網(wǎng)絡(luò)爆品的形成因素研究①

江蘇大學(xué) 端木晨陽 劉楊天 田紅云

之所以說爆品多是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的產(chǎn)物，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則就是集中資源打造爆品，搶占市場第一，只有這樣做才有活下去的機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳遞變得更加準(zhǔn)確快速，交易打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，長尾效應(yīng)日益凸顯，尤其像我國這樣人口基數(shù)大的國家，任何小眾產(chǎn)品都有可能在長尾效應(yīng)下聚集大量的需求，靠單品盈利、賣出銷量打出品牌成為可能。近年興起的江小白、喜茶等產(chǎn)品都是成功的例證。爆品是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)發(fā)展的通行證，而單品又該如何打造才會成為爆品？

1 網(wǎng)絡(luò)爆品的現(xiàn)狀

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響并改變了中國的各個(gè)行業(yè)，甚至有些行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)變化過程中也受到了一定程度的影響，因而諸如實(shí)體企業(yè)、銷售平臺等紛紛試水互聯(lián)網(wǎng)。在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)看不見摸不著的虛擬渠道中，商家能成功推廣一款產(chǎn)品是在行勢低迷情況下渠道拓寬的新思路，但像今年大火的產(chǎn)品江小白代表的是傳統(tǒng)的、樹品牌化的，而網(wǎng)絡(luò)是時(shí)尚的、潮流化的，兩者在一定程度上是相互排斥、相互矛盾的。就目前來看，傳統(tǒng)的渠道仍然是多數(shù)企業(yè)商家的主渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道則是作為一個(gè)輔助；長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)渠道的潛力巨大。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷未必適合所有企業(yè)的產(chǎn)品，但要想成為一款網(wǎng)絡(luò)熱銷的產(chǎn)品必須具備以下幾個(gè)因素。

2 影響網(wǎng)絡(luò)爆品形成的產(chǎn)品因素

打造網(wǎng)絡(luò)爆品時(shí)，選擇爆款產(chǎn)品的應(yīng)用范圍是非產(chǎn)重要的。網(wǎng)絡(luò)爆品通常具有以下一種或幾種產(chǎn)品屬性，如果成功選定打造的網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品具有的屬性，可以提高該產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)爆品的成功率，下文對網(wǎng)絡(luò)爆品具有的產(chǎn)品屬性進(jìn)行分析。

2.1 符合小眾需求

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出了一種新理論——長尾理論。由于成本和效率的影響，當(dāng)商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且當(dāng)商品的銷售成本迅速降低時(shí)，基本上任何以前看起來需求極低的商品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。

互聯(lián)網(wǎng)給了產(chǎn)品這樣一個(gè)機(jī)會，沒有陳列成本，沒有地域局限，小眾的需求也可以被規(guī)模化，從海量的人群中篩選出它的目標(biāo)群體，這就是小眾市場。所以想打造的網(wǎng)絡(luò)爆品就可以抓住符合小眾需求這一屬性。

當(dāng)民謠歌手趙雷在湖南衛(wèi)視演唱的《成都》火了之后，民謠也火了，民謠這個(gè)小眾的音樂圈引起不少人的關(guān)注，很多民謠的死忠粉還沒反應(yīng)過來，民謠就從一個(gè)小眾市場變身成大眾潮流。

為何一向給人以小眾、高逼格的民謠，能夠以迅雷不及掩耳之勢虜獲大眾的心呢？一方面是因?yàn)樾”姰a(chǎn)品的深耕細(xì)作，讓它擁有一批死忠粉，這些忠粉幫助它大量傳播而產(chǎn)生了這樣的效果；另一方面是大家開始追求“小眾”文化，既可以彰顯自己的個(gè)性，又可以找到一種“小眾”帶來的與眾不同的崇高感。

正是因?yàn)槿绱耍@幾年越來越多的“大眾”產(chǎn)品開始追求小眾逼格。比如可口可樂就在瓶罐上貼上了當(dāng)下流行詞標(biāo)簽，讓人們可以隨心情挑選與自己產(chǎn)生共鳴的可樂，用標(biāo)簽彰顯自己的獨(dú)特；再比如占據(jù)年輕人市場的白酒——江小白，利用他的文案創(chuàng)造出“一個(gè)會說話的產(chǎn)品”，成為年輕人表達(dá)態(tài)度和行為的載體。

