北京市數字內容產業調研服務報告

馬云飛 吳 琳 郭 雯

1.北京數字創意產業協會 北京 100000；2.中國教育圖書進出口有限公司 北京 100000；3.中科院科技戰略咨詢研究院 北京 100000

數字內容產業已成為發達國家經濟發展的支柱產業,在我國,自上一個“十二五”發展階段末,我國的數字內容出版和相關領域的發展已躋身世界前列。但在內容生產、技術發展、海外影響力方面尚未成為強國。

北京作為人才與產業聚集地,發展條件得天獨厚。全國584 家出版社,北京地區的中央和市屬出版社占到230家；2015年,北京生產影片291部,占全國總數的42%；在票房前20名的國產影片中,北京出品13部,占65%；票房超過10億的5部國產影片中,北京出品4部；2015年北京市動漫游戲產值達455億元,產值占全國三分之一,因此,北京的數字內容產業發展狀況一定程度上代表整個行業的狀況。負責數字內容產業相關的中宣部、新聞出版廣電總局、文化部、工信部、國家版權局、行業協會等部門,及較強實力的文創企業均處北京,北京需要更好地整合資源,將數字內容產業做深做大。

本課題組,連續跟蹤數字內容產業多年,經過對涉及到數字內容出版的相關產業進行調研后,我們發現在新聞出版、廣電、網絡、教育、文化、以及旅游休閑產業領域出現一些新的趨勢和問題。

一、發展數字內容產業背景與趨勢

1.數字內容產業相關支持政策文件頻繁出臺。2016年3月,《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》的第三章“主要目標”中強調:文化產業成為國民經濟支柱性產業。加快發展網絡視聽、移動多媒體、數字出版、動漫游戲等新興產業,推動出版發行、影視制作、工藝美術等傳統產業轉型升級；2015年3月,廣電總局、財政部印發了《關于推動傳統出版與新興出版融合發展的指導意見》(新廣發[2015]32號),切實推動傳統出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合,實現出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通,形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制；2015年政府工作報告中提出了全面推進三網融合的工作要求；2014年2月,國務院出臺《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》(國發[2014]10號),文件指出要推動文化產品和服務的生產、傳播、消費的數字化、網絡化進程,強化文化對信息產業的內容支撐、創意和設計提升,加快培育雙向深度融合的新型業態；2014年4月,廣電總局、財政部印發了《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》(新廣出發[2014]52號),明確要實現行業信息數據共享,構建數字出版產業鏈,初步建立起一整套數字化內容生產、傳播、服務的標準體系和規范；促進新聞出版業建立全新的服務模式,實現經營模式和服務方式的有效轉變。

2.行業體制及資源整合的重要階段。在國家積極推動資源整合、鼓勵傳媒企業跨地區、跨行業重組的政策支持下,大型出版傳媒集團的行業領導和整合作用將進一步發揮。預計未來5年,純出版集團與純發行集團之間、新華系統與非新華系統之間的并購、參股等資本運作將迅速增多。市場逐步向大型綜合性出版發行集團集中；而數字出版行業發展迅速,隨著數字出版市場的逐步成熟,行業標準和規范日益完善,行業內通過并購等方式進行產業整合將進一步加劇。

隨著部分影視企業的發行上市以及大量外部資本進入電影行業,未來3至5年將會出現更多的收購兼并行為,國際電影資本也將逐步進入相關領域,將是中國影視企業進行資源整合的重要階段,傳統小作坊式的影視企業將面臨被兼并收購甚至出局的局面。我國的電影市場格局將會出現重大變化。

3.居民文化消費意愿不斷提高,數字內容付費觀念逐漸形成。隨著我國國民經濟的快速穩定增長,居民提升生活質量的需求已釋放出巨大的文化產品購買意愿和消費能力。同時,在政府打擊盜版、加大版權保護力度行動和版權保護技術提升的情況下,數字內容消費額逐漸上升。逐年增加的文化消費規模正體現了這一居民消費升級的趨勢。同時,隨著行業商業模式和盈利模式的逐步清晰,行業整體盈利規模和能力將進一步提升。

中國新聞出版研究院第六次至第十一次全國國民閱讀調查結果顯示,2008年以來,人均手機閱讀時長不斷提高,2013年人均手機閱讀時長為21.70分鐘,比2012 年增長31.36%。在接觸過數字化閱讀方式的用戶中,2013年有38.7%的讀者表示能夠接受付費下載閱讀。

