新媒體時代下省級衛視頻道的整體包裝品牌策略研究

宿丹華

摘要：有產業、商品，必然就有品牌，就有包裝。對于電視而言，更是如此。如今，電視節目越來越多，頻道更是越來越多。人們選擇節目的標準也越來越明確，即靠“品牌”二字。所謂內容為王，實則是品牌為王，品牌才是真正的核心競爭力。

關鍵詞：新媒體；省級衛視；包裝；品牌

中圖分類號：G222；TN948 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）12-0106-01

品牌效應應該是從歷史、文化、風土、人文、地理、產業、經濟、發展等諸多形成要素中經過綜合、概括、抽象、比較、篩選出來的。省級衛視的特色文化包裝品牌戰略就是培育一批具有當地特色的媒體平臺，在豐富多樣的別具特色欄目基礎上涌現出來的品牌性欄目。是各地人民群眾智慧的結晶和精神生活的象征，彰顯出了各地人民的社會文化與審美藝術等多元價值觀念，具有深刻的現實意義。

一、省級衛視包裝與品牌設立的現狀

省級衛視的包裝和品牌發展的模式可以觀眾的不同需求、不同的地域分布和文化內容分為地域文化品牌模式、歷史文化品牌模式、藝術文化品牌模式、講座與公益品牌模式等。如今，省級衛視的包裝和品牌的創建還存在很多問題：比如品牌發展缺乏長遠的戰略思考，品牌戰略與品牌定位不清，品牌定力缺乏，品牌定位目標貪求急功近利，不能持之以恒；導致部分衛視頻道產品與服務供給不足，相應制約了省級衛視品牌的塑造，包裝與品牌缺乏個性和特色，包裝與品牌內涵過于單薄，品牌傳播意識不強，品牌文化缺乏引導，傳播手段匱乏，采用單一的大眾傳播途徑，目標定位較??；少數由于包裝與品牌是各地衛視欄目的精品，也是各級地方政府著力打造的“金名片”，因此，對于省級衛視頻道包裝與品牌的開展，首先應該建立多元化的投入運行機制在內容豐富、形式多樣、分布廣泛上下功夫，那些獨具魅力、有著良好口碑、格調高雅、充滿活力、能夠鮮明地反映當地思想觀念、行為意識及物質文化特性的標志性頻道欄目，達到了思想性和藝術性的完美統一，是群眾喜歡的精品，在繁榮地方衛視中發揮著舉足輕重的作用。如今，電視品牌的包裝早已上升為“形象識別體系”的戰略高度。

二、電視品牌包裝是媒體的定位

中國電視事業經過幾十年的發展，已經由初級階段進入到了今天的“上天、落地、入戶、入心”，和數字化、跨國界、多頻道競爭的傳播時代。電視熒屏上出現了越來越多的電視頻道和電視節目，如何在眾多的節目中脫穎而出，讓觀眾喜歡并且記住，除了需要在節目內容、形式等方面有所創新之外，“包裝”開始成為越來越重要的因素。在這種形勢下，一個真正自覺的頻道包裝體系往往成為一個頻道的“名片”，以LOGO（標識）演繹、穩定的色彩及聲音識別建構特征，在遙控器切換的瞬間準確界定該頻道的氣質、產品、目標觀眾。

在電視包裝的創意中，人們已經開始注重突出個性化的風格，主題系列的形象片包裝近年來逐漸為各家電視臺推崇。

無論是運用戲劇臉譜、水墨風格表達的央視戲曲頻道、江南水鄉中國藍的浙江衛視還是金紅相間首尾團鳳的鳳凰衛視，無不是運用視聽語言，直接溝通，強化指認，不僅成為觀眾過目難忘、連續記憶的依據，也在盈利平臺上成為廣告主認知的金字招牌。

三、電視品牌包裝是頻道運營的核心

實際上，編播體系原本就是頻道整體包裝的有機組成部分，體現在電視臺對播出系統的控制功能。以清晰自覺的編播體系持續有效地實現全頻道節目科學有序播出是其核心，而承載著導視宣介功能的頻道包裝是先于節目而動的。它是實現“無縫播出”的黏合劑，是觀眾有效提取播出信息的動態系統，也是構成全頻道營銷的“集裝箱框架”。節目與節目之間的承上啟下；電視劇與電視劇之間的上集回放和下集預告；頻道大的時段和時段之間的銜接，都要求合理設置、制造懸念、統一包裝、周到服務，避免觀眾流失。與此同時，這個平臺的品質可以決定產品究竟呈現為一盤散沙似的“物理集合”，還是整體默契的“化合反應”。一套良好的頻道包裝就意味著產品出廠上柜前最后的組裝程序。

四、電視品牌的包裝是收視賣點的新樣式。

在宣傳片系統中，一個新類型備受矚目，這就是主持人宣傳片。具有公信力和話語權的主持人已經成為媒體人格化的符號，甚至決定著收視百分點。我們很難說主持人這個元素到底隸屬于內容還是形式，只能說他參與了媒介產品的靈魂構成。主持人作為頻道的代言人在重大事件來臨時以宣傳片的形式，或告知、或內心獨白、或感召倡議、或表達觀點，傳遞著大眾和媒體的心聲和責任；以主持人為載體，為頻道或節目做宣傳推廣，更直接和有效地吸引觀眾對宣傳目標的關注。電視節目主持群體作為電視傳媒的組成部分，最早被賦予了品牌標識的色彩。如今，電視節目主持人的品牌形象已經悄然引領著頻道和欄目占領市場份額。

有很多觀眾是通過某個主持人熟悉并記住某個欄目，甚至是頻道的。通過觀眾對主持人的認知，達到對欄目、頻道品牌的認知，實現品牌效益的最大化。

總之，隨著新媒體的崛起，一個群雄爭霸的多媒體時代早已開始。傳統電視媒體面臨前所未有的影響和挑戰，電視與新媒體的融合發展時不我待。電視包裝，作為電視媒體品牌形象塑造與發展構架下的重要產業，將是實現電視與新媒體融合的一個重要環節。