云岡石窟游客消費行為研究

王維勝

（長治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046011）

一、引言

云岡石窟與甘肅敦煌莫高窟、洛陽龍門石窟和甘肅麥積山石窟并稱為中國四大石窟藝術(shù)寶庫。由于擁有豐富的歷史文化內(nèi)涵和優(yōu)越的旅游區(qū)位條件，云岡石窟已經(jīng)成為國內(nèi)各界人士參觀游覽的重要目的地，也是國際友人傾慕和向往的旅游勝地。

據(jù)統(tǒng)計，云岡石窟2014年全年共接待游客102.06萬人次，門票收入8731萬元，較上年增長4%左右；2015年1-6月份接待游客累計達(dá)42.56萬人次，門票收入3127.53萬元；2016年景區(qū)共接待游客150萬人次，旅游總收入超過1.2億元；2017年共接待游客439.61萬人次，旅游總收入突破23.77億元。云岡石窟的旅游業(yè)得以快速發(fā)展。

二、云岡石窟游客消費行為分析

按照調(diào)查研究設(shè)計，從2018年4月1日開始到2018年4月24日，主要通過網(wǎng)上和景區(qū)實地調(diào)查的方式發(fā)放問卷，共收集208份問卷，剔除無效問卷，剩余有效問卷198份，有效率達(dá)95.19%。運用SPSSAU5.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，總結(jié)云岡石窟游客消費行為特征。

（一）游客基本特征分析

從性別構(gòu)成來看，女性所占比例為65.15%，男性所占比例為34.85%，女性所占比例略高于男性。從年齡結(jié)構(gòu)來看，年齡在18-35歲的占63.13%，35-65歲之間的占33.84%。從游客的受教育水平來看，高中以下占28.79%，本科和大專學(xué)歷占絕大多數(shù)，達(dá)到70.2%，說明云岡石窟旅游者整體的受教育水平較高。

從職業(yè)構(gòu)成來看，包括學(xué)生，政府機關(guān)、事業(yè)單位職員，企業(yè)職員和教師，導(dǎo)游，個體戶等其他職業(yè)，其中學(xué)生和企業(yè)職員較多，分別占38.38%和30.81%，政府機關(guān)或事業(yè)單位職員占6.06%。

從游客的收入水平來看，月收入1000元以下的占 28.79%，1000元 -3000元的占到一半，為53.54%，5000元-8000元的占比為3.03%，8000元以上的為2.02%。由此可見，旅游者月收入情況以中等收入水平為主。

（二）客源構(gòu)成分析

從游客客源構(gòu)成來看，大同本市的旅游者占58.59%，省內(nèi)其它市域游客占31.31%，來自大同市本市和山西省其他市的游客居多，而來自其他省市的游客較少，只占10.10%，符合距離遞減規(guī)律。

表1 游客基本特征分析

（三）游客消費行為特征分析

1.信息獲取渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，以及互聯(lián)網(wǎng)獲取信息快速便捷和其強大的信息聚集能力，大部分旅游者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息[1]，比例達(dá)到59.6%。其次，他人口碑和旅行社的強大宣傳力度，也成為游客獲取信息的主要途徑，分別占54.55%和50.51%。說明前來云岡石窟的旅游者獲取消費信息的渠道呈現(xiàn)多元化方式，也說明云岡石窟景區(qū)的宣傳方式多元化以及景區(qū)知名度較高。

2.旅游動機

表2 游客旅游動機

從表可知，出游動機是出游行為的根本動力[2]。游客的旅游動機構(gòu)成并不單一，排名前三的分別為游覽風(fēng)景名勝，占75.25%，增加閱歷占46.46%,擺脫生活和工作壓力占41.41%。而其他動機的相對較少。

3.出游方式

根據(jù)對云岡石窟旅游者出游方式的統(tǒng)計分析，家庭自駕游占41.92%，與朋友同事結(jié)伴占47.47%，選擇旅行社的則較少，只占10.61%。主要是相對于團體出游，其行程相對自由，所以此出游方式越來越受游客歡迎。

