卷首語

卷首語

敗于低價

商業經常上演反轉劇。因為消費者永遠在變，對手也在變，更重要的是時代在變。現在中國的龍頭企業，哪個敢說過去沒有打過價格戰？它們都曾經是價格戰的勝利者，只不過勇于承認打價格戰的企業并不多。比如，現在如日中天的華為，過去也極擅長打價格戰。

看看2000年前后華為的做法，與現在任正非的觀點，反差巨大。這不意味著華為過去錯了，到什么山上唱什么歌，這才是商業。

過去龍頭的成功，不是低價的成功，而是戰略性低價的成功；現在要做高價，也不是高價的成功，而是戰略性高價的成功。

關于小米過去成功的原因，討論很多，似乎有關價格的反而不多。我關注價格，不是說其他因素不重要，只是離開價格因素，其他因素也難發揮作用。

小米出世之初的戰略性高價，是其成功的重要推手之一。注意，是之一，不是全部。因為我們今天只討論價格。

智能手機是什么產品？是典型的炫耀性產品、象征性產品。要炫耀，要有象征意義，象征意義從何而來？有人說是從品牌中來，有人說是從價格中來，其實兩者是一回事。

蘋果固然有象征意義，正因為有世界性的象征意義，才把多數中國普通消費者排斥在外，是可望而不可即的象征。

山寨手機價格雖然親民，但缺乏象征意義，對普通消費者而言，是“沒有辦法的辦法”。三星彌補了蘋果和山寨的空缺，所以三星的銷量極大。但是，三星的體驗太差，沒辦法。小米的出現，讓國產手機既有價格優勢，讓普通消費者“買得起”；又有象征意義，比如價格比山寨要高得多，讓消費者“樂得買”。

可口可樂過去的“3A策略”，小米已經占有了兩項“買得起”“樂得買”，而“買得到”這條，被小米轉化為“饑餓營銷”了，成了不容易買到。

小米的這個價格策略，我稱之為戰略性高價，是當時國產智能手機的戰略性高價。當小米推“紅米”時，就等于已經放棄了戰略性高價，轉而與山寨為伍了。銷量上去了，山寨也消失了，小米代替了過去山寨的位置。這個時候，小米還有象征意義嗎？還值得炫耀嗎？

應該說，小米到今天，互聯網思維應該駕輕就熟了，為什么反而“米黑”當道，就是因為放棄了戰略性高價，產品失去了象征性。既然失去了象征性，就失去了互聯網傳播資格。

恰恰在這個時候，華為的Mate7出世了，占領了小米放棄的戰略性高價，而且更高。當然，僅僅有戰略性高價是不行的，它的產品也是對得起這個價格的。

戰略性高價，小米曾經擁有，現在放棄了，華為乘機占領了，所以商業劇情迅速反轉。