數字出版引入游戲機制的理論依據與實踐策略

郭崢

數字出版游戲化是在數字技術的基礎上，利用游戲機制生產、組織、傳播內容與知識，要求既借鑒游戲思維，又符合出版框架，避免淪為單純的游戲。出版的最終目的始終是實現文化的傳承，數字出版的游戲化則是為了實現知識與文化的有趣傳播。出版與游戲的聯姻已經被廣泛運用于游戲產業，大量游戲以“X+Y”的模式被快速生產出來，其中“X”即指優秀出版物的內容IP、故事或題材，“Y”指游戲框架，在游戲領域出版物的IP價值被最大限度地挖掘。那么反之，游戲能否反哺出版產業，變玩家為讀者？能否運用游戲機制創新內容生產與傳播，提升出版品質，實現數字出版產業的文化創新？

簡·麥戈尼格爾認為，“圍繞故事、版權、內容等，出版可以與游戲自然融合。”將游戲機制運用于數字出版，是開展文化創新的實踐途徑之一，能夠解決信息接收的內在樂趣如何外顯的問題，將被視為枯燥、控制的“工作性傳播”的閱讀行為，轉換為愉悅、自主的“游戲性傳播”。

一、游戲與游戲化

胡伊青加在《人：游戲者》中認為游戲是“一種自由的活動，有意識脫離正常生活并使之不嚴肅的活動，同時又使游戲人全身心投入、忘乎所以的活動。游戲和物質利益沒有直接的關系，游戲人不能夠從中獲利。游戲在特定的時空范圍內展開，遵守固定的規則，井然有序。游戲促進社區的形成，游戲的社群往往籠罩著神秘的氣氛，游戲人往往要喬裝打扮或戴上面具，以示自己有別于一般的世人”。[1]從這段描述中可以歸納出“游戲”的關鍵屬性，包括“自由”“不嚴肅”“全身心投入”“不能獲利”“特定時空”“固定規則”“社區的形成”，等等。

游戲往往表現為成癮性系統，玩家“不嚴肅”地在“特定時空”中“全身心投入”“忘乎所以”，被認為帶有令人沉迷、逃避現實的消極色彩，但這只是游戲的一面。另一方面，游戲尤其是平行實境游戲與反遁世游戲，能夠解決實際問題，具有化枯燥、無趣為愉悅、有趣的魔力。例如，通過蛋白質折疊游戲，玩家能夠幫助科學家破解蛋白質的三維結構，攻克世界性的醫學難題；通過學習的遠征游戲與家務戰爭游戲，玩家能夠從枯燥的學習、家務勞動中獲得樂趣。

因此，游戲應該被視為一種媒介、機制與思維方式，是故事敘述的新形式，它的設計和運行機制可以被運用到許多非游戲領域，這就是游戲化（BrianBurke）。在2011年全球游戲開發者大會上，Gamification（游戲化）被首次提出，游戲化是用游戲的思維和機制來解決問題和吸引用戶的過程（GabeZiechermann），游戲化將游戲的某些元素加入應用和平臺的設計中去，使游戲心理狀態和游戲設計機制改變人們的行為（BrianBurke）。[2]

二、數字出版與游戲的適配

數字出版可以實現游戲化，游戲機制與思維方式也適用于數字出版領域。這涉及三個層面的問題，第一必要性，為什么數字出版領域需要引入游戲？第二適當性，數字出版領域是否適合引入游戲？第三可行性，數字出版技術是否能支持游戲的引入？

（一）引入游戲的必要性

首先，讀者是游戲者，數字信息社會游戲屬性更為凸顯。游戲是人的先驗本質，席勒直截了當地指出，只有當人充分是人的時候，他才游戲；只有當人游戲的時候，他才完全是人。[3]人的游戲屬性在互聯網時代體現得更為突出。根據CNNIC發布的2017年度統計報告顯示，目前我國網絡游戲用戶規模已達到4.22億，占整體網民的56.1%；根據美國娛樂軟件協會（ESA）與市場調研公司NPD聯合發布的報告顯示，2017年美國游戲業收入達到了364億美元規模，同比增長了18%；根據Newzoo的統計數據顯示，2017年全球游戲市場價值達1160億美元，同比增長10.7%。

