食品公司的創(chuàng)新秘訣

無論是對初創(chuàng)公司，還是對已成規(guī)模的大公司來說，創(chuàng)新始終是一個公司的內(nèi)在驅(qū)動力，是保持活力的不二法寶。

日前，在浙江杭州舉辦的以“啟動開放式創(chuàng)新，重獲增長勢能”為主題的食品飲料創(chuàng)新論壇上，不少企業(yè)憑借2018年度的創(chuàng)新表現(xiàn)得到一致好評。其中，伊利、今麥郎、億滋、喜茶、百草味、農(nóng)夫山泉、百事、百威、卡士、星巴克入選“2018年度中國十大創(chuàng)新食品公司”。據(jù)了解，此次評選共有來自國內(nèi)外130多家企業(yè)參與了提報，通過對公司的創(chuàng)新力進(jìn)行嚴(yán)格評判后評出的十大創(chuàng)新食品公司。

眾所周知，中國的人口紅利為食品行業(yè)帶來了巨大的市場，但巨大的市場同時也意味著競爭更加激烈。食品企業(yè)要想脫穎而出，必須具有差異性的競爭力，而要具備這一競爭力，創(chuàng)新是不二法寶。

農(nóng)夫山泉：有勇有謀

根據(jù)2018年3月的數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉以26.4%的份額位居行業(yè)第一，領(lǐng)先第二名華潤怡寶5個百分點，超過4至6名（娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂冰露）份額之和。作為行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉還在不斷刷新著行業(yè)認(rèn)知，也不斷拓展著自己的領(lǐng)土邊界。2018年，維他命水創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售環(huán)比上漲5234%的行業(yè)奇跡。創(chuàng)立僅20年，如何超越老品牌，獲得驚人利潤和超高市場占有？在銷量增長的背后企業(yè)有怎樣的渠道、產(chǎn)品秘籍？農(nóng)夫山泉如何保證了其多元化的成功，它有著怎樣的“勇”和“謀”？

2000年，“年紀(jì)輕輕”的農(nóng)夫山泉，便展開了一場對行業(yè)顛覆性的革命，打了傳統(tǒng)飲用水大牌一個措手不及。農(nóng)夫山泉稱“只賣天然水，停止生產(chǎn)純凈水”，并向外界宣稱“純凈水無益”， “半路出家”的農(nóng)夫山泉，和國內(nèi)各大飲料企業(yè)打了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”，之后神奇地擠進(jìn)了市場前三名。

可創(chuàng)新之路并不是一直都一帆風(fēng)順的，2013年是農(nóng)夫山泉“不好過”的一年，先是“蟲卵事件”、“抄襲事件”，之后是各類“質(zhì)量事件”，接連的打擊直接導(dǎo)致農(nóng)夫山泉在北京停產(chǎn)。之后的“標(biāo)準(zhǔn)門”、“商標(biāo)事件”讓農(nóng)夫山泉的行業(yè)危機(jī)雪上加霜。

兩年后的2015年2月1日，農(nóng)夫山泉帶著它的三款新作品：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水，重新回到了大眾的視野。這三款飲用水不僅在外包裝設(shè)計上可圈可點，而且精準(zhǔn)地針對不同類型的消費者傳遞了不同的產(chǎn)品體驗，引得業(yè)內(nèi)人士和消費者一致好評。慢慢地，農(nóng)夫山泉的口碑又回來了。不尋求在成熟市場里謀求一個新品牌，而是著力開發(fā)一個未有競爭對手的行業(yè)新概念、新標(biāo)準(zhǔn)，從而建立以自我為引領(lǐng)的新賽道。“有點甜”、“礦物質(zhì)水無益”、“大自然的搬運工”，農(nóng)夫山泉一次次的以從未有過的理念占領(lǐng)消費者心智的時候，也用自己的智慧與謀略悄然地改變了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

具有行業(yè)創(chuàng)新意識的農(nóng)夫山泉自然不會只局限于做水，農(nóng)夫山泉在構(gòu)建自己的產(chǎn)品矩陣時，基于渠道的橫向多元化戰(zhàn)略（即依托某種產(chǎn)品建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品進(jìn)入銷售終端市場后，可以進(jìn)行產(chǎn)品疊加），形成了瓶裝水、果蔬汁、茶飲、功能性飲料等品類格局。并且在新的賽道上，農(nóng)夫山泉保留了飲用水領(lǐng)域的戰(zhàn)略邏輯，注重產(chǎn)品研發(fā)，注重新的標(biāo)準(zhǔn)和概念的推廣，致力于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的制定和引領(lǐng)。