日本有一家名為KAMOI的造紙公司，原先只是生產(chǎn)用于建筑工地和汽車制造商封裝汽車用的膠帶，在市場上非常不起眼，后來根據(jù)客戶的建議生產(chǎn)出的MT和紙膠帶的產(chǎn)品，不僅涵蓋各種色系的基礎(chǔ)款，創(chuàng)造了寬窄不一的各色花式款的紙膠帶，還與很多知名的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師合作，生產(chǎn)出不同圖案、風(fēng)格的家裝膠帶，每年還會推出許多季節(jié)限定款膠帶。總之，MT紙膠帶就像快時(shí)尚一樣層出不窮，一直推陳出新，每年至少推出300種新款刺激著消費(fèi)者的購買欲望。

事實(shí)證明，它們滿足了用戶的“小眾”需求，市場反響熱烈。只有先緊緊抓住小部分人的心，才有機(jī)會攻占大市場。在現(xiàn)實(shí)中，一些市場調(diào)查人員也會經(jīng)常深入一線去觀察用戶的行為，從而掌握“未被滿足的需求”，設(shè)計(jì)出理想的產(chǎn)品，并且讓產(chǎn)品創(chuàng)意始終跟著小眾客群走，持續(xù)深挖需求。小眾市場的產(chǎn)品雖然很難有大眾市場的高知名度，但是卻比大眾化的產(chǎn)品更容易吸引精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，培養(yǎng)出一群有著高消費(fèi)權(quán)威的意見領(lǐng)袖。

2.2 價(jià)格親民

價(jià)格是影響消費(fèi)者品牌感知的一個(gè)重要方面，過高的價(jià)格會抑制消費(fèi)，過低的價(jià)格則會“賠本賺吆喝”。價(jià)格傳遞的是價(jià)值，物超所值才會吸引消費(fèi)者搶購。結(jié)合以往爆款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出，產(chǎn)品的價(jià)格也是爆款產(chǎn)品的走紅因素：價(jià)格永遠(yuǎn)是大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注的因素。根據(jù)消費(fèi)者的這一心理，總結(jié)出爆款產(chǎn)品的打造經(jīng)驗(yàn)，零元秒殺和低價(jià)秒殺的促銷手段出現(xiàn)。這些手段會讓消費(fèi)者覺得自己的消費(fèi)特別超值，而商家僅僅犧牲了一小部分成本就獲得了大量的商業(yè)價(jià)值的廣告效應(yīng)，為打造爆款產(chǎn)品奠定了殷實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，性價(jià)比高的產(chǎn)品更容易抓住消費(fèi)者的眼球，例如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“兩元店”。商家在打造爆品時(shí)，對顧客真誠，確保讓利活動真實(shí)有效，并在一定時(shí)間后恢復(fù)原價(jià)，會讓消費(fèi)者覺得自己所購買的產(chǎn)品物有所值。

價(jià)格解決人性的貪，爆款的定價(jià)應(yīng)該朝著滿足80%的目標(biāo)消費(fèi)者定價(jià)，不能讓價(jià)格成為消費(fèi)者打消購買的唯一原因，比如江小白。華夏五千年歷史中，我們對酒文化的塑造集中在兩個(gè)字：高檔。每瓶酒似乎都在吹牛：我用的都是最好的水，最好的古法釀造手法，甚至曾經(jīng)是給皇帝進(jìn)貢的禮品；每瓶酒都在努力抬高自己的身價(jià)，似乎不貴就不足以顯出自己的價(jià)值。但是它們都在做一件不太理智的事情：遠(yuǎn)離人民群眾。而江小白，抓準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，另辟“平民化”品類蹊徑，在看似紅海的市場中開辟出藍(lán)海，以低價(jià)吸引大量消費(fèi)者前去選購。與此相反的就是智能家居，目前智能家居的普及度并不高，即使有很多消費(fèi)者想要嘗試購買，但是過高的價(jià)格讓消費(fèi)者望而卻步。

2.3 擁有高顏值

這是一個(gè)看“臉”的審美時(shí)代，產(chǎn)品也不例外，“打造顏值=吸引眼球=獲取流量”這一公式成為了很多爆品的成功公式。當(dāng)一款產(chǎn)品實(shí)力也足夠的時(shí)候，好的設(shè)計(jì)就更能錦上添花了。

