畢業紀念品實體店鋪品牌建設與網絡經營創新分析

周陽

摘 要：大學畢業紀念形式普遍單一，真正具有畢業紀念意義物品匱乏，就高校畢業紀念品品牌建立與網絡經營創新展開探討顯得十分必要。采用問卷調查法、SWOT分析法、多重線性回歸分析法，對畢業紀念品品牌定位及網絡銷售量的影響因素進行評價分析。在品牌建設方面，著重研究畢業紀念品實體店鋪在高校中的定位，通過問卷調查法分析大學生的需求與喜好，從而樹立正確的品牌形象;在網絡創新方面，注重經營模式、經營理念的創新，提出了先線上后線下的經營模式，開創實體店鋪服務水平達到服務行業服務標準的經營理念。從研究中得出：①大學生對畢業紀念品價值認可度高達96.55%;②畢業紀念品實體店鋪品牌建設應滿足價格、材料、設計理念三方面要求，92.33%研究人群可以接受的畢業紀念品價格在100元以下;③影響網絡銷售量的關鍵因素在于產品價格，次要因素在于網絡宣傳方式，產品價格影響因素系數是網絡營銷方式影響因素系數的3.1倍。

關鍵詞：畢業紀念品;品牌定位;網絡創新;經營模式

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.23.030

1 緒論

在現代網絡店鋪的沖擊下，實體店鋪面臨著巨大挑戰。在國外畢業紀念品行業高速發展的大環境和國內紀念品店鋪數量多、銷售利潤低的小環境下，高校畢業紀念品實體店鋪要想提高銷售額，必須在品牌建設與網絡經營創新上下足功夫。隨著現代人生活質量水平的提高，消費者更著重于心靈的體會、舒適感的追求，而這些直接體會正是網絡店鋪所不及實體店鋪的方面。在品牌選擇方面，消費者更傾向于大品牌、值得信賴的品牌。由此，品牌建設對于一個高校實體店顯得尤為重要。隨著淘寶店鋪數量的不斷擴大，銷售總利潤較為穩定的大環境下，網絡經營創新顯得刻不容緩。

在品牌建設方面，國外學者的研究起始于1950年左右。Miller D（2014）通過歷史分析研究了品牌建設與企業成功的關系;Zhibin Lin，Xinming He（2015）研究了零售商品牌建設、企業品牌形象及實體商店品牌形象;John M T Balmer，Wei-Yue Wang（2016）就企業品牌的建立、管理及品牌戰略方向展開了研究;Elbedweihy A M，Jayawardhena C，Elsharnouby M H（2016）就品牌吸引力，品牌與消費者關系進行了研究。國內學者的相關研究起始于2000年左右。陳煜（2013）提出了以品牌忠誠度為導向重構中小企業網絡化品牌運營理念;陳秀雯（2017）提出個性化品牌經營策略，即在滿足自身門戶網站的方便性上，對不同消費者樹立不同的符合消費者個性的品牌形象;張超（2017）對廣告策略表達品牌定位的方式進行研究探討;孫仁祥（2016）研究了中小企業如何培育個性化的品牌文化。以上研究對高校畢業紀念品實體店鋪的品牌建設研究甚少，且理論居多，實際案例偏少。

本文以高校畢業紀念品實體店鋪為例，研究如何在高校環境下建設一個校園品牌，采用問卷調查法、SWOT分析法對品牌建設進行分析。其次，運用多重線性回歸分析法研究網絡經營方式。以樹立高校優秀品牌為目的，結合網絡創新經營模式，對高校實體店鋪經營模式、理念進行探討。

2 畢業紀念品實體店鋪品牌建設

2.1 實踐基礎

2017年在湖北文理學院大學生創業孵化基地創立“緣君銀飾”畢業紀念品店鋪?！熬壘y飾”秉承著“顧客至上”的原則，立志為每一位顧客提供獨一無二的畢業紀念品定制服務。在畢業紀念品實體店鋪品牌建設方面，可分為六個階段：品牌設計、品牌營銷、品牌初創、品牌形成、品牌管理、品牌定位。目前“緣君銀飾”處于品牌管理階段。經過品牌設計環節，“緣君銀飾”初步具備外在形象，能讓顧客清楚地了解產品的價值與利益點;到品牌營銷環節，顧客能感覺到需要“緣君銀飾”的產品、服務，了解在什么地方能夠獲得產品;再到品牌初創環節，顧客已經在“緣君銀飾”進行消費獲得產品且可能進行第二次消費;再到品牌形成階段，“緣君銀飾”擁有了一批穩定顧客，并且他們通過各種方式向周圍人群傳播這一品牌;最后“緣君銀飾”進入了品牌管理階段。

