O2O模式下生鮮品牌電商營銷策略研究

譚夢妮，徐昕蓓，趙園園，張慶瑤，沈舒凡

(南京工程學院 經(jīng)濟與管理學院，江蘇 南京 211167)

1 O2O模式生鮮品牌電商現(xiàn)狀

1.1 O2O模式概述

O2O模式(Online To Offline)，是一種在線消費與離線體驗相結(jié)合的一種商業(yè)模式。商家可以在線上平臺上開網(wǎng)店，向消費者展示店面信息、產(chǎn)品信息，而消費者可以隨時隨地在線上進行商品的挑選和結(jié)算，然后線下去實體店鋪提貨。該模型可以減少商品選擇的時間成本，滿足消費者的多樣化需求。企業(yè)還可以擴大銷售范圍，增強品牌影響力和競爭力，增加銷售收入。

1.2 分析O2O模式之于生鮮電商發(fā)展必要性

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷正在逐漸向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型，生鮮單上的發(fā)展之迅速是超出想象的。丁景濤在離開優(yōu)菜網(wǎng)后也表示，生鮮電商還得走O2O模式，生鮮銷售具有其獨特性，不同區(qū)域喜歡吃的東西不同，不同區(qū)域銷售價格也不同。O2O模式是一條可行的路徑，通過線上和線下的廣泛合作，實現(xiàn)專業(yè)化分工，這才是生鮮電商O2O新模式的靈魂[1]。

1.3 O2O模式生鮮品牌電商營銷現(xiàn)狀

O2O模式的新鮮電子商務(wù)通過店鋪提供線下服務(wù)功能，讓買家覺得網(wǎng)上訂購方便快捷的同時不會錯過線下消費者的體驗，為商家降低配送成本創(chuàng)造更多的效益。目前，我國生鮮電子商務(wù)主要有兩種模式：一是以物流企業(yè)為核心的電子商務(wù)，如順豐優(yōu)先，因為生鮮電子商務(wù)對物流和倉儲的要求很高，而順豐這樣的物流企業(yè)已經(jīng)比較完備。物流系統(tǒng)和倉儲中心眾多，而順豐這樣的物流企業(yè)擁有完備的物流系統(tǒng)和大量的倉儲中心，并且順豐在全國擁有的500多家順豐嘿店對順豐優(yōu)選進行O2O模式提供了極大的優(yōu)勢與便利；第二種是以運營服務(wù)商為核心，比如每日優(yōu)鮮，在這個平臺上可以購買到水果蔬菜、肉類海鮮及奶制品和部分零食，品類豐富。每日優(yōu)鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品“2 小時送貨上門”的極速達冷鏈配送服務(wù)。

2 O2O模式的生鮮品牌電商營銷存在的問題

2.1 貨源及質(zhì)量監(jiān)控不嚴謹

生鮮電子商務(wù)企業(yè)處于發(fā)展初期，企業(yè)規(guī)模小，銷售量小，難以完成與多渠道的直接對接，單一的鮮活渠道不能滿足消費者的需求；多個農(nóng)場供貨，采購量小，物流成本高；從而無法在源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。[2]作為消費者希望購買的商品能夠切實符合線上平臺描述的商品信息，所以電商平臺在貨源的把控及與供應(yīng)商合作過程中需要保證高質(zhì)量，但是由于規(guī)模和實際操作的局限性，導(dǎo)致貨源難以保證，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控較弱，細節(jié)把控不到位，監(jiān)管人員職責的不明確都造成此類問題的存在。

2.2 消費者體驗及習慣多樣化

目前我國主要的消費者還習慣于在菜市場和大型超市購買生鮮產(chǎn)品，這些場所的生鮮產(chǎn)品主要基于當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品基地，物流配送成本低，價格較為優(yōu)惠。而生鮮電商成本過高,售賣的產(chǎn)品通常都是附加值較高的產(chǎn)品,能夠購買該類產(chǎn)品的客戶需要同時具備經(jīng)濟能力和網(wǎng)絡(luò)使用能力,客戶群主要集中在20～35歲且有一定消費能力的年輕群體。由于消費者的喜好不同，導(dǎo)致消費者的消費習慣則不同，這就產(chǎn)生多樣化的需求。