受眾都是以貌取“人”的。消費(fèi)者第一次接觸某種產(chǎn)品時(shí)，就像第一次相親，首先是看相親對象的顏值高不高，接下來才會想是否要深入了解他。特別是在這個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代，人們不僅僅滿足于產(chǎn)品功能上的需求，更追求一種符合時(shí)代特征的產(chǎn)品體驗(yàn)，而產(chǎn)品的“顏值”往往是吸引消費(fèi)者的第一步。網(wǎng)上很火爆的零食大禮包就在外包裝上下足了精力，比如近年三只松鼠的巨型零食大禮包，外包裝的改變讓本就是爆款產(chǎn)品的三只松鼠的銷售額再次上漲。

不僅如此，產(chǎn)品的“顏值”提升了產(chǎn)品的身價(jià)。產(chǎn)品的包裝是提高產(chǎn)品“顏值”最有效的途徑，最典型的產(chǎn)品就是茶葉了，一個(gè)優(yōu)秀的茶葉包裝設(shè)計(jì)就可以讓茶葉的身價(jià)提高數(shù)倍不止，這足以看出產(chǎn)品“顏值”的重要性。茶葉包裝外觀的設(shè)計(jì)可以提升茶葉的整體形象，具有美化和廣告宣傳的作用。消費(fèi)者在選購茶葉商品的時(shí)候，更熱衷于選擇外觀新穎別致的商品，滿足購買時(shí)的內(nèi)在需求。不僅如此，包裝外觀設(shè)計(jì)更是體現(xiàn)人們愛美之心和無聲促銷藝術(shù)的“活廣告”，在無形之中增加產(chǎn)品的附加值，茶葉自身的價(jià)值也就得到了提高。

這些實(shí)例無一不證明了加強(qiáng)產(chǎn)品的“顏值”屬性打造的重要性，以及通過提升產(chǎn)品“顏值”打造爆款產(chǎn)品的可行性。

另外，現(xiàn)在的年輕人也已經(jīng)與很多70、80后大有不同。前者顯得更加坦率直接，個(gè)性分明，購買產(chǎn)品多會先看“臉”，產(chǎn)品的顏值越高，檔次就顯得越高，更能彰顯他們自身的優(yōu)越，讓他們更容易獲得成就感，就往往越容易吸引他們購買。

2.4 產(chǎn)品定位迅速 看速度——讓產(chǎn)品定位迅速深入受眾心里

俗話說，天下武功唯快不破。同樣的，“快”也網(wǎng)絡(luò)爆品的產(chǎn)品屬性之一。要想在和其他同類產(chǎn)品的競爭中率先打造出爆款產(chǎn)品，速度是非常重要的。迅速的搶占受眾的心智資源，讓定位能快速深入消費(fèi)者的心里。

大部分的消費(fèi)者不喜歡做問答題，更喜歡做選擇題，最好是單選，并且只有一個(gè)選項(xiàng)。迅速定位心智可以消除或者縮短目標(biāo)消費(fèi)者自己想、自己問、自己答的認(rèn)知過程。消費(fèi)者的思維具有慣性和自發(fā)性，產(chǎn)品推出后迅速地進(jìn)行傳達(dá)，解決消費(fèi)者購買前的繁、雜、亂的思考模式。

蘋果每次推出新款手機(jī)前，都會快速地將新品的特點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。比如Iphone8 Plus的后置雙攝像頭以及IphoneX的“劉海屏”以及豎排的后置雙攝像頭，這些特征是市面上其他手機(jī)所沒有的，消費(fèi)者被這些特征吸引就只能首先選擇蘋果品牌的新款手機(jī)。

2.5 體驗(yàn)感強(qiáng) 看體驗(yàn)——體驗(yàn)才能身臨其境

體驗(yàn)?zāi)芙o受眾帶來最直觀的感覺：產(chǎn)品是否好聞、是否好吃、是否好玩、是否好聽、是否會產(chǎn)生更深入的想法，讓用戶愛不釋手。體驗(yàn)才能讓用戶為產(chǎn)品尖叫，比如消費(fèi)者體驗(yàn)過VR后會不會尖叫？正是因?yàn)轶w驗(yàn)才讓消費(fèi)者身臨其境。

