茅臺(tái)高處勝寒否？

馬霖 張建鋒 楊秀紅

A股兩市股價(jià)最高的貴州茅臺(tái)（600519.SH）成功沖過千元大關(guān)，成為最近26年來的首只千元股。與此同時(shí)，新任董事長就位后，茅臺(tái)內(nèi)部正在展開一場轟轟烈烈的渠道改革。一方面是長期績優(yōu)、不斷創(chuàng)出新高的股票，一方面是多年來成為腐敗“重災(zāi)區(qū)”的營銷渠道，茅臺(tái)有很多理由成為當(dāng)下最受關(guān)注的公司。

貴州茅臺(tái)于6月27日早盤10點(diǎn)17分股價(jià)突破千元關(guān)口，最高達(dá)1001元/股。下午收盤時(shí)報(bào)996.35元，漲1.68%。7月1日，茅臺(tái)再次沖上千元關(guān)口，并首次在收盤時(shí)站穩(wěn)在千元線上方。

茅臺(tái)由此成為中國股市第三家沖破千元股價(jià)關(guān)口的公司。此前的兩只千元股都出現(xiàn)在股市建立初期，分別為老八股中的真空電子（現(xiàn)為云賽智聯(lián)，600602.SH）和飛樂股份（現(xiàn)為*ST中安，600654. SH）。

貴州茅臺(tái)在2019年內(nèi)已14次創(chuàng)股價(jià)新高。在過去三個(gè)月內(nèi)，超過5家機(jī)構(gòu)將貴州茅臺(tái)的目標(biāo)價(jià)定在千元之上。其中包括國泰君安、國信證券等。

在逐利的資本市場表現(xiàn)優(yōu)異，并不能掩蓋公司治理和渠道擴(kuò)張中產(chǎn)生的問題。新任董事長李保芳上任之后對營銷渠道進(jìn)行了大刀闊斧的改革，這說明他正試圖正視茅臺(tái)的公司管理、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)弊端，以及打造多產(chǎn)品的能力。改革的成效決定了茅臺(tái)能否走上更健康的發(fā)展道路。

現(xiàn)金奶牛

《財(cái)經(jīng)》記者注意到，機(jī)構(gòu)成為近期買入貴州茅臺(tái)的主力。2019年一季度，陸股通和QFII均加倉貴州茅臺(tái)，持有公司股份超100萬股的基金有13家。

回顧這只A股第一高價(jià)股的成長歷程，自2001年8月27日首度登陸A股市場以來，歷經(jīng)18年，貴州茅臺(tái)股價(jià)已經(jīng)上漲180倍，其間雖曾被腰斬，但股價(jià)最終仍不斷創(chuàng)出新高。

在業(yè)內(nèi)人士看來，貴州茅臺(tái)一直受到諸多機(jī)構(gòu)的青睞，主要源自兩點(diǎn)，一是該公司的持續(xù)大額分紅，令其成為A股市場罕見的“現(xiàn)金奶牛”；另一點(diǎn)則是源自其持續(xù)穩(wěn)定增長的業(yè)績。

6月21日晚，貴州茅臺(tái)公布2018年度權(quán)益分派實(shí)施方案，每股派發(fā)現(xiàn)金紅利14.539元（含稅），合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利總額183億元，股權(quán)登記日為2019年6月27日，除權(quán)除息日2019年6月28日。

回顧貴州茅臺(tái)近年來分紅情況，其送紅股數(shù)、轉(zhuǎn)增股很少，大部分采用現(xiàn)金分紅的形式，為投資者派發(fā)“真金白銀”。

貴州茅臺(tái)上市18年來，已實(shí)施了18次現(xiàn)金分紅，累計(jì)現(xiàn)金分紅574.6億元。如果再加上本次實(shí)施的現(xiàn)金分紅，貴州茅臺(tái)的累計(jì)分紅將高達(dá)757億元。

股價(jià)堅(jiān)挺的背后，是貴州茅臺(tái)業(yè)績?nèi)栽诔掷m(xù)增長，這也是貴州茅臺(tái)備受機(jī)構(gòu)青睞的原因之一。