其次，游戲是文化的生產方式，大眾傳播本身具有游戲的特征。從古代的圍獵活動、巫術儀式，以及發展至今的奧林匹克運動會中都可以看出，游戲在文化孕育的過程中具有至關重要的地位。胡伊青加特意對“theplayelementofculture”和“theplayelementinculture”進行了明確區分，他強調“文化的游戲成分”而非“文化中的游戲成分”。[4]而傳播本就是主觀的游戲（subjec tiveplay），“大眾傳播之最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者”（WilliamStephenson）[5]。史蒂芬森曾對讀報活動做了如此分析，他認為報紙的閱讀是讀者在了解報紙的編排順序基礎上，自愿參與的非報償性活動，目的是獲得自我滿足感，因此讀報是“怡快”的游戲。傳統的內容出版與接收活動尚且如此，在全民互娛時代，人們更是越來越追求“令人快樂”的信息接收方式，追求“游戲”。

（二）引入游戲的適當性

對于數字出版游戲化的最大質疑應屬對娛樂至死的擔憂，即認為游戲的娛樂、消遣意味會取代出版物的嚴肅性與知識性，其實不然。每個領域都有自己的邊界，出版的游戲化并不意味著出版變成了單純的游戲。巴西科技文化雜志《超級興趣》的新聞游戲負責人FreddiGiacomo認為，在做新聞游戲之前要回答一個問題：“這個游戲是在傳遞信息嗎？如果不是，它只是一個游戲。它有趣嗎？如果不是，它只是新聞。”[6]這一標準可以擴展至所有出版領域，數字出版游戲化的標準應當是是否實現了信息與知識的有趣傳遞。出現這一擔憂也與對“游戲”的理解有關，認為游戲意味著“不嚴肅”“沉迷”。但正如上文所論述的，游戲并不只具有“娛樂”“無聊”等文化意涵，羅林斯認為，游戲可以被稱為“探索”或“互動指引”。“隨著游戲逐漸成長為一種主要的媒介形式，我們可以向人們展示，游戲不僅僅是一種娛樂工具，還有其他用處。”[7]

在充滿碎片化泡沫的移動網絡信息社會，游戲的用處就是內容整合，它幫助讀者在各種信息碎片張力的拉扯中，以愉悅的方式將碎片化的信息整合成能夠被有效內化的知識。游戲能夠呈現復雜的信息與關系，通過互動傳播與沉浸式傳播讓讀者體驗內容，借助程序修辭搭建框架與流程引導讀者自我體悟。ProPublica的新聞軟件開發者Sisi Wei認為“記者的工作就是要把消息告知給大眾，而游戲這種新形式則通過影響人的情緒，產生移情作用，加深讀者的理解與記憶”。[8]新聞游戲的目的就是激發公民探索不同的新聞故事，以此來培養寬廣的視野，以及對新聞報道全面而深刻的理解。[7]

（三）引入游戲的可行性

在傳統出版物中很容易找尋到游戲元素，從內容來看，早在100多年前報紙就有了填字游戲；從形態來看，洞洞書、立體書中包含了游戲色彩。與傳統出版物相比，數字出版對游戲機制的引用存在質的不同，數字信息技術帶來更深刻、更廣泛、更交融的出版游戲化。在數字出版環境下，引入游戲機制更為可行。上文中總結出了游戲的關鍵屬性，其中“自由”“不嚴肅”“全身心投入”“特定時空”“社區的形成”等特點，只有依賴數字出版技術、數字信息技術才能與信息接收、知識獲取有機結合起來。