在站穩(wěn)了行業(yè)前三名之后的幾年，農(nóng)夫山泉開始涉足飲料深加工行業(yè)。2003年—2004年相繼推出了“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，以及功能性飲料“尖叫”。如今，農(nóng)夫山泉更是縱深躍進(jìn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，在贛州培育果樹，強(qiáng)化田地管理和打通產(chǎn)業(yè)鏈，為鮮果制定了四大標(biāo)準(zhǔn)體系、34道作業(yè)流程、79類管控內(nèi)容和148項監(jiān)控細(xì)項，并組建了世界領(lǐng)先的臍橙智能篩選體系。于是，皮薄、個大、肉質(zhì)飽滿、水分充足、果渣少，橙子的糖酸比均值約在17.5的農(nóng)夫山泉17.5°橙面世，以精準(zhǔn)的數(shù)字量化了橙子的口感，也為行業(yè)建立了史無前例的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)夫山泉高端水包裝

持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略，也為農(nóng)夫山泉品牌未來增長提供了新引擎。以“茶π”為例，農(nóng)夫山泉緊抓年輕人的市場，從產(chǎn)品包裝、代言人和粉絲經(jīng)濟(jì)入手，樹立起活力時尚的品牌形象，還拍攝了媲美《動物世界》的“最美廣告片”，再加上熱門網(wǎng)綜冠名、聯(lián)合優(yōu)質(zhì)IP推出限量版趣味“故宮瓶”……如今這個傳統(tǒng)的品牌已經(jīng)深深地俘獲了年輕人的心。

作為中國飲用水行業(yè)的龍頭，農(nóng)夫山泉的野心不只在“山泉”，而是堅持不懈地挖掘新領(lǐng)域，并針對各個領(lǐng)域采取不同的進(jìn)攻策略，不得不說，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)新是既有勇又有謀的。

億滋：與消費者“玩在一起”

億滋有著全世界最受歡迎的餅干王國，光一個奧利奧，就“玩”出極致。

百年品牌奧利奧，一直主動抓住年輕人的心，始終發(fā)力于廣告和營銷上的投入。此前，奧利奧DJ音樂臺，讓觀眾驚呼黑科技，今年在《權(quán)力的游戲》第八季大火的時候，又聯(lián)名推出權(quán)力的游戲家徽圖案餅干，一系列的營銷動作都始終在不斷豐富奧利奧有趣、會玩、年輕的品牌形象。

營銷需要打破常規(guī)思維，通過思維和文化的碰撞，賦能品牌，與消費者尤其是年輕消費者打成一片，從而實現(xiàn)品牌跨界1+1＞2的共贏。最近奧利奧與故宮的聯(lián)名就是很好的一個例子。

天貓5月20日的國貨大賞活動，掀起一場國潮風(fēng)，比如旺旺推出的限定少數(shù)民族罐、銳澳雞尾酒聯(lián)合老牌國貨“英雄”墨水推出的墨水雞尾酒等跨界好物，都在各大社交平臺上引起了網(wǎng)民的熱議。而故宮作為文創(chuàng)界的第一IP，近年來話題不斷，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品憑借高顏值、深刻的文化內(nèi)涵，或逗趣的形象，而受到大量年輕消費者的喜愛。奧利奧看中這一點，便發(fā)揮自身所擁有的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，借助中國傳統(tǒng)文化的典型代表——故宮，進(jìn)行中西文化的融合，發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化的魅力。

首先在包裝上奧利奧就“玩”出了新花樣，推出“中華六味”禮盒包裝，用帝王的行樂之景，以祥云的元素進(jìn)行描繪，四周的太陽用奧利奧餅干替代，再搭配上手繪插畫，豐富而又精美。而大包裝里面的小包裝，也是精心設(shè)計，每個口味都有不同的包裝，顏色與口味相匹配。還搭配了一條故宮風(fēng)格的雍正御筆朱批，強(qiáng)化產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。

餅干之外，奧利奧還定制了古風(fēng)歌曲音樂盒、玉璽等故宮特色新品，音樂盒以光盤形式配上宮廷花鳥和傳統(tǒng)樂器的裝飾，濃濃的國風(fēng)包裝設(shè)計，增添了許多的古典韻味。為了配合產(chǎn)品宣傳，奧利奧還選取了部分故宮文物與產(chǎn)品特征結(jié)合，發(fā)布聯(lián)名海報和推廣視頻。

不僅在外包裝上大做文章，口味創(chuàng)新方面也使奧利奧更加本土化。六種新口味分別起名為西域胡椒、京城山楂、江南綠茶、云南玫瑰、嶺南紅豆、潮粵叉燒、閩南荔枝，融入我國各地獨特的美食文化，帶有濃濃的中國特色，讓用戶找到對應(yīng)的家鄉(xiāng)味。而這已經(jīng)不是奧利奧第一次改變餅干的牛奶巧克力口味了，此前奧利奧還推出過芥末味和麻辣雞翅味的限量餅干。基于對年輕消費者心理的深刻洞察，奧利奧抓住了年輕消費者的獵奇心理，推出了口味特別的新口味餅干，不僅吸引到年輕消費者，也實現(xiàn)了餅干口味的創(chuàng)新。