上市18年來，貴州茅臺(tái)凈利潤年年增長。2001年，貴州茅臺(tái)的年度凈利潤僅為3.28億元，而在2018年，公司年度凈利潤已高達(dá)352億元。這意味著，在上市后的18年，凈利潤增長了106倍，其凈利潤年均復(fù)合增長率高達(dá)29.66%，凈利潤年度增幅最高值曾達(dá)到80%以上。

渠道變革

不過，在逐利的資本市場表現(xiàn)優(yōu)異，并不能掩蓋茅臺(tái)在公司治理和渠道擴(kuò)張中產(chǎn)生的問題。新任董事長李保芳的一系列動(dòng)作表明，這位茅臺(tái)新掌舵者正試圖正視茅臺(tái)的公司管理和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)弊端。

前任董事長袁仁國在過去25年間，建立了茅臺(tái)面向全國近3000個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，它客觀上做大了公司的營收和市值。但近年來，隨著茅臺(tái)高層因違規(guī)批條、搞權(quán)錢交易、收受經(jīng)銷商財(cái)物等腐敗和違紀(jì)行為得到披露，茅臺(tái)經(jīng)銷體系中的弊端也越來越凸顯。

2010年，貴州茅臺(tái)前總經(jīng)理喬洪因受賄一審被判決死緩；2015年，茅臺(tái)集團(tuán)前黨委副書記房國興因嚴(yán)重違紀(jì)和涉嫌犯罪被移送司法機(jī)關(guān)依法處理；2016年，貴州茅臺(tái)前副總經(jīng)理譚定華因利用職務(wù)便利為他人牟取利益并收受財(cái)物被移送司法機(jī)關(guān)依法處理。就在今年5月，前任董事長袁仁國亦因?qū)⒚┡_(tái)酒經(jīng)營權(quán)作為利益交換工具等多項(xiàng)嚴(yán)重違法亂紀(jì)行為被“雙開”和逮捕。

同時(shí)，茅臺(tái)直營銷售薄弱，長期依賴這套經(jīng)銷體系，無法解決經(jīng)銷商囤貨居奇、炒高茅臺(tái)酒價(jià)格的問題也正引起越來越高的關(guān)注。只有解決經(jīng)銷系統(tǒng)中的腐敗、價(jià)格擾亂等問題，茅臺(tái)才能走上更健康的發(fā)展道路。

5月，一項(xiàng)新舉措將茅臺(tái)的內(nèi)部變革推向高峰：茅臺(tái)在集團(tuán)層面成立新營銷公司，目的是進(jìn)一步整頓經(jīng)銷商體系、抑制經(jīng)銷商與茅臺(tái)公司內(nèi)部人員之間的腐敗、利益輸送問題。

因茅臺(tái)酒出廠價(jià)和終端價(jià)存在巨大價(jià)差，過多利潤流向了經(jīng)銷商，茅臺(tái)也意欲收回，同時(shí)茅臺(tái)高層也一再表明，需要調(diào)控飛漲的終端茅臺(tái)酒價(jià)格。

這被認(rèn)為是茅臺(tái)自2018年開始整頓經(jīng)銷商體系弊端的延續(xù)。

2018年至今，茅臺(tái)已累計(jì)削減經(jīng)銷商525家，收回茅臺(tái)酒配額6000噸（茅臺(tái)酒2018年產(chǎn)能近5萬噸）。這些經(jīng)銷商此前均憑與茅臺(tái)內(nèi)部員工的特殊關(guān)系拿到經(jīng)銷資格，李保芳用斷腕式治理釋放信號：茅臺(tái)要改革不合時(shí)宜的舊營銷體系，建立新營銷模式。

在5月末舉行的股東大會(huì)上，李保芳表示，成立茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司是根據(jù)有關(guān)要求，落實(shí)專項(xiàng)整治任務(wù)的一項(xiàng)重大舉措，初衷之一是反腐敗。一位接近茅臺(tái)的人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，茅臺(tái)的經(jīng)銷商體系龐大、多層級，且與茅臺(tái)內(nèi)部人員利益交織，不僅銷售茅臺(tái)酒，囤貨惜售者也炒高了茅臺(tái)酒價(jià)格，讓茅臺(tái)酒被貼上“腐敗”標(biāo)簽，這些問題應(yīng)該被正視。