游戲的“自由”“不嚴肅”是與“盈余”聯系在一起的，斯賓塞和席勒認為“游戲是生物精力的盈余”，呈匱乏狀態的人是無心游戲的。數字信息技術、數字出版技術帶來信息、傳播、認知的三重“盈余”。無論這些“盈余”以“豐盛”還是“過載”的形式表現出來，只要用戶感受到“盈余”，他們的信息獲取就將更強調愉悅與自主選擇，注意力也會轉移到對生命、本體、自我的關注上，因此“游戲”將成為數字出版時代人類信息生產與接收的主要方式。與傳統出版相比，數字出版不再拘泥于“嚴肅”的出版形式，包括信息、知識來源的專業性、線性的敘事與思維方式、固定統一的發行方式等。數字出版掙脫了種種控制，“不嚴肅”地更具跳躍性與形象性，傾向于個性與自主性的閱讀，引導從自我意愿出發的“自由”參與，這些都是游戲的特征。

游戲有自己的“舞臺”（Erving Goffman）與“場域”（PierreBourdieu），在“特定時空”展開，參與者能夠“全身心投入”游戲中去，同時還能形成區別于一般世人的“社區”。“舞臺”“場域”的搭建、“特定時空”“互動社區”的形成，只有在數字出版、電子閱讀的環境下才成為可能。數字出版技術能夠為讀者營造“特定時空”的游戲“場域”，并通過對場景的全真模擬，讓參與者“全身心投入”。數字網絡技術擺脫了實際存在的時空區隔，實現時空的多維、任意組合，制造出脫離日常生活的游戲“場域”，并在“場域”中形成用戶集合的社區。社區中的用戶需要互動、社交，新技術重置了人的連接方式，提供了新的連接路徑。聯系能夠使個體活動觸發更多社會體驗，從而產生游戲感。以維基百科為例，借助數字網絡技術，維基百科跨越了地理限制，構建了世界統一的特定時空，在維基社區中集合了共同趣緣的用戶，用戶之間實現了跨地域的互動。同時，數字技術也能實現對場景的全真模擬，通過加入音頻、視頻、3D、交互設計、電子氣味等富媒體技術，調動更強更多元的感官體驗，信息接收由“讀”變成了“體驗”，形象、可視、可體驗的文本具有更強的代入感，讓讀者“全身心投入”。

三、數字出版游戲化的案例分析

數字出版的游戲化是讓內容與游戲產生關聯，用游戲機制革新內容生產、敘述與呈現方式，并最終有趣地傳播知識與信息。這是單純的游戲與出版游戲化的根本區別，數字出版物中與內容本身無關的游戲（例如新聞聚合網站BuzzFeed“小測試”欄目中與新聞無關的填字游戲）不在討論的范疇。數字出版的游戲化實踐是開放、多元的。游戲不僅可以賦予出版物新的內容組織與呈現形式，還可以成為一種新的內容生產與聚合方式。在以下案例中，能夠清楚地體會到數字出版技術帶來的游戲化可能，主要手段則是上文提及的特定時空的營造、場景的全真模擬，內容的富媒體呈現等，在全感官體驗的包裹中，用戶沉浸到內容接收中。

（一）《瓢蟲》

游戲與童書有天然的聯系，有趣的游戲元素是童書的法寶。在數字童書階段，游戲與內容融合更加緊密，增添了更多的游戲元素，故事與環境模擬也更加仿真。在數字童書中，游戲+故事（內容）的搭配方法主要表現為故事型APP和增強型電子書，電子終端是互動接觸的中介，游戲化是內容的呈現形式。以接力出版社和法國伽利瑪少兒出版社共同開發的《瓢蟲》富媒體互動體驗版電子書為例，這款電子童書根據“第一次發現叢書”中的《七星瓢蟲》改編，應用了仿3D技術、觸控感應技術、移動定位技術等多項數字出版技術，將游戲、體驗、互動、娛樂、教育融為一體，通過互動操作，讓孩子們可以喂瓢蟲吃東西，使瓢蟲飛起來，給瓢蟲指引方向，了解瓢蟲的生活習性，學會分辨瓢蟲的種類，帶領讀者認識瓢蟲的世界。[9]在數字童書中加入的游戲元素大多為互動、體驗、多媒體等。目的是增強反饋與新鮮感，抓住小讀者的注意力，讓他們時時刻刻有事做。但游戲化數字童書的作用遠非如此單一，凱特·威爾遜曾指出，為兒童開發一款圖書應用軟件，就好比開發一種市場策略。因此，一款游戲化數字應是一種品牌，是一系列跨界作品的突破口，借助應用軟件、電子書，還有紙質書，共同打造一種以故事為基礎的相互協調、自我增強和交叉推廣的生態系統。[10]

