短視頻傳播平臺比較研究

王越

摘 要 在互聯網信息技術的高速發展期，短視頻這種傳播方式迅速從眾多傳播方式中異軍突起。文章主要以抖音和快手兩個短視頻平臺為例，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播效果這五個要素進行分析比較。提出短視頻傳播目前所面臨的問題和今后發展趨勢。

關鍵詞 短視頻平臺；短視頻風口；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）235-0126-02

1 短視頻定義

短視頻是依靠新媒體進行傳播的，一般視頻時長在15秒到兩分鐘之內的一種視頻傳播內容。隨著移動互聯網的推廣和普及，短視頻迅速出現在受眾的視野中并以一種非常規的速度拓展開來。以2013年開始，秒拍、小咖秀等軟件率先出現在大眾的視野中并快速發展。隨后，大量的以短視頻作為傳播內容的軟件相繼出現。2013到2016，快手和抖音兩大短視頻傳播平臺出現，更是受到廣大受眾的喜歡。

2 基于“5W”理論分析比較抖音與快手

2.1 抖音與快手傳播平臺主體的比較

2.1.1 兩大平臺入門門檻低，主要內容模式為UGC

抖音和快手都是以短視頻平臺軟件廣受大家好評的。在這樣的平臺里，人們可以通過簡單的步驟申請賬號然后錄制視頻上傳。這些平臺的入門門檻都是比較低的。使用它們制作視頻是不需要專業視頻制作團隊的。只需要簡單的拍攝就可以制作出一個短視頻。就目前短視頻來說，最主要的一種內容模式就是UGC，即用戶自己通過軟件根據自己的想法制作傳播內容，然后通過互聯網平臺進行展示，使受眾從幕后出現在幕前。

2.1.2 抖音的監管比快手監管的上下限更高

2016年今日頭條宣布收購抖音之后，抖音平臺加強了對各個方面的監管。很多不規范的視頻被抖音后臺關閉傳播。在這一點上，抖音視頻監管比快手的界限高一些。快手的運營商主要依靠騰訊。騰訊是一家商業公司，他們在各個方面都比抖音更加的迎合大眾化的口味。所以，平臺里的視頻低俗化、娛樂化等現象就較為嚴重。

2.2 抖音與快手傳播平臺的內容比較

1）兩大平臺視頻具有即時性，內容多樣化的特點。短視頻因為時長有限，所以視頻內容碎片化、簡單化。也正是因為時長的有限和制作視頻的流程比較簡單，所以短視頻也具有即時性。受眾用戶通過手機就可以隨時隨地的拍攝并且記錄生活，上傳到短視頻平臺與其他用戶分享視頻。主要的視頻內容大概分為惡搞型、技能分享型、街頭采訪型、情景短劇類等短視頻內容有很多。比如，惡搞型。此類視頻也有一定的爭議。前一段“抖音”平臺出現惡搞“邱少云被火燒是笑話”此類主題視頻。這件事情被人民日報點名批評并且抖音負責公司也受到相關的處罰。

2）兩大平臺的傳播內容都由算法推薦。抖音與快手的傳播內容都會根據用戶感興趣的視頻進行推薦。也就是說兩個平臺的傳播內容都是由算法推薦的。后臺根據用戶的瀏覽痕跡記錄下每個人感興趣的內容然后當用戶再次點開視頻軟件的時候，平臺就會根據算法推薦的內容向不同的受眾推送不同的內容。采用算法內容分發機制，讓短視頻平臺傳播內容更加的高效，它們可以精準的捕捉到受眾用戶喜歡什么樣類型的視頻并且向他們推送大量類似的視頻，這樣的方法可以減少用戶的“無效時間”，從而增強傳播的效果。另外此類方法也可以將流量推送給一些內容新穎、有趣等優質視頻并不只推送給那些有粉絲基礎或者是大V用戶。這讓普通用戶也能得到大量關注，讓用戶更喜歡接觸并使用短視頻平臺。

3）抖音短視頻同質化現象嚴重。抖音主要是以短視頻為主，兼并直播一起傳播內容的平臺。抖音里的視頻比較單一化，包含了很多“特效”“創新”“技術流”等內容。其內容取向是比較偏向小眾化的。相比較快手來說，抖音里的視頻呈現同質化內容過多。在抖音上，使用同一個背景音樂或者是相似的表演形式只不過換了人去呈現的這樣的視頻有很多。很多情況下，是一個背景音樂“火”起來之后，就會有一群人去模仿錄制。從而造成抖音視頻同質化現象。而快手上的短視頻就比較隨意化，它們也更偏向于直播，并且以短視頻為輔的一個傳播平臺。關注一下兩個平臺的傳播內容可以觀察出來，抖音的用戶多相比較快手來說更年輕化一點，生活層次和多樣性也普遍高于快手。抖音里的視頻很多更具有創意性，個性化比較明顯。