日本KAMOI會定期舉辦各種營銷活動，其中一種叫MT school，是針對剛?cè)腴T的普通消費(fèi)者舉辦的全國巡回免費(fèi)課程，他們會邀請很多DIY大人傳授紙膠帶做拼貼和家居裝飾的方法；另一種叫MT factory，主要針對資深用戶，他們會邀請用戶到紙膠帶工廠參觀，還會讓參觀的用戶投票決定哪款絕版膠帶可以復(fù)刻。這兩個(gè)活動不僅吸引了對紙膠帶不是很了解的消費(fèi)者而且穩(wěn)定了資深消費(fèi)者，讓他們對MT紙膠帶死心塌地，并且成為忠實(shí)的粉絲，就像病毒的攜帶者，幫助品牌瘋狂傳播。

完善的體驗(yàn)不僅能吸引消費(fèi)者前去購買，而且在后期維護(hù)消費(fèi)者方面也有很大的幫助。

3 影響網(wǎng)絡(luò)爆品形成的消費(fèi)者因素

一個(gè)產(chǎn)品能成為爆品，可能是因?yàn)樾路f獨(dú)特；也可能是因?yàn)樗囟ǖ钠放莆幕恋砗拖M(fèi)者的支持。這是產(chǎn)品從品質(zhì)質(zhì)量上升到品牌質(zhì)量的體現(xiàn)。產(chǎn)品能成為爆品不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的優(yōu)勢，還取決于消費(fèi)者的情感態(tài)度、情懷、收入水平等。

3.1 情感的共鳴

消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量建立信任是產(chǎn)品成為爆品的首要條件。例如北方糧倉的黃金谷小米，選用當(dāng)年的新米，米油多，粘稠度高，在產(chǎn)品質(zhì)量方面收獲了一大批忠實(shí)客戶，為其打造爆品夯實(shí)基礎(chǔ)。好的暢銷品必定能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起信任關(guān)系之后，基于習(xí)慣性購買行為，消費(fèi)者可能會反復(fù)多次購買此產(chǎn)品，久而久之，這類消費(fèi)者從最初的理性需求上升到最后的情感需要，變成該產(chǎn)品忠實(shí)客戶。現(xiàn)在的年輕一代其實(shí)也更注重情感的表達(dá)，喪茶、喜茶、江小白等產(chǎn)品的成功也離不開年輕人追求內(nèi)心情感的現(xiàn)狀。

3.2 社會價(jià)值的追求

社會價(jià)值其實(shí)就是消費(fèi)者情感的再次提升，例如消費(fèi)者最初喝茅臺是由于他的產(chǎn)品質(zhì)量，之后喝茅臺則是因?yàn)椤皣啤边@一稱號。如今喝茅臺成為一種身份尊貴的象征，也是大部分消費(fèi)者首選的社交禮物，這也是我國社會普遍認(rèn)同的一種價(jià)值取向，也是爆品追求的最終目標(biāo)。

每個(gè)時(shí)代的流行文化是不同的。這個(gè)時(shí)代的流行文化更是日新月異，而推動當(dāng)代流行文化變化的就是年輕人。

去年流行的喪文化，就是話題營銷的一個(gè)代表。最典型的就是4月底推出的一間只營業(yè)4天的快閃店——“喪茶”，其文案充滿負(fù)能量，比如“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”等，每一個(gè)赤裸裸的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容都擊中了年輕人的內(nèi)心，因此大受年輕人喜愛，前去購買的人絡(luò)繹不絕。

另外，養(yǎng)生也成為了新一代年輕人的追求，新養(yǎng)生文化也發(fā)展了起來。微博上有人戲說自己的養(yǎng)生經(jīng)歷，比如啤酒里放枸杞、敷著面膜熬夜等。當(dāng)脫發(fā)的問題引起年輕人的共鳴后，網(wǎng)絡(luò)上人們也開始安放各種防脫生發(fā)的洗發(fā)水，一時(shí)間各種防脫洗發(fā)水都進(jìn)入了一個(gè)銷售高潮。

年輕人對于新事物總有很強(qiáng)的接受能力和探索心理。如果能及時(shí)抓住年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以此為爆款產(chǎn)品的方向，打造爆品的成功率也會大大提高。