（二）《大會堂漫游指南》

新聞游戲屬于嚴肅游戲，是將電子游戲與新聞事件相結合，利用電子游戲的仿真和互動讓讀者去體驗新聞。伊恩·博格斯特認為，新聞游戲本質上是一種修辭程序，通過創建可以與讀者進行互動的游戲模型來模擬新聞故事。[11]自烏拉圭游戲設計師岡薩洛·弗拉斯卡最早提出“新聞游戲”概念后，新聞游戲已經有了長足發展。國外的美聯社、CNN、《衛報》、《華盛頓郵報》、《紐約時報》、BuzzFeed等媒體，國內的網易原點項目組、鳳凰新聞“大魚號”等都已涉足新聞游戲開發。較為成熟的案例包括《殺手資本主義》《敘利亞1000天》《心臟守護者》《G20小精靈GO》等，本文擬以《大會堂漫游指南》為案例展開分析。

《大會堂漫游指南》是網易遠點項目組推出的兩會新聞產品，游戲中用戶作為一個隱形人能夠在兩會現場穿梭，身臨其境地體驗現場。為了讓用戶積極參與游戲，設計師還為用戶設計了劇情。進入游戲頁面可以看到游戲說明“你在漫游大會堂的過程中會遇到4個需要幫助的人。幫助一個人，亮一盞燈。只要你成功幫助4個人，結尾處會有驚喜在等你”。4個需要幫助的人代表4類玩法各不相同的小游戲，具體包括幫助記者認出人大代表的臉（匹配游戲）、幫助記者找到遺失的錄音筆（尋寶游戲）、叫醒打瞌睡的參會代表（點擊）和幫工作人員將細線拉到準確的位置（拖動）。這些游戲自然地與場景關聯，具有一定的現實可能性，因此任務達成給用戶帶來的滿足感比較真實，“體驗”新聞事件的感受明顯。四關游戲任務中如果全部完成就可以觸發隱藏結局。[12]與傳統新聞報道方式相比，新聞游戲讓遙不可及的兩會會場變得可體驗、可觸碰，用戶徹底進入了新聞事件現場，兩會也得到了更為有效的傳播。

（三）維基百科

在數字出版領域，游戲機制能夠形成一種全新的內容生產與聚合方式。目前普通用戶出現認知盈余，UGC成為內容生產的主力軍，UGC生產過程本質上是MMOG（大型多人在線游戲）。本文擬以維基百科為例對此展開說明，維基百科的游戲化操作與上述兩個案例迥異，它將游戲機制內化在了內容生產過程中，而表現在非產品形態上，其游戲色彩相對隱性、不易辨認。此外，上述兩個游戲化案例都表現為單機游戲，用戶只與應用本身或NPC（非玩家角色）互動，缺乏用戶與用戶之間的互動，而維基百科采取了大型多人在線游戲形式，用戶與用戶之間的互動增添了游戲感。

維基百科被稱為“自由的百科全書”，它由全球用戶參與編寫，集合了全球的“盈余精力”，致力于人類所有知識的匯總。維基百科的成功來源于志愿者的協同，那么它是如何調動志愿者熱情的呢？秘訣就是內容的生產方式———MMOG，即詞條的編寫是一場多人在線游戲，每一個用戶都被賦予了參與者的身份，數字網絡技術打破了時空區隔，讓全球的人都能在線參與。上文分析了“游戲”的關鍵屬性，包括“自由”“不嚴肅”“全身心投入”“不能獲利”“特定時空”“固定規則”“社區的形成”等。在維基百科的運營模式中，能找到上述全部屬性。維基百科的編寫是自愿的、自由的，詞條的寫手全部是志愿者；這種勞動是免費的，甚至無獎勵機制與用戶激勵體系（百度百科就有完整的激勵體系）；但卻匯集了世界各地的“狂熱分子”，志愿者們在極強的信念引導下以極大的熱情“全身心投入”詞條的編纂；維基百科營造的特定時空感就是全球同一時空，這是上升到全人類共同體的時空；它有固定的規則，這是在相同理念的指引下由維基人共同創立、遵守并相互傳遞、影響的規則，例如形成了用戶之間的相互約束的詞條凈化機制；維基社區是維基百科的大本營，維基人共同遵守的規則就是在社區中民主地制定的，管理員也是在社區中被共同推選出來；用戶與用戶之間能夠實現互動，突出表現就是詞條編輯戰，例如關于凱撒沙拉的爭端引發了長達兩年的編輯戰，主要圍繞問題是，發明地點是古羅馬還是墨西哥？拼法是Caesar，Cesar還是Cesare？等。