4.交通工具的選擇

據(jù)調(diào)查，大同市旅游者選擇公交比例達(dá)到27.27%，同時外地游客到達(dá)大同之后也會選擇乘坐公交車到達(dá)景區(qū)；山西省其他市旅游者則選擇自駕車的方式到達(dá)，比例達(dá)到38.38%。

5.游客消費結(jié)構(gòu)

游客對消費支出前三位的項目進(jìn)行排序，通過賦值計算可看出，游客的主要花費集中在門票支出上，而對其他餐飲、住宿的消費則明顯低于門票消費，說明云岡石窟游客消費仍然處于“門票經(jīng)濟”階段，其他消費項目的占比仍然很低，景區(qū)內(nèi)餐飲、住宿也沒有形成較大規(guī)模。

表3 游客消費結(jié)構(gòu)表

6.游客消費偏好

統(tǒng)計結(jié)果顯示，61.62%的游客選擇特色小吃或特色飲食，29.8%的游客選擇自帶食物，選擇在景區(qū)內(nèi)餐廳就餐人數(shù)比例甚少。在住宿選擇方面，73.74%游客選擇不住宿，這和后文中游客大多數(shù)為一日游高度吻合。在過夜游客中，18.18%的客人選擇快捷酒店，在酒店位置選擇上，選擇景區(qū)外住宿的客人遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于景區(qū)內(nèi)住宿的客人。

游客購買商品主要集中在特色紀(jì)念品或工藝品，占比52.53%。主要是因為景區(qū)有較多商家銷售此類特色商品，并且價格不高，也符合游客的消費心理。另外，也因為其他商品的開發(fā)尚未形成較大規(guī)模，所以作為宗教文化景觀的云岡石窟，應(yīng)繼續(xù)加強對特色紀(jì)念品的開發(fā)，融入更多的宗教、歷史和文化元素。

7.游客消費支出

從游客消費情況來看，游客在云岡石窟景區(qū)的花費額并不高，有54.55%的游客花費只有300元以下，300-500元的占31.82%，除去景區(qū)150元的門票價格，游客在游覽過程中對旅游商品的消費甚少。

8.游客逗留時間

云岡石窟游客以一日游為主，停留2天或3天以上的游客比例較少，游客在云岡石窟停留時間短。

（四）游客滿意度分析

游客滿意度是游客在參與旅游活動之后的真實感受，是游客對此次旅游的一種體驗，一種評價[3]。分析游客滿意度不僅可以了解游客的旅游需求，并且這種體驗也可以影響到旅游者的下一次消費行為以及和旅游者相關(guān)的其他個體和群體的消費決策。

1.游客的整體滿意度

據(jù)調(diào)查分析，游客對景區(qū)的整體滿意度較高，高達(dá)86.36%，并且重游意向也較高，占到47.89%。尤其是在口碑推薦上，表示會對親朋好友推薦的游客占到了79.71%，不會推薦的僅占1.52%，表明了游客對石窟的充分認(rèn)可。并且很大一部分游客認(rèn)為云岡石窟的知名度高，比重達(dá)到84.39%，既是對云岡石窟建設(shè)和宣傳工作的肯定，也說明云岡石窟資源價值高，作為5A級景區(qū)的云岡石窟也被大多數(shù)人所知曉，同時景區(qū)的管理以及服務(wù)也可以讓大部分游客滿意。

2.消費項目及環(huán)境滿意度分析

根據(jù)游客對消費項目的滿意度分析，游客對于景區(qū)商品和門票的不滿意度最高，平均得分為3.94。認(rèn)為門票價格高的占到50%，12.12%的認(rèn)為非常高。云岡石窟實行的旺季價格，旺季價格150元，淡季價格125元，占了很多游客總消費支出的一半。另外，景區(qū)的紀(jì)念品種類較少、特色不夠突出，這也導(dǎo)致游客很不滿意。游客對于旅游紀(jì)念品的滿意度偏低，認(rèn)為旅游紀(jì)念品種類單一。