李保芳成立新營銷公司的目的還有兩個(gè)：發(fā)展直營渠道和多元化業(yè)務(wù)。

補(bǔ)足直營短板。作為一家消費(fèi)品企業(yè)，茅臺(tái)長期以來產(chǎn)品銷售渠道是經(jīng)銷批發(fā)，直銷薄弱，營銷方式單一、不靈敏、經(jīng)銷商囤貨加價(jià)，從一瓶經(jīng)典“飛天”茅臺(tái)賺到的錢達(dá)茅臺(tái)公司的1倍-2倍，茅臺(tái)公司想加強(qiáng)直營，掌控產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

貴州茅臺(tái)旗下產(chǎn)品分為茅臺(tái)酒和系列酒，系列酒銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如以“飛天”茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒，子企業(yè)、子品牌發(fā)展不平衡，茅臺(tái)希望通過成立集團(tuán)營銷公司，推動(dòng)系列酒增長。

改革惹爭議

但茅臺(tái)的營銷改革在股東之間引起了軒然大波。

上市公司貴州茅臺(tái)本身有負(fù)責(zé)銷售的營銷公司，與茅臺(tái)經(jīng)銷體系掛鉤的這一營銷公司和賺得的營收歸于貴州茅臺(tái)。投資者認(rèn)為集團(tuán)層面新成立營銷公司，會(huì)導(dǎo)致控股股東茅臺(tái)集團(tuán)分流上市公司的銷售資源和營收，與上市公司爭利，損害股民利益，因可能產(chǎn)生上市公司與集團(tuán)之間的關(guān)聯(lián)交易。貴州茅臺(tái)也因此收到了上交所的《監(jiān)管工作函》，要求公司控股股東說明在集團(tuán)層面成立營銷公司的主要考慮、擬開展的商業(yè)活動(dòng)及具體經(jīng)營模式、是否有經(jīng)營上市公司茅臺(tái)酒的計(jì)劃等。

圖1：茅臺(tái)2001年上市以來股價(jià)增長圖

白酒產(chǎn)品的主導(dǎo)市場是中國本土，但從茅臺(tái)集團(tuán)上市資產(chǎn)貴州茅臺(tái)的市值來看，2017年它已經(jīng)超過國際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W，成為全球市值最高烈酒公司。

在中國資本市場，貴州茅臺(tái)給投資者帶來了極高回報(bào)，2001年上市之初融資22億元，如今累計(jì)為股東分紅達(dá)574億元（加上本次分紅后為757億元），目前是A股兩市股價(jià)最高公司（股價(jià)為第二名長春高新的3倍），總市值超萬億元。看到茅臺(tái)為投資者帶來的高收益，就不難理解為什么投資者對茅臺(tái)營銷變化抱持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。

李保芳正是在這一背景下執(zhí)掌茅臺(tái)。2018年5月李保芳上任茅臺(tái)集團(tuán)董事長、黨委書記、總經(jīng)理職位，同時(shí)任貴州茅臺(tái)董事長，并代行總經(jīng)理職責(zé)，他于2015年從貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)主任一職調(diào)任茅臺(tái)，是首位非茅臺(tái)自身培養(yǎng)、且有政府背景的茅臺(tái)董事長，被認(rèn)為是最有可能不受內(nèi)部利益牽絆，解決茅臺(tái)問題的人。