2.3 產(chǎn)品的損耗成本控制高

生鮮食品本身難以保存，保質(zhì)期短，消費者對產(chǎn)品的新鮮程度有要求，這些特點決定了生鮮配送對供應(yīng)鏈有較高的要求，而國內(nèi)大多數(shù)物流企業(yè)冷鏈物流配送并不系統(tǒng)專業(yè)，冷鏈倉儲與配送基礎(chǔ)設(shè)施以及技術(shù)都較為落后。就國內(nèi)當前的第三方物流企業(yè)而言，生鮮冷鏈物流各個環(huán)節(jié)銜接不順暢，冷鏈物流市場化程度也比較低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體及其物流運作主體的組織化程度低，冷鏈倉儲的庫存條件控制難度大，容易造成生鮮產(chǎn)品的過期變質(zhì)[2]。

3 當前生鮮品牌電商O2O 模式發(fā)展對策

3.1 繼續(xù)完善生鮮電商規(guī)范及政策

目前我國生鮮電商發(fā)展正處于迅速發(fā)展與逐漸成熟的階段，隨著居民生活水平提高，對于生鮮產(chǎn)品的需求也日益增多。生鮮平臺商的出現(xiàn)也使得商家與消費者有更多的消費關(guān)系，這就需要國家不斷完善生鮮電商規(guī)范，普及惠農(nóng)，惠及企業(yè)和消費者的相關(guān)政策。從而保障消費者、生產(chǎn)者和生鮮平臺商能夠在公正透明有秩序的環(huán)境中進行交易，促使生鮮電商的發(fā)展更加規(guī)范化、制度化。

3.2 優(yōu)化供應(yīng)鏈、渠道及配送

完備的供應(yīng)鏈管理，能夠有效地保證生鮮商品的質(zhì)量，從而滿足消費者多樣化的需求。生鮮電商可以通過與不同的渠道簽訂合作關(guān)系，對于供應(yīng)鏈實行全程監(jiān)管和控制措施，保障生鮮商品的質(zhì)量和食品安全。生鮮電子商務(wù)O2O配送需要一個完善的物流系統(tǒng)平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立配送網(wǎng)絡(luò)，為配送專業(yè)人員進行培訓和管理，可以有效地保證貨物在最短的時間內(nèi)被配送給消費者，以確保商品的新鮮度。

3.3 建立O2O社區(qū)平臺提升運營能力

生鮮O2O平臺是將商家、用戶、生鮮產(chǎn)品以及服務(wù)聚集在一起的平臺，將線上平臺、供應(yīng)商以及實體店鋪整合在一起。可以運用“社區(qū)網(wǎng)購+配送到家”以及“社區(qū)門店+平臺服務(wù)”這兩個新穎的模式來削減部分物流費用，強化用戶體驗，轉(zhuǎn)變消費習慣，進而增強用戶黏度[3]。顧客購買生鮮產(chǎn)品的頻率提高，而形成用戶信任體系后，將會極大提高客戶忠誠度。

3.4 良性促銷提高消費者體驗

隨著經(jīng)濟水平的提高，消費者對新鮮食品的投資也會增加，消費者對生鮮食品的需求也會越來越高。商家在選擇促銷手段的時候，要有意識地區(qū)分不同受眾的不同需求，根據(jù)不同的受眾制定不同的促銷手段。進口、高檔的生鮮食品能夠滿足消費者的獵奇心理；新鮮、實惠的生鮮食品是消費者日常購買頻率最高的產(chǎn)品[4]。商家在選擇促銷手段的時候，要有意識地區(qū)分不同受眾的不同需求，根據(jù)不同的受眾制定不同的促銷手段。對于具有較強消費能力的用戶來說，要挑選高品質(zhì)高營養(yǎng)含量口感好的生鮮商品；對于一般消費能力者來說，主攻物美價廉的生鮮商品，配以具有吸引力的優(yōu)惠政策，增強一般消費群體購買力。

4 結(jié) 論

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，生鮮電商作為一個極具潛力的行業(yè)正在不斷發(fā)展和壯大。廣闊的市場下必然會使生鮮企業(yè)面臨物流配送、貨源把控、質(zhì)量管理、損耗成本等問題。生鮮電商的發(fā)展?jié)摿薮笫俏阌怪靡傻模涫袌鲆灿写M一步地開發(fā)和利用，這就需要生鮮企業(yè)結(jié)合O2O模式，在大數(shù)據(jù)營銷的背景下，積極完善從生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)到送至消費者手中的每一個環(huán)節(jié)，保證其連續(xù)性、規(guī)范性和專業(yè)化，從而能夠提高顧客的消費體驗，增加經(jīng)濟效益。