4 影響網(wǎng)絡(luò)爆品形成的其他因素

4.1 引流宣傳

用錢買人氣，吸引流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最常見的拓寬知名度、打開市場的方法。通過軟文推廣、圖片視頻推行等方法吸引更多的消費(fèi)者群體來關(guān)注產(chǎn)品。圖片視頻往往比文字更能表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者能更直接地將產(chǎn)品本身拋開，去無限放大營銷作用是一種主次顛倒的行為，但這不是否認(rèn)營銷的作用，而是在提示眾人要正視營銷的本質(zhì)。

在中國，營銷是從一開始的人員推銷到渠道分銷再到終端銷售，最后到了現(xiàn)在的粉絲經(jīng)濟(jì)。中國式營銷隨著時(shí)代的發(fā)展不斷進(jìn)步，這種營銷模式雖然不能保證一直有效，但在特定的環(huán)境中它的適用性卻勝過一般營銷邏輯。

在高速發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了巨大改變，如果我們還一直采取傳統(tǒng)的手段就很難與消費(fèi)者近距離溝通，很難得知消費(fèi)者的最新需求。例如世界品牌百強(qiáng)的可口可樂公司早已經(jīng)取消了市場總監(jiān)(CMO)職位，取而代之的是更多與客戶直接溝通的職位。

一個(gè)好的營銷方式，不僅需要與產(chǎn)品相關(guān)，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在白酒行業(yè)中，行業(yè)巨頭五糧液、茅臺等企業(yè)除了傳統(tǒng)的營銷模式做的出眾之外，他們還借助了互聯(lián)網(wǎng)平臺，各種軟文推送、博主推薦，讓他們的產(chǎn)品時(shí)常活躍在消費(fèi)者眼前。2018年活躍的“江小白”也是憑著他與眾不同的文案率先在網(wǎng)絡(luò)平臺“走紅”，吸引了一大批潛在消費(fèi)者。這種方法不僅能夠快速吸引消費(fèi)者，一定程度上還降低了企業(yè)的成本開支。

4.2 售后服務(wù)

售后服務(wù)是企業(yè)營銷中的一部分，沒有售后服務(wù)的企業(yè)營銷，在消費(fèi)者眼中是沒有信用的營銷；沒有售后服務(wù)的產(chǎn)品，是一種最沒有保障的產(chǎn)品；而不能提供售后服務(wù)的人員，是無法與消費(fèi)者近距離溝通的。

消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的利益追求包括功能性和非功能性兩方面。功能性追求更多地體現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品功能質(zhì)量方面的需要；后者則更多的體現(xiàn)在精神、情感等心理方面的需要，例如精美的包裝、溫馨的服務(wù)過程，及時(shí)周到的服務(wù)等。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者自身收入水平的提高，顧客對非功能性的利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對功能性利益的關(guān)注。

在高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)想要產(chǎn)品保持長期盈利或是希望消費(fèi)者熱情不減，贏得長期合作的顧客是首要之選，保持顧客忠誠度、提高客戶滿意度也是需要注意的部分。

5 打造網(wǎng)絡(luò)爆品的建議

企業(yè)在打造線上爆品時(shí)，應(yīng)抓住消費(fèi)群體的痛點(diǎn)即他們未被滿足的需求，消費(fèi)者如今越來越傾向于精神的寄托，眾多爆款產(chǎn)品賣得也是一種情懷。當(dāng)然物美價(jià)廉的產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說更是不錯(cuò)的選擇，爆品也多應(yīng)該具有薄利多銷的特性，一個(gè)好的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會在銷售中幫助企業(yè)獲得十倍百倍的營銷效果、高銷量、高人氣、產(chǎn)品的供不應(yīng)求，甚至都不需要企業(yè)去主動進(jìn)行推廣。它能給你帶來數(shù)倍的收入與融資數(shù)額，這就是爆品的力量。打造爆品的方式有多種，在眾多方法的基礎(chǔ)上抓住產(chǎn)品的品質(zhì)、營銷模式和它的社會價(jià)值，采取別具一格的打造方式會提高產(chǎn)品成為爆品的幾率。

6 結(jié)語

在新的市場下，企業(yè)商家不僅要從產(chǎn)品本身著手，更要結(jié)合 消費(fèi)群體的需求。正如金錯(cuò)刀所說：過去是品牌為王、渠道為王、規(guī)模為王，現(xiàn)在是商品為王、用戶為王、口碑為王。因此，企業(yè)想要打造爆款產(chǎn)品，最首要的還是認(rèn)真做好產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的支持，這樣才能從萬千產(chǎn)品中脫穎而出。