白酒行業(yè)里，“削藩”一詞被用于形容茅臺(tái)整治經(jīng)銷商亂象，這頗耐人尋味。前述接近茅臺(tái)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在白酒行業(yè)，茅臺(tái)的經(jīng)銷權(quán)是非常誘人的肥肉，穩(wěn)賺錢，經(jīng)銷權(quán)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)也高達(dá)上千萬元，“非富即貴的人才玩得起”。2018年，茅臺(tái)削減國內(nèi)經(jīng)銷商607個(gè)，增加615個(gè)，2019年一季度，削減經(jīng)銷商533家，未有增加，目前剩余2454家，2018年以來累積削減525個(gè)經(jīng)銷商。茅臺(tái)高層此前表示，不會(huì)碰正規(guī)經(jīng)銷商資格，削減的都是不正當(dāng)關(guān)系戶。

今年6月，茅臺(tái)集團(tuán)還出臺(tái)“領(lǐng)導(dǎo)干部插手茅臺(tái)酒經(jīng)營活動(dòng)打招呼登記備案制度”，要求茅臺(tái)中高層，非本人工作職責(zé)范圍，不得過問正在辦理的茅臺(tái)酒經(jīng)營權(quán)考察審批工作或在有關(guān)材料上簽批任何意見，凡過問必登記、凡打招呼必登記、領(lǐng)導(dǎo)干部親屬和其他特定關(guān)系人利用其職權(quán)或者職務(wù)上的影響參與茅臺(tái)酒經(jīng)營活動(dòng)必登記，凡發(fā)現(xiàn)應(yīng)登記未登記的，嚴(yán)肅追究相關(guān)人員的責(zé)任。

圖2：茅臺(tái)營收增長圖

關(guān)于新成立的營銷公司，茅臺(tái)公關(guān)公司方面告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前公司正在備答對上交所的回復(fù)。李保芳此前則在股東大會(huì)上對股東們表示，營銷體制改革所帶來的，是對股東利益更長遠(yuǎn)有效的保護(hù)。“茅臺(tái)發(fā)展穩(wěn)定，我們都會(huì)從中受益，茅臺(tái)出現(xiàn)問題，我們也都會(huì)受到損失。”他說。

酒業(yè)獨(dú)立分析師蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)集團(tuán)也包括了上市資產(chǎn)貴州茅臺(tái)，二者實(shí)質(zhì)上是一個(gè)整體，貴州茅臺(tái)這幾年腐敗問題、尋租問題嚴(yán)重，集團(tuán)出面解決貴州茅臺(tái)的問題是合理的，有利于茅臺(tái)集團(tuán)對貴州茅臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管、肢解貴州茅臺(tái)內(nèi)部某些環(huán)節(jié)過于集中的權(quán)力，減少尋租空間。

但改革的困難在于茅臺(tái)的經(jīng)銷商體系非常強(qiáng)勢，渠道改革阻力大。“改革就相當(dāng)于斷了一些人財(cái)路。”他告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

目前茅臺(tái)的新營銷公司剛成立，很多工作還未展開。針對股東質(zhì)疑集團(tuán)分流上市公司利益的問題，李保芳表示，未來會(huì)在征得股東贊同、條件成熟后，盡早提交下次臨時(shí)股東大會(huì)，對集團(tuán)營銷公司的運(yùn)作模式進(jìn)行討論和籌備。

消費(fèi)品還是投資品？

茅臺(tái)整頓經(jīng)銷渠道的好處，除了清理腐敗，還有一點(diǎn)不能忽視，即奪回茅臺(tái)酒的定價(jià)權(quán)。

雖然茅臺(tái)對其出售的白酒出臺(tái)了市場指導(dǎo)價(jià)，對需求最大、同時(shí)也是最易被炒作價(jià)格的經(jīng)典53度“飛天”茅臺(tái)，茅臺(tái)定的出廠價(jià)是969元/瓶（從2017年的819元漲至969元），市場銷售指導(dǎo)價(jià)是1499元（從2017年的1299元漲至2018年的1499元），但這個(gè)指導(dǎo)價(jià)似乎沒有起到指導(dǎo)市場的作用。茅臺(tái)酒在經(jīng)銷渠道中被層層加價(jià)，囤貨居奇行為也讓終端價(jià)格失控，這部分高額收入全部進(jìn)入經(jīng)銷商腰包，茅臺(tái)只能老老實(shí)實(shí)賺到茅臺(tái)酒的出廠價(jià)。

