娛樂新聞類微信公眾號內容特色與發展策略研究
——以“新浪娛樂”微信公眾號為例

羅 單 陳麗冰

在“娛樂至上”的價值追逐中，歷史可以被戲說，經典可以被篡改，崇高可以被解構，英雄可以被調侃。一種“愚人娛人”的虛假現象在網絡上大行其道。2017年6月9日，嚴肅八卦、關愛八卦成長協會、毒舌電影、芭莎娛樂、南都娛樂周刊、男人裝等微信公眾賬號被封，點擊進去之后顯示內容無法查看。被封的主因就是在娛樂新聞的推送過程中，沒有注意到報道的尺度。娛樂新聞作為新聞的一個基本類型，擁有新聞的共性，也有“娛樂”帶來的特性。作為新聞，就依然是報道新近發生的事實或者正在發生的事實。娛樂新聞自產生起就帶有使人快樂的責任，結合娛樂特性以及新聞的真實性去報道內容，是娛樂新聞類的公眾號亟待解決的問題。

一、傳播主體的權威性

在霍夫蘭看來，傳播效果與信源可信性成正相關。信源可信性的重要因素有兩個。一是傳播者的誠信程度，二是傳播者的專業權威性。自媒體類微信公眾號的優勢是不受傳統媒體規則以及苛刻文字校稿的束縛，在內容和形式上能夠自由發揮，這種個性化也是吸引用戶的重要手段。這也有利于真實觀點的抒發和情感的大膽表達，但隨之也帶來了許多問題，比如信息的真偽無法確定。許多公眾平臺信息未經整合，就只是簡單資料的堆砌，根本無法做到流暢閱讀。自媒體也應該要對搜集的信息進行鑒別、編輯、整合之后才能進行發布，所以微信公眾平臺的傳播者同樣也擔任著信息“把關人”的角色。對于微信公眾平臺而言，訂閱用戶至少超過500位，才能申請認證微信公眾號。而筆者選取的“新浪娛樂”微信公眾號為研究對象是由于其在新榜①新榜創立于2014年8月，此前獲微影資本、真格基金、高榕資本等兩輪融資。新榜構建了微信公眾號系列榜單和覆蓋最全面的樣本庫。的排名中，常年位居榜首，發布的內容閱讀量多為10萬人次以上，在業內也享有極高的知名度，具有權威性。因此，認為其具有研究價值。

二、內容特色分析

（一）推送量多，時間恰當

以“新浪娛樂”微信公眾平臺每日的內容推送次數為單位，選取從2017年9月至2018年2月這一段時間發布的所有信息內容為研究對象，統計出發布的次數。而筆者統計的次數總計是182次，幾乎是天天推送，平均每天一次，即使節假日也不例外。并且，在2018年1月12日當天，因為有重磅消息的發布，一天推送了兩次，真正做到了新聞的及時性。一般來說，當天推送的內容條數均保持在6條左右。而雙休日推送條數則是4條左右，這也為用戶提供了更多閱讀的可能。而“南都娛樂”這類依附于傳統媒體的公眾號，當天推送的數量大多是兩條。相比而言，“新浪娛樂”推送的內容量巨大，并且其多在晚上七點與十點之間進行推送，基本屬于晚餐休閑時間和睡前瀏覽時間。選擇這樣的時間段推送，符合用戶接收閱讀信息的習慣，能最大效果達到消遣娛樂的目的。

（二）內容來源

根據從2017年9月至2018年2月推送內容的整理和分析，可以概括出“新浪娛樂”公眾號推送內容的基本來源。其頭條多是選擇新浪微博的熱搜話題，非頭條兼顧豐富的明星盤點。全部內容（除所使用的圖片和照片）多為原創。主要文字內容都為“新浪娛樂”的作者撰寫。“熊小夭”“大象”“諾諾”是其固定編輯，這在一定程度上保證了內容的質量。對于娛樂新聞，許多公眾號都一味地復制粘貼，對于新聞的真實性都未經考量，沒有做好“把關人”的職責。而“新浪娛樂”的原創都是經過仔細敲定才定稿，并且終稿也是要經過幾輪的審核，不會容忍錯別字的存在，幾乎是零失誤。也是由于這樣的創作精神，為其贏得了受眾。

（三）標題別致，文體新穎

題好一半文，指的就標題在一篇文章中的重要性。任何類別的文章都要注意標題，尤其是微信公眾號，在信息爆炸的互聯網時代，公眾號推送的文章在手機的推送頁面只能顯示文章的標題，想要用戶點擊進入，必須要有一個引人注意的標題。而“新浪娛樂”公眾號在這方面就很值得學習。比如《枸杞、保溫杯？貴圈明星的養生已經不僅僅是這么簡單了》，標題一目了然，沒有多余的夸張修飾。再比如《雖然這是部喜劇，但怕是會嚇哭你……》設置了懸念，會引起讀者強烈的好奇心，讀者自然就會想要看下去。從標題的句式上進行分析，感嘆句、疑問句、設問句這類語氣加強的句式會更吸引讀者，而“新浪娛樂”公眾號的頭條多為這種句式，滿足了受眾的心理期待。除此之外，公眾號的娛樂新聞，已經不同于傳統的娛樂新聞。其圖文并茂，已經演化為集新聞、科普、吐槽為一體的新型文體。其內容可以夾雜各種類型的圖片、表情包，必要的時候還會插入視頻、音頻。中英文也都可以使用。雖然缺乏傳統媒體的嚴謹性，但是趣味性更強，內容也更加豐富。

