大數據時代背景下的新消費模式探究

貴州交通職業技術學院 冉研

21世紀互聯網崛起，人類社會中消費觀念、消費方式、消費主體以及消費實體本身都遭受到前所未有的沖擊。在改革開放的40年中，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾[1]。社會主要矛盾中人民需要和社會有效供給的匹配程度，體現著社會發展的整體水平。在此背景下，大數據時代崛起，互聯網技術已經被運用各類經濟活動中，無論是在實體產品、信息知識類服務、生活服務等都與互聯網完美結合，再加上大數據技術對消費行為的分析和影響，催生了許多新興消費模式。在這些充滿活力的新興消費模式中，有一些新瓶裝老酒的消費關系，但也有一些結合消費者個性化需求產生的新型消費模式，這就是本文要探究的重點。

1 新消費參數

凱恩斯提出的經典消費理論，又被稱為“絕對收入假說理論”(absolute income hypothesis)，認為當前消費主要依賴于當前收入，當前可支配收入是決定消費的核心因素，同時他也指出消費心理對消費有影響作用[2]。這是傳統消費模式下，傳統消費者常常表現出來的消費邏輯。而在大數據時代下，新消費者們所表現出來的消費趨勢，已經跳出了原有消費邏輯的桎梏，不管是在消費對象、還是在消費方式、甚至是在消費的制度和觀念上都有不同程度的裂變。

參數一是新消費對象。消費對象跟隨時代的不同，不管是人們的新消費結構還是消費內容都發生了翻天覆地的變化。隨著國內居民收入水平的提升，消費對象的消費結構從只是滿足生活的物質要求，變成滿足生活的精神需求，甚至到滿足生活的奢侈性消費方向演變，同時消費內容中服務性消費占比大幅度提高，恩格爾系數下降，在消費總額中消費者 的生存物資消費比重不斷縮小，彈性消費需求不斷上升。

參數二是新消費方式。消費方式隨著社會生產方式的升級，“物聯網+”帶來的消費方式的質變，呈現出個性化消費、智能化消費、理性消費等趨勢。消費主義盛行以來，“顧客就是上帝”在消費關系的維護上得到了很大程度的貫徹，特別是大數據時代，消費者既是經濟關系中的服務對象又是參與者。區別于以往消費者只是接收方的消費觀念，消費者在新消費關系中占據絕對的主體地位，消費者更多的參與到整個生產過程和消費過程中，發揮各自的主觀能動性。消費者的消費方式在參與人、產品演變方向上都與消費者行為有互相影響的趨勢。

參數三是新消費制度與觀念。消費者的消費觀念與著名的馬斯洛需求層次理論相對應，隨著產品本身技術含量的提升、更便捷的流通渠道、服務消費的增加，各項消費參數的質變，服務型消費需要與精神消費需要逐步成為新一輪消費的重要表現。同時區別于傳統的消費秩序，得益于消費渠道的多樣化，以及消費者群體獲取新信息的普及程度，消費秩序在消費公平性上得到了很大程度的提升。

2 新消費主義

《紐約時報》在2012年2月的一篇專欄中所稱，“大數據”時代已經降臨，在商業、經濟及其他領域中，決策將日益基于數據和分析而作出，而并非基于經驗和直覺。全球知名咨詢公司麥肯錫也稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來”[3]。未來社會最貴的東西是什么，可能這個答案是要數據。

消費主義，從文化研究觀點，消費主義被視為是一種獲得愉悅的活動形式。從社會學觀點，消費主義是物質極大豐富前提下，人們處理物與人的關系的方案之一。在大數據時代下的中國，各年齡層的消費群體活躍其中，既因對數字技術掌握程度的不同而展現出與眾不同的消費價值觀，并且同時都拋棄了過去的消費主義浪潮，不再將價格、數量、新品、商標和可炫耀程度作為消費時的主要考量，而是在買什么、何處買、為何而買，以及購買后的社交反思等方面有著更為成熟與精明的思考，形成了新消費主義的特點。

(1)新消費主義是理性消費、成熟消費的代名詞。可支配收入的增加讓消費者的日常消費行為更“精明”，幾乎所有的消費者都看重產品品質、品牌的影響力，因為在某種意義上來說品牌代表“性價比”。當然它和傳統物美價廉還有一些內涵上得區別，現代社會消費者對于商品需求的復雜屬性，決定了“物美”的個性化含義，價格已經不能成為衡量一個消費者是否理性和成熟的唯一標準。其訴求不是單純地追求價格最低，而是比較商品的各方面信息，力求做一個最“精明的消費者”。

(2)新消費主義下構建的“概念”消費觀。消費者的“概念”消費意識增強，“健康”“美好”“斷舍離”“和諧”等新名詞成為消費者追求消費概念，它們代表了其包含的生活方式。知識消費、健康消費、運動消費、保險金融消費在這樣的概念消費模式下備受青睞。“燃燒卡路里”“養生”“小確幸”等成了最流行的生活概念，其代表下的各類相關消費成為新的消費趨勢。

(3)新消費主義的體驗式消費需求。在“互聯網+”時代人們傳統的生活消費模式受到沖擊，存在線上購買與線下體驗并存的客觀需要；消費者要求便捷和高效的同時，他們更在乎商品的體驗效果。各項AR/VR等技術的創新，也讓商品消費從傳統模式轉向全渠道的無縫購物體驗成為可能。大數據時代，線上與線下的供給側都在不斷的進行結構性優化，構建新的體驗場景消費，以滿足消費者對于商品個性化體驗要求。