2.2 品牌建設SWOT分析

結合具體實踐，采用SWOT分析法對畢業紀念品品牌建設進行分析。

畢業紀念品品牌建設的優勢（S）：（1）國家政策支持力度大。十八大明確提出，“要完善支持自主創業自謀職業的政策，使更多的勞動者成為創業者。”李克強在2014年提出：鼓勵大學生創業，敢為人先，跌倒了重新再來。2018年出臺了創業培訓補貼、一次性創業補貼、創業場地租金補貼、創業帶動就業補貼、創業基地運營補貼、創業孵化補貼、創業項目補貼等一系列扶持政策，對大學生創業建立自主品牌具有極大幫助的。（2）優良的校園環境。高校人流量大，密集程度高，且湖北文理學院設有創新創業教育學院，具備完整的創業課程，雄厚的師資力量。（3）團隊成員能力強?！熬壘y飾”共有四名合伙人，分別來自經管、美術、政法不同院系，創新思維能力強，有良好的管理能力與美術創作能力，且長時間在校外從事各種工作，敢于實踐，不怕失敗。

畢業紀念品品牌建設的劣勢（W）：（1）受眾群體局限性大。由于畢業紀念品具有很強的畢業紀念價值，但每年畢業生僅占全校四分之一，大一、大二學生對畢業紀念品需求暫時不高。（2）可利用資源有限。在高校大環境下，“緣君銀飾”在物質方面，可供使用的資源是有限的，例如：團隊成員都為在校大學生，資金有限。在空間上，校園內能支持給學生使用的創業場地有限;在時間上，團隊成員學業任務重，所能利用時間也是有限的。（3）團隊實戰經驗少?！熬壘y飾”團隊成立于2017年，團隊成員均為第一次建設品牌，實戰經驗少，專業性技能不足。

畢業紀念品品牌建設的機會（O）：（1）時間機遇。2018年是湖北文理學院60周年校慶，師生對畢業紀念品的需求大大提高。（2）校內畢業紀念品品牌匱乏。湖北文理學院校內缺乏優秀的畢業紀念品品牌，為“緣君銀飾”建立品牌提供了機會。

畢業紀念品品牌建設的威脅（T）：（1）校內紀念品實體店鋪多。湖北文理學院紀念品以茶杯、雨傘為產品的售賣渠道多，售賣商家較多。（2）紀念品設計因素影響消費者消費。畢業紀念品為自主設計產品，需要結合消費者喜好，若設計出的產品不能使消費者滿意，則需要重新加工。

2.3 畢業紀念品品牌定位現狀分析

就畢業紀念品品牌定位的現狀對湖北文理學院學生進行了問卷調查，共收集到820份問卷，其中有效問卷782份，現狀分析如下。

（1）畢業紀念品材料選擇情況中，58.18%人群選擇細膩高端的銀作為畢業紀念品的制作材料，所以“緣君銀飾”以銀材質產品為主打產品，以鎢鋼、純金為輔助材料。其中26.72%人群選擇“其他”項，在后期材料選擇中，“緣君銀飾”可選擇更多適宜材質制作產品，如檀木、玉石等。

（2）對湖北文理學院學生購買畢業紀念品的意愿反饋調查發現，其中只有15.98%人群明確表示不愿意購買，有購買傾向人群占到總人群的84.02%，其中58.57%人群表示愿意購買，25.45%選擇看周圍人情況，接近總人數1/4?？芍厴I紀念品在湖北文理學院的市場內有一定需求量，四分之一選擇看周圍人的情況再做決策的人群，是良好的潛在消費者，表明“緣君銀飾”可以主打畢業紀念品，通過品質挖掘更多消費者。