4.內容出版向全媒體發展,文化傳媒行業產業鏈愈趨完整,衍生產業的開拓與發展將有所加快。數字技術、網絡技術及移動互聯網的快速發展,推動著廣播電視網、電信網、互聯網之間互聯互通,所提供的服務逐步向提供語音、視頻、數據等多種綜合化、個性化服務的方向發展。手機、手持終端、互聯網等優質豐富的出版物新載體的出現,使得讀者閱讀內容、閱讀媒介、閱讀習慣正在發生改變。在此背景下,銀幕、電視、手機及其他多媒體終端將為影視劇制作行業創造新的影視劇內容投放渠道及龐大的受眾資源,進而帶動對優質影視劇資源的市場需求持續增長。

全媒體出版可以綜合利用資源,一部優秀的作品可以同時通過紙質書、手機、手持終端、互聯網等媒體同步出版,并可以改編為影視劇、動漫、游戲作品等,來滿足不同的用戶需求,實現內容資源版權價值最大化。全媒體出版模式已成為未來出版市場的發展趨勢,強調同一內容在不同媒體上的同時同步展現。全媒體出版可以綜合利用資源,實現內容資源價值最大化,是未來出版市場的發展趨勢。

為了通過整合全產業鏈資源以強化盈利能力和對產業鏈各資源要素的控制能力,以此發揮各產業環節的協同效應、增強市場競爭力,國內電影行業中實力較強的企業紛紛開始全面介入上游的內容制作、中游的宣傳發行、下游的院線影院終端放映和衍生品產業投資之中,使得整個電影產業鏈的整合趨勢日益明顯。

電影衍生產業的開拓與發展也將有所加快。華誼兄弟和巨人公司合資成立的北京華誼巨人信息技術有限公司開始進軍游戲市場,將電影與游戲深度結合進行營銷開發,也是電影行業拓寬收入渠道的有益嘗試。

5.技術和業務模式逐漸成熟。目前我國已初步搭建起了互聯網傳播、無線通訊傳播、有線電視網傳播和衛星直接投送等四大數字出版內容傳送體系,為數字出版產業的發展奠定了堅實技術基礎,也極大地增強了數字內容的傳播力度。

同時,隨著更多的企業加入到數字出版產業中,手機閱讀、互聯網閱讀、數字圖書館等領域的業務模式逐漸清晰,形成了比較穩定的產業鏈,產業鏈中內容提供商、技術提供商和電信運營商等各個環節的收入分成模式也逐漸明晰。

6.跨行業融合態勢明朗。教育的信息化和數字化逐漸成為全球教育領域的主流趨勢,“電子書包”是數字出版在教育信息化的典型應用之一。“電子書包”推廣后,將逐步改變傳統的學習和教學模式,從而擴大中小學數字教育圖書市場的空間,未來的市場規模將逐步超過傳統的教學市場規模,將成為推動數字出版產業“十二五”期間繼續保持高速增長的重要力量。

伴隨著主題公園行業從傳統模式向多元化、綜合化方向發展的大趨勢,逐步發展為以園區運營為依托,集文化創意、休閑娛樂、影視傳媒等于一體的泛產業整合模式。向行業中上游延伸發展出的策劃設計、內容創作、動漫產品、文化衍生、文科設備、運營管理等業務類型。

7.全方位版權保護意識提升,數字安全技術有效保護版權。數字版權是數字內容企業經營的核心資源。隨著國家主管部門對數字版權的保護力度提升,同時,我國數字出版企業積極采取正版經營策略,對內容資源的版權嚴格審核,并逐步清除、解決歷史遺留版權問題和潛在隱患,促進行業發展的規范化。

同時,數字出版行業屬于技術密集型行業,技術更新速度快,行業技術門檻不斷提高。數字出版物的制作、儲存、瀏覽、發行、版權保護等技術,要求數字出版企業和運營商有較強的研發能力與技術儲備。喜馬拉雅FM等聽書運營商采用與其他產品不兼容的格式,有效保護了版權,使得發行主播方及運營商利益得以保障。