2.3 抖音與快手傳播平臺渠道的比較

兩大平臺都基于移動互聯網的發展。在互聯網發展的時代，新媒體的傳播總是離不開網絡。短視頻平臺依舊也是依靠著移動互聯網發展起來的。“抖音”和“快手”它們有著相同的視頻傳播渠道。他們都是依靠著移動互聯網的發展而發展。目前，受眾用戶最多的都是通過手機和iPad等工具觀看短視頻。除此之外，“抖音”和“快手”這兩大平臺也與其他社交網絡平臺進行結合。在抖音和快手上的視頻受眾用戶都可以通過點擊分享到微信朋友圈、微博、QQ上。用戶就有更廣的范圍接觸到這兩大短視頻平臺。

2.4 抖音與快手傳播平臺受眾用戶的比較

抖音相比較于快手來說更偏向于年輕化。抖音在2016年9月上線就一直定位于專注于新生代音樂創意短視頻。所以抖音的用戶群體是在偏年輕化的。最早抖音視頻出現大量的“技術流” “潮流”等內容吸引了很多18歲到24歲的人群，逐漸隨著抖音的整改和發展，用戶群也上升到了20多到30歲左右的用戶群體，視頻內容也相對的多元化了一些。而使用快手的用戶在25到30歲之間的用戶比抖音的占比多一些。快手的定位是一個用短視頻的形態記錄和分享生活的視頻資料平臺。它的定位更加的廣泛化。如果說用“潮流”“年輕”形容抖音的受眾用戶的話，那么“接地氣”“有趣”便是快手受眾用戶的代名詞。

2.5 抖音與快手傳播平臺效果的比較

短視頻讓受眾更有體驗式感觸。短視頻的傳播效果遠比傳統的文字、圖片的傳播效果要好很多。通過短視頻傳播，可以使受眾有更直觀的感受。在這點上，抖音和快手都有著相同的傳播效果。他們都可以通過簡短的視頻播放讓受眾接觸到最有效的信息并且通過直觀的感受對內容進行分析和評論。受眾在觀看視頻的同時，可以有著體驗式的感觸。對于視頻新聞來說，受眾可以直接從視頻中挖掘出最有效的信息，減少了以前傳統新聞工作者編輯新聞時無意間夾帶的個人的主觀因素。短視頻的傳播方式使新聞更加的真實化、客觀化。不僅如此，受眾還可以通過平臺“點贊”“評論”視頻并且還能與評論者進行互動，讓受眾參與其中更好的提高傳播效果。

3 短視頻風口

3.1 短視頻內容格調不高，把關難度大

根據原新華網總裁周錫生教授關于《短視頻風口》講座內容指出，目前國內短視頻出現的問題主要包括：內容格調不高；把關難度大；用戶價值取向偏離等。內容格調不高主要是指，短視頻傳播的內容偏向低俗化、色情化、暴力化等現象。另外，視頻內容的不可控性越來越明顯。短視頻傳播為了吸引大量的關注度，出現很多吐槽搞笑、惡搞、主播衣著暴露等現象的視頻。而這些視頻恰恰抓住了受眾的好奇心心理反而傳播了不良的內容和信息。受眾接觸此類視頻頻率高了之后，受眾無形中受到影響，導致價值取向偏離。在傳播過程中，短視頻傳播具有即時性等特性，所以在傳播過程中把關難度增大。

3.2 短視頻內容同質化現象嚴重

隨著短視頻平臺的推廣與發展，目前視頻的同質化現象嚴重。風靡一時的短視頻內容面臨著創新問題。同質化現象嚴重容易流失用戶受眾。單靠一些惡搞、低俗等內容是極易容易造成審美疲勞并且不能獲取長久有效的受眾，所以短視頻平臺是時候做出創新和改變。

4 結論

短視頻的傳播方式是一種可持續的傳播方式。短視頻有著內容碎片化、受眾年輕化、傳播高效化等特點，也有很多受眾群體。當然，短視頻傳播也仍有需改進和創新的地方。以快手和抖音兩大平臺來說，它們需要加大對傳播內容的把關，嚴謹一些低俗、色情、暴力的內容傳播出去，尤其是對未成年接觸平臺進行保護。新媒體時代“內容為王”一直是不變的真理。所以要加強對視頻的創新，減少視頻同質化現象，注重高質量視頻的產出。受眾用戶也需要提高自身分辨是非的能力，樹立正確的價值觀。此外，有關部門需加強短視頻的監管，嚴禁“三俗”視頻的流出。大家共同構建一個健康良好的短視頻網絡平臺。

參考文獻

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