記者走訪茅臺(tái)酒專營店，發(fā)現(xiàn)“飛天”茅臺(tái)的零售價(jià)格已高達(dá)2400元/瓶以上。一位茅臺(tái)專營店負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者表示，雖然“飛天”茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)是1499元，但她自己用1499元都拿不來貨。這家專營店也銷售3升裝飛天茅臺(tái)，重量大概是小瓶飛天茅臺(tái)的6倍，但價(jià)格高達(dá)2萬元之多，渠道加價(jià)1萬多元。

隨著茅臺(tái)酒價(jià)格及公司股價(jià)的上漲，如今茅臺(tái)酒甚至帶有金融屬性，很多人將囤茅臺(tái)酒當(dāng)作投資。關(guān)于茅臺(tái)酒，在白酒業(yè)甚至流傳著“茅臺(tái)是買的人不喝，喝的人不買”的描述，暗示了茅臺(tái)酒并非正常的白酒消費(fèi)者可按合理價(jià)格觸及。

一位股市投資者認(rèn)為，茅臺(tái)的腐敗就根源于出廠價(jià)與真實(shí)零售價(jià)的巨大差價(jià)，這種不合理的利潤空間是經(jīng)銷商的行賄動(dòng)力，也是為什么多位茅臺(tái)高管因受賄倒下的原因。茅臺(tái)公司也無法獲益于在經(jīng)銷渠道中膨脹的價(jià)格，這些利潤都被渠道拿走了。

由于茅臺(tái)經(jīng)銷商在囤貨炒作中大大抬高了茅臺(tái)終端價(jià)，許多投資者希望茅臺(tái)公司能提高出廠價(jià)，提升收入。但在茅臺(tái)看來，盲目追隨經(jīng)銷商大幅調(diào)高出廠價(jià)不是正確的選擇，其高層曾多次表示，茅臺(tái)酒是用來喝的，不是用來炒的，茅臺(tái)要打破市場對調(diào)價(jià)的心理預(yù)期。自2012年至今，茅臺(tái)于2017年末提價(jià)一次，提價(jià)幅度為18%。因此，對于這家公司，只有奪回定價(jià)權(quán)，才能讓公司利潤走上更健康的增長軌道。

一樣商品的價(jià)格本質(zhì)上由供需關(guān)系決定。茅臺(tái)酒具有稀缺性最主要的原因是茅臺(tái)集團(tuán)對茅臺(tái)酒中高端、稀缺的戰(zhàn)略定位，其次是因?yàn)槊┡_(tái)酒的地理環(huán)境、釀造工藝的限制性。

茅臺(tái)酒是醬香酒，之所以叫醬酒，因其發(fā)酵用的微生物群與醬油和米醋的發(fā)酵環(huán)境相似。醬香酒是中國人一年喝下肚的100億升白酒中的一種，近年來由茅臺(tái)價(jià)格的帶動(dòng)，越來越被視為是更高端的白酒種類。

人們普遍認(rèn)為，只有產(chǎn)自茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒才是真正的傳統(tǒng)醬酒，以前對茅臺(tái)酒核心產(chǎn)區(qū)的定位是7.5公里內(nèi)，如今擴(kuò)延到15公里內(nèi)。而茅臺(tái)公司要求茅臺(tái)酒的生產(chǎn)采用當(dāng)?shù)厮矗惨妹┡_(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)靥厥獾呐锤吡唬勗熘芷谧疃?年，相比之下，不少白酒釀造半年就可以上市銷售。戰(zhàn)略定位、產(chǎn)區(qū)和工藝限制了茅臺(tái)的產(chǎn)量。

而經(jīng)銷體系對茅臺(tái)酒價(jià)格的炒高則是導(dǎo)致茅臺(tái)價(jià)格飛漲的非正常因素。李保芳此前強(qiáng)調(diào)，“飛天”茅臺(tái)1499元的市場指導(dǎo)價(jià)是合理的，對茅臺(tái)來說這個(gè)價(jià)格的利潤足夠，沒有理由任由渠道亂加價(jià)，他要求渠道不得囤貨惜售、炒高價(jià)格。李保芳也曾發(fā)出警告，惡意抬高市場價(jià)格的經(jīng)銷商會(huì)被給予合同扣除的處罰。

