新媒體時代下電視傳播的顛覆與重構

孫玉紅

【關鍵詞】新媒體時代;電視傳播;顛覆與重構

電視自二十世紀二三十年代產生以來，其特定傳播模式至今沒有太大變化。然而今天，這種模式所賴以生存的媒介環境正在發生革命性的改變，電視媒體的未來命運，也許在很大程度上取決于它的顛覆與重構。有學者把電視終結的原因歸結為：新媒體的興起使電視對家庭和社群的整合作用消失。當然，“終結”并不是指電視本身消亡，而是承載著電視事業的傳播模式需要顛覆性的重造。

一、傳統電視的封閉傳播系統

（一）內容的封閉

自誕生之日起，電視便形成了一種以時間為傳播資源的模式，它具有依時序傳播的特征，即受眾對特定的節目內容的接受必須嚴格選擇特定收看時段。欄目則成為電視媒體組織內容的基本節目單元，而一定長度的時段依據一定的編輯意圖按時序連接起來的欄目便形成了頻道，這種相對固化的內容呈現方式有利于電視觀眾和特定內容之間建立一種“約會”機制。

但這種線性傳播方式的局限性在于，時段資源特別是能產生巨大傳播效益的黃金時段資源更加有限。這對于生活節奏加快、日益無規律的當代人來說，與欄目固定時段的“約會”成為奢侈。

（二）傳播的封閉

電視內容的擴散形態基本上是一對多式的傳播，即從電視這個“點”向受眾的“面”傳播。受眾群體的個性特征模糊，因為他們接受的只能是大量復制的具有類型化特征的信息。換言之，僅靠電視媒體作為傳播者提供內容，很難達到觀眾對特定信息接收的需求。

（三）接收的封閉

作為一種“共享”媒體，電視對家庭和社群具有獨特的整合作用。傳播學者喬治·葛伯納認為，電視是有史以來最廣泛的為人們所共享的形象和信息，是社會的主要文化力量。電視的這種共享特征也表現在其接收環境上，卻以家庭為單元，在封閉環境下（多數是客廳）的集合式收看成為電視時代人們生活的最典型情境之一。

從內容到傳播再到接收，傳統電視形成了一個封閉的信息生產、傳播、消費系統。在這個系統中，媒介（電視臺）居于絕對的主導地位，受眾（電視觀眾）的個性化需求難以真正得到滿足。正是這種資源的壟斷使電視觀眾不得不以弱勢姿態“屈就”于電視的封閉式傳播，而這一封閉系統隨著新媒體時代的到來正在面臨改變。

二、新媒體環境下傳統電視系統的裂變

對電視這種傳統媒體而言，以互聯網為代表的新媒介環境發生著革命性的變化，它不僅改變著信息的生產傳播和價值理念的交換，并在此環境下創造了新的商業模式，傳統電視的封閉系統也必須在各個環節上徹底發生改變。

（一）內容的離散化：從“時間”思維向“空間”思維

互聯網、手機等新媒體的出現正在瓦解傳統電視以時序為核心的內容表現方式，使得內容的呈現由復制化走向碎片化。時間維度與空間維度將共同作用于電視的內容呈現。在互聯網日益強大的現狀下，為了方便受眾對信息對象化獨特化的獲取需求，電視節目必須把傳播的內容更碎片化，有選擇性地呈現在觀眾面前。而且這種碎片化要注重空間上的重組，以突顯信息的價值。

（二）傳播的多級化：從一次傳播到多次傳播

隨著互聯網技術的快速發展，新聞傳播機制帶動了三個領域的發展：第一，手機App和微博等新興網絡媒體工具的快速發展為網民提供了更便利省時的渠道。第二，網民獲取新聞信息的方式更多樣。第三，各種社交網絡工具的普及使新聞傳播速度和范圍得到擴展。因此，對電視傳播的效果提出了更高的要求。

（三）接收的個性化：從共享到獨享

傳統電視一直作為一個大眾共享的媒體，它所傳播的內容面向整個群體，具有明顯的集體主義特征。如今，人們更加追求內容的豐富性和目標信息的有效性。今天，隨著定制的、個性的節目內容的增加，甚至有一部分觀眾開始追求趨于個人化的收視體驗。在這一變化的過程中，電視已越來越遠離共享媒體的功能，而成為個人獨享的娛樂性媒介。

三、基于新媒體環境的電視傳播模式

（一）使視聽信息呈現空間化

新媒體時代下，電視視聽信息的傳播應以空間思維為基點，實現由固定傳播模式向移動傳播模式的改變，創造適應觀眾需求的新視聽接收條件，在任何地點和時間都可收看電視的新模式亟待形成。當然，其成本效益也是不可忽視的，可以客觀地規劃在未來市場上的位置。

（二）形成原創性信息視聽的整合模式

為了更好地適應當前媒體環境，目前國內主流的電視媒體都建立了自己的網站。但影響力差強人意，主要原因在于缺乏原創性，特點不鮮明，視聽信息和權威媒體品牌的優勢難以得到有效發揮。電視臺的網站應當以自身原創信息為基礎，以信息的整合和有效性為重點，最大限度地發揮自己視聽信息的優勢，建立權威、特色鮮明的電視網站，這樣才可以在各大門戶網站中產生獨有的強大競爭力。

（三）強化“電視臺+受眾”的信息多級擴散

新媒體時代與傳統電視時代的一大本質性的不同在于，新媒體環境下受眾越來越兼具接收和傳播的雙重角色，這種特質可以使電視傳播實現增值。這需要電視臺著力發現和創造新的信息“控制閥”，而各種論壇、人際社交網站、博客、微博客、即時通信工具等都在或多或少地扮演這種“控制閥”的角色。在電視信息的傳播中，必須及時關注并利用這些“控制閥”對信息的再選擇、再加工和再擴散效應，強化“電視臺+受眾”的多級擴散模式。

（四）建立具有視聽特色的信息搜索服務模式

在信息迅速膨脹的今天，搜索引擎成了我國網民的第一大應用和網民上網的主要入口。專門針對視聽信息的特色搜索服務無疑將成電視發展的一個新增長點。

新媒體時代下，電視真的會終結嗎？答案是肯定的，但是終結的不是電視媒體本身，發現和利用新媒體環境的特點，發揮自身視聽信息和品牌力量的優勢，重新構建與時代相適應的傳播模式，將是未來電視浴火重生的必由之路。