通過持續(xù)打造給予與消費者儀式感的限量產(chǎn)品，從人群洞察、營銷的策劃方面，占據(jù)消費者的心智，并且牢牢抓住消費者的心。從而使得百年的餅干老品牌奧利奧始終新潮，品牌始終跟年輕人“玩”在一起。

百草味：與消費者共情

如今能被消費者買賬的創(chuàng)新越來越難了。尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2017年中國消費品市場上市新品個數(shù)達(dá)25473個，比2015年增長15%。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品，70%的新品存活周期不足18個月。目標(biāo)消費者為什么越來越難捕捉和“俘獲”？應(yīng)該打造什么樣的產(chǎn)品，何時何地觸達(dá)這些消費者？對此，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰結(jié)合百草味電商十年打造產(chǎn)品的經(jīng)歷，給出了他們的答案：與消費者共情。

王鏡鑰認(rèn)為，真正的與消費者共情，其實是從感性和理性兩個維度出發(fā)的，即品牌既要從理性維度出發(fā)，為消費者生產(chǎn)打造真正能解決他們需求、為他們提供解決方案的產(chǎn)品。同時，從感性維度出發(fā)，要在產(chǎn)品之外附加更多的內(nèi)容，與消費者交互，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“朋友關(guān)系”，不單單是買賣關(guān)系。而與消費者共情又引出來一個全新的理論——“用戶目標(biāo)達(dá)成理論”，百草味最大的創(chuàng)新點，其實也是從生活中尋找到的用戶目標(biāo)任務(wù)。

在百草味的闡釋中，“用戶目標(biāo)達(dá)成理論”首先要解釋清楚用戶為什么在生活中使用某些產(chǎn)品和服務(wù)，因此，品牌先要確立界定用戶目標(biāo):即明確用戶購買產(chǎn)品或服務(wù)只是表象，而背后的本質(zhì)是用戶想要讓自己的生活在特定情境中有所進(jìn)步，因此才把這些產(chǎn)品或服務(wù)拉進(jìn)生活中。也就是說，用戶為了完成某些任務(wù)而“雇用”了這些產(chǎn)品和服務(wù)。

因為用戶目標(biāo)通常是在日常生活中出現(xiàn)的，所以在界定用戶目標(biāo)時，情境是核心，也是完成創(chuàng)新的關(guān)鍵，同時，在確立用戶任務(wù)目標(biāo)中，百草味突破了以往市場上常用的功能維度，從消費者的任務(wù)需求出發(fā)，發(fā)掘到用戶真實需求，以情境需求為出發(fā)點去打造產(chǎn)品或者提供服務(wù)。

以每日堅果為例，這是一個從0到1的創(chuàng)新品類。市面上堅果消費量日漸增長，但還沒有產(chǎn)品可以滿足消費者同時食用多種果仁的需求，所以早在2016年百草味就推出了仁仁果這一款混合果仁，以滿足消費者更豐富、更營養(yǎng)的口感需求。但緊接著，百草味發(fā)現(xiàn)初代的混合果仁存在果干和果仁混合以后，干濕不同的果仁果干存在水分游移，不能確保最佳口感之外，有可能還會引發(fā)霉變等食品安全問題。

基于這個用戶需求洞察，百草味研發(fā)上市了有干濕分離專利的“鮮鮮裝”，同時，根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會對中國人食用堅果的用量推薦，上市了每日一包25克的每日堅果，以“均衡營養(yǎng)配比倡導(dǎo)者”為產(chǎn)品定位，確立該產(chǎn)品的功能維度的用戶需求，以“更美好的日常”為產(chǎn)品理念，確立了其情感維度的用戶需求，同時配置了30包禮盒裝，以“更健康的送禮方式”，確立了其社會維度的用戶需求。

不難看出，這套產(chǎn)品打造的邏輯理論，其實是基于用戶需求任務(wù)而出發(fā)的思維模式，即“任務(wù)思維”，需要找到消費者消費該款產(chǎn)品時可以解決什么樣的目標(biāo)需求，而不同的目標(biāo)需求，則出現(xiàn)在生活不同的消費情境中，并非不具備強(qiáng)相關(guān)的大數(shù)據(jù)所能直接闡釋因果邏輯。

“真正能與消費者共情的產(chǎn)品，其實是可以完成不同的任務(wù)的。”在王鏡鑰看來，即使是在過度競爭市場，也不缺少用戶需求，缺少的是發(fā)現(xiàn)客戶隱秘需求的意愿和能力。而這，也正好給了那些愿意與消費者共情，愿意了解他們的真實目標(biāo)需求和任務(wù)的品牌巨大的增長空間。王鏡鑰透露說，2019年，百草味提出了全新的品牌體驗戰(zhàn)略，“為消費者的美好生活提案將成為重中之重”。