(4)新消費主義的社群化，圈層化趨勢。大數據時代背景下，從消費供給側來看，社交消費群(Social consumers)的力量不斷壯大，消費社交化的趨勢在近年來愈加明顯，購物已然成為社交生活的副產品。消費者成為消費過程的主動參者，垂直消費關系讓企業與消費者的關系成為企業市場活動的生命線。其中年輕和高收入群體作為線上社交的活躍群體，成為了社交消費群的領頭人。而且愈是細分的社交圈層、其社交分享的力量愈是具有影響力。

(5)新消費主義擁抱價值經濟，催生共享消費。收入的增加和消費的便利給沖動消費提供了沃土，也帶來了閑置物品的增多。這是一個消費沖動的時代，也是一個反省消費的時代。越來越多的消費者希望物品可以更有價值更合理地去使用，比如通過共享使商品的使用價值最大化。共享消費理念進入所有消費者的心中，如何綠色、環保、經濟的消費，成為“共享消費者”追求的消費價值高地。

3 新消費模式

在“互聯網+”模式下，大數據的供給喂養了現代社會層出不窮的互聯網公司，甚至有一種聲音在說，未來的社會得數據者得天下，從國內BAT互聯網巨頭的發展方向和趨勢似乎也在印證這個說法。消費者的消費行為喂養了分析和研究他們的大數據，而反過來大數據也源源不斷地提供了分析結果給企業，企業在這樣的分析結果上直接推送契合每一位消費者的個性化營銷方案給具體的消費者，這是一個相互影響，相互喂養的過程。大數據比任何人都了解消費者，大數據時代的未來，消費行為都將無處遁形。

大數據技術的加速迭代，不僅放大了中國消費者的購買力，更推動了消費者行為習慣發生巨大變化，從而催生出別具一格、煥然一新的新消費市場。如今，帶有鮮明數據化烙印的中國消費市場，無論是市場規模還是消費者進化程度都在領跑全球，數據經濟的形式更是展現出蓬勃的創新力，同時催生出許多新興的消費模式。

第一，“線上+線下”互動消費模式。“互聯網+”環境下，多項生活性服務消費領域與互聯網終端相結合，但隨著中國的消費升級，消費者更加看重體驗式消費，并養成成熟、理性的消費觀念，部分消費者有了購物與體驗、線下看貨體驗線上下訂單，線上提要求線下上門服務等消費模式的需求。面對這樣的消費驅動，以BAT為代表的互聯網巨頭已經開始積極布局OMO(Online Merge Offl ine)的新型消費模式，未來發展是“互聯網+實體渠道”的創新發展階段，線上線下功能差異化優勢互補，利用網絡商業渠道，盤活實體商業資源。

第二，社交性消費模式。幾乎每一位消費者都有自己的社交圈、興趣圈，并且其中有一大半消費者愿意或者已經購買了社交圈或是興趣圈中推薦的商品，甚至在商品價格相比電商平臺更貴的前提下。小紅書APP等崛起的口碑生活記錄應用的出現就是社交性購物模式的成功探索案例。因此很多企業已經開始利用社交媒介，開展精準性的社群營銷，并在此過程中塑造企業的消費價值，培養社群消費者的品牌黏度。有些國內品牌甚至開始打造自有的圈層陣地，使該陣地成為一個互動型的影響力平臺，聚攏一批品牌的忠實“粉絲”，通過互動間的口碑傳播放大品牌影響力，實現品牌銷售轉化與營銷圈層化發展。

第三，IP產業和IP消費模式。IP(intellectual property)即知識產權，本意是通過智力性勞動獲取勞動成果并對成果依法享有的專有權利，運用在文化產業的運營中，泛指具有特定品牌影響力和能夠可持續性挖掘的文化資源。IP產品在這特指具有一類特殊消費概念下的所有相關消費品。基于一個概念，一個IP下進行的品牌營銷，產品設計就是IP消費模式催生的營銷行為。特別是在文化產業，通過對大型IP內容的開發，可以打通了包含文學、電影、電視、游戲、 音樂、表演、出版等媒介在內的全媒體互動文化娛樂產業鏈，使得優質IP大行其道，成為近年來最受資本市場青睞的對象。

第四，商品價值分享和轉移消費模式。消費主義盛行的年代，是消費者擁有可用商品價值嚴重溢出的年代，隨著綠色、環保概念的普及，消費者消費觀的成長，越來越多的消費者在考慮商品價值的分享和轉移模式，這催生出了共享經濟和“二手市場”經濟。近幾年共享經濟由出行、住宿領域逐漸延伸到更多的傳統行業和細分領域。滿城盡是小黃車的共享單車新消費，以及商場隨處可見的共享充電寶、共享雨傘等一系列共享消費模式，是讓消費者之間共享和分擔商品的價值；而Airbnb等沙發客分享網站，是讓用戶之間的資源共享，連接起閑置資源和商品所有者和使用者。閑置物品的增加給二手平臺的發展帶來了機會，從國內兩大閑置物品交易平臺閑魚和轉轉的日活躍用戶量就可以看出來。這為商品價值的再分配和升級找到了合適的排解渠道，為商品價值的轉移提供了合理的平臺。