其次，游客對景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生的評價非常滿意和比較滿意分別占36.87%和31.31%。對服務(wù)設(shè)施的評價認(rèn)為非常好和好的游客分別占33.33%和42.42%，整體評價較高，認(rèn)為差和非常差的游客很少，說明景區(qū)在建設(shè)方面和環(huán)境衛(wèi)生的保護方面工作得到了游客的肯定和好評。

對食宿項目的評價，其中非常滿意的占18.69%，比較滿意的占31.82%，整體滿意度較高。

對于景區(qū)交通，滿意游客的比例高于不滿意的游客比例，但不滿意游客所占比重較大。

對于景區(qū)導(dǎo)游講解，游客的滿意度也較高。當(dāng)然，也有很多游客在意見和建議時提出可以增加電子講解。確實，隨著人工智能時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)得到普及和發(fā)展，方便的電子講解也確實該在景區(qū)中加以運用。

對于景區(qū)內(nèi)的住宿和餐飲，游客的不滿意程度（得分3.55）高于滿意程度（2.27），且得分相差較大。在調(diào)查結(jié)果中也表明，很多游客不愿意在景區(qū)內(nèi)食宿。

云岡石窟為歷史文化型景區(qū)，主要以游覽和觀賞為主，游客參與性活動幾乎沒有。且云岡石窟對周邊的產(chǎn)品線的擴展和帶動效應(yīng)也不明顯，所以游客對景區(qū)的娛樂性的滿意度也較差，僅高于門票和商品的滿意度。

三、云岡石窟游客消費特征

從游客來源來看，仍然是以大同市和山西省游客為主，特別是大同當(dāng)?shù)赜慰驼?8.59%，說明云岡石窟已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐用竦闹饕蓍e目的地。但這與云岡石窟5A級景區(qū)及世界歷史文化遺產(chǎn)的地位和聲望還有差距。究其原因，一方面與調(diào)查的時間節(jié)點有關(guān)系，但整體來看，客源構(gòu)成還比較單一，且近距離游客為主，所以客源市場有待于進(jìn)一步拓展和開發(fā)。

從游客的動機來看，游客仍然以觀光游覽、增長見識和擺脫生活壓力為主，滿足了游客休閑放松的需求，但文化傳播和知識傳遞還略顯欠缺。

從游客信息獲取的渠道來看，網(wǎng)絡(luò)、旅行社和口碑平分秋色，成為游客獲取信息的主要方式，這既符合現(xiàn)代信息發(fā)展的實際，也符合景區(qū)經(jīng)營管理的發(fā)展目標(biāo)。

從出游方式來看，自駕游成為主流，一方面是因為出游的對象是以親朋好友結(jié)伴和家庭出游為主，另一方面是散客游成為趨勢，中短途出游使得自駕游成為首選。

從消費結(jié)構(gòu)來看，門票、餐飲和交通支出比例占據(jù)前三位，這說明云岡石窟的游客消費水平較低，主要消費集中在必須型消費項目，可選擇型消費項目，比如購物、娛樂類的支出比例較低。

從游客在景區(qū)的逗留時間來看并不樂觀，游客以一日游為主，占到80.81%，游客在目的地逗留時間較短，沒能充分發(fā)揮旅游業(yè)的消費拉動效應(yīng)，旅游業(yè)的發(fā)展對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的貢獻(xiàn)不夠明顯。

從游客的滿意度來看，游客對景區(qū)的整體滿意度較高，高達(dá)86.36%，并且重游意向也較高，占到47.89%。尤其是在口碑推薦上，表示會對親朋好友推薦的游客占到了79.71%。但在項目評價時，游客對景區(qū)的門票、餐飲住宿和休閑娛樂項目滿意度較低。

四、云岡石窟運營管理的建議

運用旅游者消費行為理論中的行為體系對云岡石窟旅游者消費行為進(jìn)行統(tǒng)計分析，能夠更全面地發(fā)現(xiàn)旅游者在消費過程中的具體行為傾向,對云岡石窟旅游決策部門和管理部門制定合理的旅游發(fā)展政策起著不可忽視的作用。所以，現(xiàn)從如下幾個方面對云岡石窟景區(qū)的改進(jìn)發(fā)展提出建設(shè)性意見。