（四）觀點鮮明，正面導向

“新浪娛樂”公眾號作為一個做娛樂新聞的大號，理應發揮意見領袖的作用，借助專業的力量，篩選信息，獨立成文。引導用戶深層思考，形成主流輿論。比如在2018年1月5日推送的《看樣子韓庚就要成為10億男主了！說實話他擔得起這個分量嗎？》，通過追溯韓庚在《大話西游》《萬物生長》等過去電影里的表現，證明他一直以來的用心和進步。最后，分析他在《前任3》里的表現，通過票房、演技等表達出對于韓庚的欣賞。并且用“韓庚是笨演員，不會耍小聰明”“笨鳥先飛，但未來可期”等字眼表明支持韓庚。“新浪娛樂”在當時網絡謾罵聲最激烈的時候，不懼發聲。在點評過程中，用現代人的思維和時下的網絡用詞，進行幽默的吐槽式評論，以犀利有力的觀點去剖析問題。再比如《吳秀波談〈軍事聯盟〉與〈虎嘯龍吟〉：我的戲劇只是鏡子，沒有答案》闡明了對藝術的理解、對生死的尊重，與一般明星八卦的戲謔不同，這是嚴謹的人物專訪，突出表現了吳秀波在轉換角色后，內心的變化以及他的認真和執著。

三、存在的困境

從上述的分析中可以看到，“新浪娛樂”公眾號存在諸多優勢，是娛樂新聞傳播的佼佼者。但其也面臨一些問題。

（一）選題重復，同質化內容難出新意

由于選題多來源于熱搜，其類型化和同質化現象會不斷加深。在娛樂新聞類的公眾號中，很多文章主題在不同的公眾號平臺進行重復推送，遇到重大事件會出現許多“同題作文”，就算創意再多，也會出現視覺疲勞。娛樂新聞類的熱點趨于一致，導致眾多的娛樂新聞類公眾號在某個時間點上選題上避免不了介紹相同或類似的新聞。每天產生的熱點新聞總值固定，想做到一家獨大具有一定難度。

（二）版面布局合理性欠佳

娛樂新聞新型文體的出現，導致文章圖片和文字的占比成了問題。有些時候，圖片可能成了一篇文章的重頭戲，但文字卻寥寥無幾。在排版過程中，也存在問題，在手機頁面上看文字的時候，會出現文字大小不一的情況。在圖片選取的過程中，有些圖片可能不是很高清，這會影響到用戶的閱讀流暢度。

（三）互動性偏弱，缺乏用戶管理

由于微信公眾平臺的操作特性，只允許管理者和一小部分讀者人群進行互動。對于從“新浪娛樂”公眾號創建初期就開始關注、并愿意留言的用戶而言，可能一開始能得到極大量的回復，但是隨著讀者人群的增多，回復的次數變少，用戶的參與心理得不到滿足，就會降低用戶對公眾號的好感度和忠實度。其次，用戶之間的互動得不到滿足，就是用戶之間沒有形成有效社群，對于娛樂新聞類的公眾號而言，用戶提出的一個觀點或者一條“八卦”，都有可能成為重要的選題。

四、發展策略

（一）內容為王：拓展娛樂新聞的深度廣度

內容為王依舊是不變的理念，在娛樂新聞內容趨同、主題相似的情況下，除了要做到快，還要做到好。做好深度娛樂是娛樂新聞類公眾號的新出路。因為在這個只求快的時代，很多文章是禁不起推敲打磨的。而擴大娛樂新聞的報道范圍是一種更值得學習的做法。音樂、舞蹈、文學、文化娛樂市場等相關信息，都可以作為報道對象。用戶雖然不會為了追求思想性而去讀娛樂新聞，但這并不意味著可以沒有思想深度。契訶夫說過：“我們不是要讓果戈理降低到人們的水平，而應該把人們引導到果戈理的水平上去。”娛樂新聞類的公眾號也應該承擔起媒體的責任，對于娛樂新聞的解讀，分析與評論等都應該以提高用戶的精神文化素養水平為最終目的。

（二）增強互動性：開展活動，創建社群

“新浪娛樂”微信公眾號可以利用UGC模式，專門成立微信群，可以將他們的對話截屏，做成“新浪娛樂”公眾號的部分內容花絮，以彩蛋的方式推送。可以舉行一些抽獎活動，類似于送門票或者精美周邊、海報等小禮品。比如，在微博之夜年度盛典等類似大型活動期間，線上抽取幸運用戶，讓他們有機會感受頒獎典禮。活動結束后，采訪用戶，撰寫成稿，讓更多的用戶能有體驗感。其次，增加服務功能，可以開設直播板塊，在條件允許的情況下可以進行現場直播，也就是用更多的形式帶給大家體驗。

（三）適度推廣，做好品牌傳播

“新浪娛樂”的微信公眾號很少有轉載其他公眾號的文章，也很少接廣告，其盈利模式單一。因此，筆者認為和其他微信公號號合作，適當的轉載以及軟植入可以擴大其傳播的影響力，多平臺的傳播，使其品牌有更多的傳播可能性。

五、結語

總體來說，娛樂新聞類微信公眾號在傳播的過程中，應該做到三點，即內容為王、適度的用戶導向、正確的價值觀導向。繼承傳統媒體的優良傳統，注重原創與觀點，推陳出新。波茲曼在《娛樂至死》里指出：“一切公眾話語日漸以娛樂的形式出現，并成為一種文化精神。”在新媒體當道的今天，將娛樂新聞做好，提高人們的精神文化素養應是每個娛樂新聞工作者義不容辭的責任。