供給側改革背景下我國實體零售業的改革與創新

武平

內容摘要：在國內經濟進入新常態的背景下，實體零售業的發展受到了一定影響，雖然整體上保持上升態勢，但是增速放緩、新開店面數量不斷減少成為新時期零售業發展的現狀。為了突破自身困境，實體零售業需要依托供給側結構性改革的大背景來規劃發展路徑。本文首先對國內零售業的發展現狀進行描述，其次對供給側改革為國內零售業發展帶來的機遇進行探討，最后給出供給側改革背景下我國零售業結構的改革與創新策略。

關鍵詞：供給側結構性改革 零售業 實體零售 電商平臺 渠道流通

我國零售業發展現狀

在國內經濟放緩的背景下，傳統零售業整體受到了較大沖擊。從宏觀層面上看，零售業依舊保持緩慢的上升態勢，但便利店、雜貨店、大賣場等所占的銷售額比重下滑明顯，如圖1和表1所示。

從圖1和表1的數據中可以發現，大型零售門店的銷售量、增長率和滲透率逐步接近飽和點，而零售商開始在小型門店方面進行業態上的拓展。小型門店在2014年的整體業績上表現較為出色，增長率達到9.1%，相比現代零售渠道中的其他業態其增速較為迅猛。

盡管零售市場整體不景氣，但電商零售渠道仍然蓬勃發展，而線上用戶購物頻率與滲透率的上升使國內線上零售市場增速加快。2013年城鎮地區的在線購物滲透率為30%，2014年則增長至36%，家庭年平均購物次數從3.6次上升到了4次。國內線上產品零售總量中的90%集中在天貓、淘寶、京東和1號店等電商網站。線上購物者的最大特征是偏好于購買促銷產品和海外進口產品，這兩種類型在零售產品中的銷售總額達到了65%，相較于線下零售渠道高出了20%。進口產品在線上渠道銷售量約占零售產品銷售總量的40%，比線下渠道進口產品銷售量高10%。此外線上零售產品購物的免運政策對物流成本進行了分攤，進一步推動線上客單量的增長。

與線上零售的持續增長相比，各大線下零售商的銷售增長率出現了較大幅度的下滑。如圖2所示，有些大型零售商銷售增長率的下降幅度甚至超過了5%。造成銷售額大幅度的降低原因在于線下運營效率相比線上運營較低，同時區域結構上的不平衡也導致了同店銷售率增速下降。一方面在一線和二線城市網點數量較多的零售商，一線城市零售銷售額整體的低增速導致其同家店的增長率低下；另一方面新店前幾年的高增長率也會對其后續的市場變化產生影響。因此，大型零售商的線下門店數量越多，其銷售額整體上的增速就會越緩慢。如果將業績不佳的店面進行關閉，同店零售商的整體業績則會上漲。因此在近幾年，大型零售商都采取減少新門店數量，或者關閉門店的措施提升盈利能力。根據中國電子商務研究中心發布的《2015中國購物者報告》顯示，2015年我國百貨業上半年就有25家門店關閉，其中包括萬達百貨10家，占比高達40%，其余的天虹商場、百盛百貨、金鷹商場等知名百貨都紛紛關閉了一定數量的門店。

供給側改革給零售業帶來的機遇

供給側改革的核心在于從供給與生產端著手，通過解放生產力以促進經濟發展，不斷提升產業競爭力。而我國的“供給側改革”將改革的重心放在結構上而非總體上，主張對新供給的創造。供給側提出的根本目的在于有效解決需求與結構的問題，供給側改革的重點在于滿足市場，并創造出新需求，以優質的產品拓展市場。而在零售業上供給側改革明確了簡政放權，通過對區域市場格局的突破建立起全國性的大市場，來為零售企業松綁，具體內容如表2所示。