產(chǎn)品價(jià)格的混亂對茅臺(tái)公司也不利。“飛天”茅臺(tái)曾于2012年賣到2800元/瓶，其后打擊公款消費(fèi)的重拳沖擊了白酒行業(yè)，其價(jià)格回落至600元/瓶。“價(jià)格畸形引起巨大波動(dòng)，會(huì)對品牌造成很大的傷害，茅臺(tái)也不愿意看到這一點(diǎn)。”蔡學(xué)飛說。

一位茅臺(tái)專營店老板告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前茅臺(tái)的價(jià)格也并不穩(wěn)定，經(jīng)常“一天一個(gè)價(jià)”。

茅臺(tái)酒的價(jià)格飛天，還助推了市場上茅臺(tái)假酒橫行的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)上搜索“茅臺(tái)”，不少人都在問“如何買到一瓶真茅臺(tái)”。一位曾銷售過茅臺(tái)的零售商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他之所以不再銷售茅臺(tái)，一方面因?yàn)槊┡_(tái)價(jià)格漲得過快，采購成本較高；另一方面，作為終端銷售者，到他手里的酒，已經(jīng)分不出真假，“市面上的假茅臺(tái)太多，用肉眼看不出真假。機(jī)器也分辨不出，只有開瓶驗(yàn)貨時(shí)能喝出來。”一位投資茅臺(tái)股票多年的投資者表示，雖然買了多年茅臺(tái)股票，看著茅臺(tái)的股價(jià)扶搖直上，但他買不到茅臺(tái)酒。

在6月貴州轄區(qū)上市公司投資者網(wǎng)上集體接待日活動(dòng)上，貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)何英姿表示，作為一種稀缺資源，茅臺(tái)酒供求緊張、產(chǎn)品短缺的特征短期內(nèi)不會(huì)改變，市場基本面仍將穩(wěn)定，市場需求仍會(huì)是上升趨勢。

但茅臺(tái)的提價(jià)，應(yīng)基于市場需求、品質(zhì)和品牌溢價(jià)提升，而非肆意炒作和哄抬。6月上旬，在一場座談會(huì)上，包括董事長李保芳在內(nèi)的茅臺(tái)高層持續(xù)表態(tài)，將妥善處理茅臺(tái)酒不合理的高價(jià)問題，禁止囤貨惜售。

直營力度待檢驗(yàn)

“中間商結(jié)構(gòu)過于分散，抬價(jià)，茅臺(tái)壓不住市場價(jià)。”前述白酒業(yè)人士解釋了茅臺(tái)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的問題，“一般白酒有三層代理，省市區(qū)，茅臺(tái)的代理層級更多，渠道成本特別高，大經(jīng)銷商對利潤有高要求，不可能聽茅臺(tái)廠家的話，一瓶酒賺一點(diǎn)錢。”

管理原有經(jīng)銷商有難點(diǎn)，作為經(jīng)銷渠道治理的最新工作，茅臺(tái)方面表示，集團(tuán)層面5月成立的營銷公司將著力于發(fā)展商超、團(tuán)購、電商等直營渠道。

目前直營占茅臺(tái)總銷售額約5%，經(jīng)銷批發(fā)占95%，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道為主導(dǎo)。茅臺(tái)在中國各地的直營店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足需求。

電商方面，《財(cái)經(jīng)》記者在天貓、京東上看到的情況是，“飛天”茅臺(tái)在第三方白酒網(wǎng)店有貨，價(jià)格非常高，茅臺(tái)天貓自營店標(biāo)價(jià)1499元/瓶，但產(chǎn)品已下架，茅臺(tái)在京東超市的2017年“飛天”茅臺(tái)價(jià)格則高達(dá)2800多元。在北京一家大型超市，雖然貨架上安排了銷售“飛天”茅臺(tái)的位置，標(biāo)價(jià)1499元，但這款酒長期無貨。