（一）加大宣傳力度，擴展客源市場

由于游客多集中于大同本市和山西省內(nèi)，其他省市的遠(yuǎn)程游客較少。景區(qū)和相關(guān)部門需要加強宣傳，通過激勵手段，鼓勵和吸引更多遠(yuǎn)距離游客，特別是把臨近省份的游客作為主要的目標(biāo)市場。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，景區(qū)可以利用多種途徑進(jìn)行宣傳，如：官網(wǎng)，微博，微信公眾號等，也可以通過報刊雜志，旅行社，互聯(lián)網(wǎng)，制作震撼的旅游形象廣告等方式宣傳[4]。同時口碑效應(yīng)也極其重要，游客滿意度高了，一傳十、十傳百的效應(yīng)也同樣可以起到很好的宣傳效果。要多措并舉的讓大同云岡石窟走出去，走向世界。

（二）加強餐飲住宿等配套設(shè)施建設(shè)

針對游客對景區(qū)餐飲住宿滿意度低的情況，以及交通車輛的問題，相關(guān)部門應(yīng)該加快設(shè)施的建設(shè)，在景區(qū)內(nèi)或者景區(qū)周圍建設(shè)價格合理的特色餐廳和民宿，針對自駕游為主的出游，應(yīng)盡快調(diào)整設(shè)施建設(shè)，增加自駕車的停車位置，增設(shè)修理、保養(yǎng)等自駕車服務(wù)項目，滿足游客需求[5]。在不影響景區(qū)價值和美觀的前提下，將景區(qū)周邊餐飲，住宿和景點一體化繼續(xù)完善。并制定統(tǒng)一的管理規(guī)范，設(shè)置專門的管理人員對景區(qū)餐飲業(yè)和住宿業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理，倒逼景區(qū)內(nèi)相關(guān)配套設(shè)施的有序運行。同時，也可以在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)增加公共交通線路或?qū)ｉT的旅游線路，政府也可以進(jìn)一步優(yōu)化大巴、公交等設(shè)施的建設(shè)和優(yōu)化，提高交通便捷度。

（三）開發(fā)特色旅游紀(jì)念品

針對游客反映的旅游紀(jì)念品種類單一，特色不鮮明的問題，景區(qū)可以對旅游紀(jì)念品進(jìn)行專項開發(fā)[6]。既要依托云岡石窟的宗教文化屬性，也要融入大同的民間文化和藝術(shù)，通過云岡石窟這張名片帶動人們更深入、全面、客觀的了解大同。并且在開發(fā)過程中要制定合理價格，提升特色紀(jì)念品的性價比。

（四）加強景區(qū)的深度開發(fā)和區(qū)域整合開發(fā)，提升區(qū)域旅游吸引力

云岡石窟的絕大多數(shù)游客只停留一天時間，對大同市來講，沒有發(fā)揮好旅游的聯(lián)動消費效益。對游客來講，也很難對大同市及云岡石窟有比較深入、全面和深刻的體驗。云岡石窟可以在景區(qū)外周進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，拓寬游客體驗項目，增加游客的參與度和體驗性。另外，云岡石窟應(yīng)與周圍景點如華嚴(yán)寺、懸空寺，方特旅游區(qū)等聯(lián)合營銷，互薦互推客源，把大同打造成能吸引客人、留住客人、讓客人留戀的旅游目的地，促進(jìn)大同旅游的發(fā)展。

（五）適當(dāng)降低門票價格及產(chǎn)品價格

針對游客普遍反映的景區(qū)門票價格較高的情況，景區(qū)可以適當(dāng)降低門票價格，或者針對客源來源、游覽時間、組團人數(shù)進(jìn)行優(yōu)惠，提高游客讓渡價值，吸引更多人前來參觀游覽，讓游客覺得游有所值。同時，旅游商品也可以增加特色，保證質(zhì)量，并且做到物有所值；做到多樣化，差異化和大眾化。