（3）對畢業紀念品價格傾向情調查可知：接近半數消費者人群傾向的適宜價格在20-50之間，27.62%人群傾向價格在20元以下，21.99%人群傾向在50元以上。可知，“緣君銀飾”在紀念品定價方面應該將平均價格定在20至50區間內，可附加部分20元以下的特價產品，推出部分昂貴的高端產品。

（4）畢業紀念品設計元素選擇情況中，71.87%群體選擇圖書館、淡泊胡、隆中、諸葛亮等與校園環境相關因素，說明消費者偏愛此類紀念元素，“緣君銀飾”應以此類元素為設計主體?！捌渌表椪伎偙壤?/5，說明部分人群并不喜歡校園或與隆中相關因素，所以在后期設計中，“緣君銀飾”應多發掘消費者喜好以尋找更多新穎的設計元素。

（5）湖北文理學院學生對畢業紀念品的價值認定調查中，755人認為畢業紀念品是具有價值的，占總人數的96.55%，其中認為畢業紀念品很有價值的人數接近認為畢業紀念品有價值人數的2/3，占總比例的59.59%?？傻?，畢業紀念品在湖北文理學院認可度較高，對建設品牌有極大幫助。

由表1可知，2018年第一季度中，畢業紀念戒指每月銷售量分別占當月總銷售量的40.6%、45.06%、40.82%，占比最大。其余各類畢業紀念品銷售量占比從多到少依次排序為：耳環、項鏈、手鏈、手鐲。

經過問卷調查數據分析，“緣君銀飾”可以畢業紀念戒指為銷售主體，結合湖北文理學院標志性景觀、襄陽市富含人文底蘊的旅游景點進行設計，根據消費者喜好進行設計元素挖掘;同時將產品價格分為高、中、低三類，其中主打20-50元產品，輔以特價產品和高端產品進行銷售，建立一個專業性強、服務水平高的畢業紀念品品牌。

3 畢業紀念品網絡經營現狀

3.1 網絡經營現狀

經過一年多的實體店鋪經營，結合多種網絡平臺營銷手段，如QQ網百度貼吧微信公眾號等，“緣君銀飾”共實現562次交易，其中線下交易137次，線上交易425次，線上交易數量已經達到線下交易數量的3.1倍。但網絡經營平臺的作用更多在于讓顧客獲取信息，線下互動仍然是主體，網絡經營出現運用網絡平臺不熟練、推廣信息頻率低、信息質量差、互動性差等問題。

3.2 網絡經營影響因素評價分析

由于需求量顯著增加，生產能力有限，2017年7月份“緣君銀飾”進行了價格調整，總體價格上浮20%，銷售量降低35%;2017年10月份“緣君銀飾”一共進行3次網絡促銷活動：第一次促銷活動使銷售量上浮10%;第二次促銷活動使銷售量上浮5%;第三次促銷活動使銷售量降低5%;2018年3月份“緣君銀飾”對電子相冊更新頻率進行調整，由三天一次變為兩天一次，網絡銷售量上浮20%。因此選取三個影響網絡銷售量的因素——紀念品價格、電子相冊更新頻率、網絡促銷活動頻率進行評價分析。

由此可知紀念品價格因素對銷售量的影響最大，且遠遠超出其他兩個因素的影響程度，其中網絡促銷活動頻率對網絡銷售量的影響最小。

4 結論

對畢業紀念品實體店鋪品牌建設與網絡經營創新進行研究，采用了問卷調查法、SWOT分析法、多重線性回歸等方法，結合調查問卷數據反饋，分析了品牌定位中的產品價格因素、紀念品材質因素、紀念品設計理念，網絡經營中的經營模式、經營理念以及影響網絡銷售量的因素。研究表明：（1）大學生對畢業紀念品價值認可度高達96.55%。（2）畢業紀念品實體店鋪品牌建設應滿足價格、材料、設計理念三方面要求，92.33%研究人群可以接受的畢業紀念品價格在100元以下。（3）影響網絡銷售量的關鍵因素在于產品價格，次要因素在于網絡宣傳方式，產品價格影響因素系數是網絡營銷方式影響因素系數的3.1倍。研究中，未涉及品牌形象的樹立與維持，在后續的研究中，將會以此為重點進行展開。

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