4月下旬，茅臺(tái)發(fā)布面向全國和貴州本地商超、賣場的公開招商，將在全國和貴州分別選擇3家服務(wù)商，供應(yīng)53度“飛天”茅臺(tái)。

商超渠道更透明，價(jià)格體系更規(guī)范，有利于茅臺(tái)酒接近真實(shí)消費(fèi)者，按照終端零售價(jià)銷售，賺到比賣給經(jīng)銷商更多的利潤。

但如果想有效降低投資熱度，在更大范圍內(nèi)解決茅臺(tái)公司價(jià)格管控失靈問題，公司需要持續(xù)擴(kuò)大直營占比，茅臺(tái)酒價(jià)格才有望回歸正常。茅臺(tái)此次招商共計(jì)600噸“飛天”茅臺(tái)，僅占總量的1.2%，不足以對終端價(jià)格產(chǎn)生影響。

未來茅臺(tái)的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)變得透明，也是未知數(shù)。一位白酒經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，茅臺(tái)經(jīng)銷商財(cái)力雄厚，有足夠的資本向茅臺(tái)繳納代理費(fèi)，以及以年為基礎(chǔ)的大額采購，同時(shí)也有足夠的關(guān)系網(wǎng)推動(dòng)茅臺(tái)酒的需求和訂購。經(jīng)銷商能量很大，如何制約經(jīng)銷商的大幅加價(jià)，平衡經(jīng)銷商利益，對茅臺(tái)公司而言，是一場考驗(yàn)。

微酒傳媒CEO黃磊認(rèn)為，茅臺(tái)的營銷渠道改革對調(diào)節(jié)飛漲的終端價(jià)格會(huì)有一定成效。過去茅臺(tái)調(diào)節(jié)終端價(jià)格主要依靠行政手段，效果有限，快消品流通環(huán)節(jié)很多，難以控制，因此處罰經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)也很難設(shè)定。現(xiàn)在集團(tuán)層面的營銷公司手頭握有可銷售的量之后，調(diào)節(jié)方式就可以變得市場化。

此次茅臺(tái)集團(tuán)所成立新營銷公司也肩負(fù)提升茅臺(tái)系列酒銷量的產(chǎn)品銷售多元化任務(wù)。茅臺(tái)推廣系列酒的力度明顯加大，前述白酒經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)此前通過給銷售系列酒的經(jīng)銷商配備一定“飛天”茅臺(tái)份額的方式，鼓勵(lì)經(jīng)銷商多推廣其系列酒。

目前茅臺(tái)的收入增長主要靠高價(jià)茅臺(tái)酒拉動(dòng)，系列酒銷售并不理想。2018年，“飛天”茅臺(tái)等茅臺(tái)酒占營收的89%，系列酒僅占11%，2019年一季度系列酒營收占比下降至10%。茅臺(tái)酒2018年設(shè)計(jì)產(chǎn)能37408噸，實(shí)際產(chǎn)能遠(yuǎn)超設(shè)計(jì)產(chǎn)能，達(dá)到了49671噸，產(chǎn)量增長16%，同期銷量增長7%，但系列酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能21245噸，實(shí)際產(chǎn)能卻未達(dá)到設(shè)計(jì)產(chǎn)能，比上年下滑2%，銷量也下滑0.43%，說明系列酒的市場需求不達(dá)預(yù)期。

黃磊表示，在推廣系列酒方面，茅臺(tái)集團(tuán)層面的新營銷公司能夠產(chǎn)生的價(jià)值尚難衡量。“系列酒要靠更強(qiáng)的渠道推力實(shí)現(xiàn)銷售，牽扯環(huán)節(jié)比較多，不是集團(tuán)層面成立營銷公司就能解決，還要看營銷公司怎么運(yùn)作，組織怎么設(shè)置。”從目前茅臺(tái)披露的信息看，新營銷公司將主要以茅臺(tái)總部安排人員做團(tuán)購的方式，而非在地方設(shè)置很多銷售人員，因此其推廣系列酒的效果還需要未來再評估。