除了上述游戲屬性外，維基百科還內置了其他的游戲秘訣，最突出的就是讓作為普通人的用戶走出平常生活，實現自我價值，產生創造世界的能力與激情，這一點在下文有專門論述，此處不再贅述。

四、數字出版游戲化的關鍵點

第一，故事的打造。故事能夠吸引讀者，讓讀者自愿參與，劇情給讀者提供參與的目的與動機。新聞游戲就是將新聞故事與游戲結合，用劇情招徠用戶。例如，《敘利亞1000天》以敘利亞沖突為背景，講述了卷入敘利亞沖突中的不同角色與命運的故事；《殺手資本主義》講述了索馬里海盜指揮官如何帶領船員獲取財富的故事。

故事是出版游戲化的天然優勢。傳統文學尤其是小說類書目具有十分豐富的故事IP，幾乎可以從任何體系化“知識群”中挖掘內容，構建故事。舉例來說，經典的四大名著就是一個個龐大的體系化“知識群”。《西游記》本身就可以視為一個以西天取經為目的的游戲過程，師徒四人各具技能，很容易打造為升級打怪類的游戲，如《大話西游》。《三國演義》角色眾多，人物性格迥異、特點鮮明，以攻城略地、奪取天下為目的，適合開發為策略性游戲，如《熱血三國》。值得深思的是，《大話西游》《熱血三國》等都只是利用了好題材的好游戲，但數字出版領域需要利用好游戲的好出版產品，需要用游戲機制去組織內容、傳遞知識。

第二，情境的烘托。模擬情境是數字出版技術的獨特優勢。具備吸引力的故事只是一個由頭，讀者還需“沉浸”其中，走入故事，這就要依托數字出版技術、數字信息技術來實現。“沉浸”的情境可從兩方面打造，全感官的激活與交互的代入感。數字技術對全感官體驗的激活在上文已有介紹，并以《瓢蟲》電子書為例展開了具體分析，此處不再贅述。情境烘托的另外一個因素是增加交互性，當閱讀表現為個體行為時，簡單的人機交互就能帶來“沉浸”效果。人機交互不只是高度仿真的觸摸動態翻頁，或者點擊畫面產生的角色動態效果展示，還可根據內容設置NPC（非玩家控制角色），與讀者互動游戲。《大會堂漫游指南》新聞游戲就是通過用戶與系統設置的記者、代表、工作人員等的互動展開的。

第三，控制、駕馭的能力與成長性的體驗。讀者越來越不滿足于只沉浸在別人講述的故事里，他們希望掌控故事走向，書寫自己的故事。在閱讀這一“主觀的游戲”中，應賦予讀者權力與空間，讓其在不斷的自主選擇與嘗試中打造“游刃有余”、更具個性的閱讀體驗。新聞游戲廣泛運用了游戲的這個特點。例如在《敘利亞1000天》中，讀者可以打造“自己的冒險模式”。游戲設置了三個可供選擇的人物：外國攝影記者、母親、青年反叛者，讀者需要從中選出一個角色，并跟隨故事的發展，自己做出決定，每次決定都可能會觸發不同結局。游戲的作者斯文森認為這是一個“互動教育”，能夠讓用戶在個人化的冒險模式與選擇中深刻體會到敘利亞沖突中人物的命運。游戲情節的設計需要遵循非隨機性，這與能否取得駕馭游戲的能力直接相關，非隨機性意味著更明顯的因果關系，能夠引發控制的欲望，訓練控制的能力。

