眾占40%，年輕觀眾尤其是“80后”和“90后”，已成為參觀故宮博物院的“主力”。如何讓沉睡在博物院里的優秀傳統文化受到青年一代的喜歡和接納，這是單霽翔常常思考的問題之一。

為了能借勢營銷，讓故宮文創傳播更廣，深入生活。故宮與一些品牌進行了跨界合作，聯合推出合作款。如和稻香村合作，端午推出五毒小餅，中秋推出宋徽宗畫作元素的月餅。暑期，故宮文化中心又和農夫出泉聯合出品了“故宮瓶”。

多元的合作方式，也讓故宮在文創商品和營銷合作方面更加靈活。當今時代文化與科技的融合相互促進，特別是以互聯網為代表的新一代的創新技術已經滲透到文化產品的研發、營銷、推廣等各個環節。故宮文創也搭載上了互聯網快車，與互聯網巨頭聯手用數字營銷助推文創產業的發展。

2016年，故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩大互聯網巨頭達成合作。阿里巴巴方面搭建了文創產品銷售平臺。而和騰訊的合作，故宮則看重QQ與微信龐大的用戶量，已經嘗試推出故宮定制版游戲，未來的QQ表情中將出現故宮的元素，將原創lP通過社交軟件傳播。

2016年9月，故宮博物院還和鳳凰領客文化達成戰略合作，簽約之后雙方將充分應用故宮具有豐富歷史背景、文化故事的館藏進行創意合作，借助增強現實技術（AR）、互動沉浸技術（MR）、3D 三維動畫等科技手段，提升其文化價值，傳播故宮文化內涵，滿足公眾對故宮文化認知的需求。

而早在2014年，故宮官方就推出了三款APP：胤美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款APP極具趣味，吸引了眾多用戶的關注。除了實體的文創產品，故宮在網絡上也陸續“打”開了宮門，開發出了各類APP：每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖……這些APP都蟬聯AppStore精選榜單。

“故宮博物院要改變傳統的傳播方式，要學會運用多種方式來傳播優秀傳統文化，我們要讓故宮文化遺產資源活起來。作為一個博物館，最重要的是要把你的文化資源真正地融人人們的生活。”單霽翔說。

北京外國語大學文化產業研究巾心主任宮玉選認為，融入了互聯網元素的傳統文化題材類文創產品，更貼近現代年輕人的消費習慣，當然會擁有更廣泛的消費群體。連擁有600多年歷史的故宮，都與互聯網公司合作，打造出了故宮陶瓷館等APP平臺及故宮定制游戲并受到年輕人的熱烈歡迎。因此，像網絡游戲之類的文創產品，在傳播傳統文化方面，可能比一般的文博類文創產品更有優勢。

用時髦的話來說，故宮已經成了一個超級大lP。單霽翔不久前更透露了一個數字，故宮文創產品收入早在2017年時就已達15億元。

更好弘揚傳統文化

作一座歷史博物館，故宮的價值不僅在于擁有悠久歷史、豐富藏品，更重要的是這些歷史文物和文化能夠傳達給現代人的歷史知識和美學享受。人們通過故宮文化創意直接觸摸到中國歷史文化，這是故宮發展文化創意產業的出發點和落腳點。

故宮“現代消費+傳統文化”的模式就是借助文創產品傳承弘揚傳統文化很好的嘗試。例如，故宮將清朝傳統朝珠和數碼產品耳機相結合推出的朝珠耳機，以及“十二美人圖”掛歷、清代宮廷娃娃、故宮國寶色口紅、故宮美人面膜等爆款文創產品，全部是一上市就被瘋搶。此外，紀錄片《我在故宮修文物》播出后，今年有4萬多名年輕人報考故宮博物院，出于對傳統文化的熱愛使得文物修復師這一過去的冷門專業一下子成了“香餑餑”。這便是傳統文化借助文創形式“吸粉”的成功案例。

如今的故宮已不僅僅是一座博物館，更是利用文化創意產品走進百姓生活的一個樣板。文創產業已成為經濟發展新的增長點，同時讓人們的生活更加多姿多彩。真正受到大眾青睞的文創產品，正是迎合了老百姓對于高品質文化產品的需求，通過高水平商業開發，在親民、便民、惠民上面下功夫，才能走出一條成功之路。