（一）零售業能夠依托自身供給側性質進行發展

首先，零售業自身即是供給側，因此供給側改革能夠充分推動實體連鎖零售業和自營電商的發展，充分將過剩產能與零售市場需求對接，從而將出口充分向內需傳導，改善市場零售業供給側的結構。以中國連鎖經營協會為例，其涵蓋了全國前400的零售企業，包括了諸多區域龍頭、跨區域發展以及外資企業，借助協會運作、對接洽談、展會、走訪形式有效促進了零供對接，并且協會中的會員機構也能夠通過聯合采購與定制、信息溝通等方式實現優質產品與高信用度供應商之間的對接。

其次，供給側改革不僅能夠有效促進零售業向其商業本質轉型，強化商品與業態上的創新，優化零售業的供應鏈，推進大數據在零售業的運用；同時也能夠推動新型零供關系的建立，使生產商具有更強的品牌觀念和質量意識，不斷提升零售產品生產商的創新能力，促進零供關系的深度合作。具體包括：第一，建立起圍繞消費者的評價標準與核心價值觀，建立符合各自特征的模式，通過對消費者需求的數據進行共享，提升整體零售業的店面體驗，提供更加優質的服務；第二，建立能夠有效提升供應鏈效能的條款，確保交易的公平性，形成透明化的市場競爭，維護零售業中各個主體的合法權益；第三，建立零售方與供應方的誠信監督和道德規范體系，杜絕腐敗商業行為，改善零售供給方的整體環境。

最后，通過供給側改革建立良性機制對市場價格進行充分規范，實現電商運營與線下零售市場運營的公平化，實現兩者共同基于消費者需求服務的轉型。互聯網平臺在發展過程中對供給側改革發揮了一定的推動作用，為解決產能過剩的問題提供了優質平臺。但長期以來電商平臺收取廣告費與扣點的模式，使電商更關注產品的交易量，而非產品的結構與質量，低價的競爭導致需求方向供給方的價格傳遞不斷被擾亂，因此電商平臺的運作模式一定程度上影響了零售市場的關系。而供給側改革能夠促進電商平臺對自身運作模式進行改革，通過整合供給側線上與線下的產品價格，提升零售產品的質量。

（二）供給側改革能夠有效提升零售業的流通效率并促進統一市場建立

統一的零售市場對降低交易成本、提升技術效率、優化資源配置和提升經濟活力可發揮重要作用，包括連鎖企業在內的零售企業，需要借助供給側改革，在統一化的零售市場下降低交易成本并擴大交易規模。在過去連鎖零售企業迅速發展階段，形成了統一品牌、統一文化、統一標準的特點，其下屬零售企業通過標準化管理，通過不斷的模式復制實現規模化的經濟發展。但在現有被割裂的市場模式下，連鎖企業經營的優勢不再明顯。如圖3所示，雖然以華潤萬家、物美為代表的企業開店數在增加，但是與現有的門店數量相比，其門店數量的增速和利潤率都有所下降。endprint

供給側改革能夠打破區域割裂的零售市場，為零售企業共同市場的形成創造條件，提升零售產品在全國范圍內的流通，有助于企業充分發揮市場活力，提升零售業的就業率，為穩增長、調結構、促消費提供有力支撐。具體而言包括以下方式：第一，在現有稅收體系下，明確在同一投資主體名下的跨區域發展門店，對區域內連鎖零售企業進行整合，將其整合為統一的法人公司，直接匯總轄區內分支機構的所得稅；第二制定打破區域封鎖和具有可操作性的政策，刪除原有限制零售業流通的“屬地納稅”、“屬地管理”等相關法規；第三，充分落實《關于促進連鎖經營發展若干意見的通知》（國辦發[2002]49號），按照“對連鎖企業省內跨區域設立的直營門店，在總部領導下統一經營、并由總部實行統一采購配送、統一核算、統一規范化管理”的要求進行規范，有效促進零售業的市場流通。