第四，社會聯系與更宏大的意義。社會聯系能夠增強游戲黏性和“沉浸”效果，獲得社會聯系也是玩家玩游戲的目的之一；宏大的意義在帶來即時快感的同時，更能持續引發用戶的奉獻精神。這便是上文提到的維基百科的內置游戲色彩。維基百科的大型多人在線游戲模式，為作為個體行為的信息生產與接收增添了社交屬性，讓用戶在充滿弱連接的共同維基時空中，即便在用戶之間完全沒有或者只有少數簡單互動的情況下，也能產生“一起各自玩”的游戲體驗，這種體驗源于“社會臨場感”（socialpresence），即與其他人共享同一空間的感覺。[13]其次，維基百科有來自全球用戶組成的龐大團隊，有上升到全人類共同空間的“場域”，更重要的是有致力于“將世上全部知識用當地語言傳給這個星球的每一個人”的偉大使命。它給普通用戶提供了為“宏偉事業”奉獻的機會，讓用戶獲得了現實生活中無法獲得的宏大意義。意義是每個人都渴求的東西，但“自我是一個意義匱乏的地方”，[13]當我們置身于比個人更宏大的事業，會產生“敬畏”，“敬畏”是“積極情緒中的高潮”（PaulPearsall）。正因如此，為了追求“敬畏”、追求宏大的意義，用戶會持續奉獻、不斷地投入游戲當中，會貢獻出大量的時間和精力去編寫詞條，甚至把它當成一種“事業”。

綜上所述，游戲作為一種機制與思維方式，可以被運用于數字出版領域，這是必要、適當的，又是可行的。“一千個讀者有一千個哈姆雷特”，出版與游戲的最終目的都是讓用戶獲得個人體驗，游戲化機制能夠明晰體驗產生的路徑，刺激體驗的產生，凸顯個性體驗。但是，數字出版游戲化的邊界是清晰的，必須與出版物內容相結合，以傳播知識為目的，這也是本文反復重申的觀點，要謹慎防范數字出版產品淪為單純的電子游戲。

注釋

[1]赫伊津哈.游戲的人：文化中游戲成分的研究[M].廣州：花城出版社，2007.

[2]邱麟翔.移動新聞客戶端的游戲化設計研究[D].南京：南京航空航天大學，2015.

[3]劉海龍.傳播游戲理論再思考[A].《新聞學論集》編輯部.新聞學論集（第20輯）[C].北京：經濟日報出版社，2008.

[4]付玄霖.媒介的游戲理論研究[D].沈陽：遼寧大學，2016.

[5]柯澤，宗益樣.媒體只是受眾自我取悅的玩具———傳播的游戲理論及網絡語境下對傳媒業的啟示[J].新聞記者，2014（2）.

[6]張超，丁園園.作為游戲的新聞：新聞游戲的復興、意義與爭議[J].編輯之友，2017（3）.

[7]張建中，王天定.邁向新的媒體融合：當新聞遭遇游戲[J].現代傳播，2016（11）.

[8]吳晉娜.新媒體一日·1月27日：照片打碼新聞游戲[N].光明日報，2016-01-28（08）.

[9]戴園園.接力出版社進軍童書數字出版，蘋果商城首推“第一次發現”[DB/OL].（2012-09-20）.http：//www.bookdao.com/article/47366/.

[10]莎拉·淘瓦魯.童書數字化的重要趨勢和主題[DB/OL].（2013-05-10）.http：//www.ilucking.com/zixun/shuye-579/.

[11]潘亞楠.新聞游戲：概念、動因與特征[J].新聞記者，2016（9）.

[12]有VR就滿足了？網易新聞打造“上手玩”的新聞！[DB/OL].（2016-03-16）.http：//news.cri.cn/2016316/cbd8dfa8-4244-4ec0-68bb-380446888dd9.html.

[13]簡·麥戈尼格爾.游戲改變世界[M].杭州：浙江人民出版社，2012.