（三）供給側改革能夠推動減稅降費

在全國百強零售連鎖企業的銷售額與開店數量持續下滑的背景下，需要通過“總分支機構匯總納稅”，對零售業稅費進行調整，充分激發零售企業的市場活力。“降低成本，確保企業的競爭優勢”成為了零售業結構性改革的關鍵點之一，其內容即在于稅費的降低。高額度的稅費會使零售行業保持高價格運作，使偷稅漏稅企業得以存活，這樣不利于形成有序的零售市場格局，難以激發市場活力。因此，供給側改革能從降低行業社保費用、降低行政性收費等渠道為零售企業解壓，降低部分食品與生鮮產品的增值稅，推動市場消費。

供給側改革背景下我國零售業的改革與創新策略

（一）重新定位實體零售業

在高昂的運營成本和電商的不斷沖擊下，實體零售業缺少新的增長點，收支平衡難以得到保障。因此需要對實體零售業進行重新定位，從人力資源、貨品資源、場地資源等運營角度對實體零售業進行改進。第一，將傳統的組織交換、實現價值轉變為引導生產、促進消費；第二，將傳統實體零售業向體驗式賣場進行轉型，發揮實體零售的社交功能，提升消費的熱情與活力；第三，從表單式的運營監督體系向“運營服務體系”轉變；第四，結合營銷部門的市場調查，開發出具備較高品質的新品類；第五，通過多種形式將滯銷產品進行清理，并及時引進新產品；第六，通過數據整合與會員管理吸引更多的優質用戶。

（二）打造完整的產品供應鏈

要為實體零售業打造出結構完整的產品供應鏈，應當包括完善的產品系列、具有影響力的公司、有效的營銷方案、專業化的營銷人員以及優質的售后服務。實體零售業不僅是進行簡單的商品買賣交易，而是應當通過有效的營銷手段與售后服務、通過差異化的產品與服務來創造價值，避免零售產品與營銷模式的同質化。如日本的三越、高島屋等商業企業對其VIP客戶每月都有專門的定制化服務，通過組織展覽、促銷等活動，吸引了大量高忠誠度的客戶，這些客戶為其貢獻了80%的利潤。又如天津市政府與天津市商業委員會共同組織的服務質量提高活動，通過第三方的監督機構對線下實體零售業的產品以及服務質量進行監督。

（三）創新零售業的商業管理模式

我國現行的零售業管理模式對自身發展產生了較強的負面影響，主要表現在市場監管和稅收上的束縛。由于行政分割導致對連鎖零售企業難以整合，使零售企業中間環節的管理費用與運營成本不斷攀升。因此，首先政府需要推動零售業在區域格局上的突破，建立起全國性的零售市場，依托結構性減稅、簡政放權等途徑，解決區域間零售企業流通成本過高以及稅負過重等方面的問題；其次滿足零售企業自行選擇平均電價或者分時段電價的需求，充分發揮市場對行業的調節作用；最后借助政府的調控手段，幫助實體零售業對自身的經營管理模式進行優化，更好地完成供給側結構性改革。

（四）電商發展推動零售業供給側改革

通過網上電商平臺的不斷優化，將大量中小型生產企業和商品零售企業加入其中，不斷擴大線上供給側的規模，能夠促進生產企業對自身的產品進行直銷。電商模式突破了線下實體零售受到地方行政制約的格局，也打破了從生產到批發的運營體系，形成了多元化的線上營銷模式。生產者可以直接面向消費者推廣產品，結合數字化和大數據的應用，能夠充分激發零售市場的活力。電商與線上銷售平臺形成了新型零售業供給側，打破了傳統模式下按照地域進行零售的格局，通過互聯網平臺對零售業的地區格局進行重塑，提升了市場競爭的強度。依托電商平臺形成的新型供給側，也改變了零售業的業態結構，通過淘汰傳統零售業中存在的過剩產能，能夠對供給側流通產生深遠影響。

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