8.提升用戶規模,擴大市場份額成為戰略首選。隨著行業商業模式和盈利模式的逐步清晰,騰訊、百度等互聯網巨頭介入數字出版行業。提升流量和用戶黏性、擴大用戶規模和市場份額等成為行業內企業首選目標。行業內企業紛紛加強業務推廣,一方面有利于行業迅速做大,另一方面給行業內企業的利潤增長帶來一定的壓力。

9.新媒體平臺的宣傳推廣將取代傳統營銷模式。面對越來越有選擇權的觀眾,電影營銷業務在市場規模不斷增長的同時,營銷手段也在不斷豐富。網絡團購、半價日、半價時段等營銷手段在提升影院知名度的同時,也有利于培養觀眾的觀影習慣,推動形成電影票價的差異化體系。同時,隨著互聯網和移動互聯網的發展,微信、微博、視頻網站等新媒體平臺的宣傳推廣已準備取代傳統營銷模式,成為國產電影營銷的主要手段。

二、面臨的問題與挑戰

1.優質數字內容缺乏,具備較高商業價值的作品數量仍然較少。數字內容資源是競爭焦點。高品質作品的數字版權的獲取和使用是數字出版企業生存和發展的根本,是企業可持續增長的基礎。早期許多作者與出版機構簽訂版權合同時,并未明確數字版權,但是隨著數字出版產業的發展,作者開始將數字版權剝離出來,單獨簽訂數字版權合同。由于作者創作作品需要一定的時間投入和精力投入,每年能夠創作的優秀產品是有限的,因此數字內容特別是優質作品的數字版權已經成為競爭的焦點。

經過近年來的快速發展,我國電影創作生產已初具規模,但其中具備較高商業價值的大制作影片數量仍然較少,距離世界電影強國的電影產量仍有較大差距。根據《中國電影市場報告》,2013年我國生產的638部國產故事影片中,有107部影片票房收入在500萬元以上。其中,票房過億的國產影片為35部(含跨年上映3部),實現票房總收入為103.85億元,占2013年國產影片總票房的81.34%。與其他發達國家電影市場相比,我國電影市場呈沙漏型分布,頂部過于龐大,票房結構過于集中。因此,大幅增加優秀國產電影的供應量,提高國產電影的整體制作水平與影片品質,有利于進一步激發消費者的觀影熱情和消費意愿,同時也能增強國產電影的競爭優勢,是推動我國電影市場快速發展的主要動力。

2.版權保護機制尚未真正確立。現階段,數字出版的版權保護機制(包括技術手段、授權模式和保護體系等)的建立尚不完善。版權授權不規范,著作權人的合法權利和出版社的權益難以得到有效保障,現有法律有待進一步修改和補充。信息技術的快速發展讓數字出版侵權案件面臨取證難、認定難、維權成本高等問題。

在電影版權方面,盡管國家和影視企業已經在打擊盜版方面做出很多努力,但我國電影市場仍然受到盜版的明顯沖擊。逐步建立規范化、制度化的知識產權保護體系,對未來中國電影行業的發展具有舉足輕重的作用。

3.跨界人才是制約數字內容和產業實現發展轉型的關鍵因素。傳統出版單位信息技術方面的人才非常缺乏,特別是既懂出版又懂技術研發的人才。在新媒體出版及制作單位中,數字出版流程還不完善,缺乏適應數字出版要求的編輯人才。另外,目前高校開設數字出版相關專業的較少,師資力量不足,造成人才培養與數字出版發展不同步。人才的缺乏,導致企業對技術含量高的數字出版新業態無法把握,不利于傳統出版向數字出版的轉型和發展。

在跨產業融合方面,也存在創意研發難度大,人才缺乏。例如,主題公園從創意設計和研發生產到最后的運營管理需要創意、策劃、規劃、建筑、機械、機器人、影視、計算機、自動控制、運營等多方面的人才,而主題公園在我國出現的歷史還很短,尤其是文化科技主題公園,整個行業特別是創意設計和主題項目的研發生產剛剛興起,相關人才短缺,造成行業簡單模仿盛行,同質化競爭嚴重,客觀上制約了行業的發展。

電影行業現有的優秀人才數量無法滿足市場需求。優秀的策劃、編劇、導演、演員及各類電影專業技術人才是完成一部成功電影作品的必要因素。在我國電影行業市場化競爭程度日益加劇的背景下,如何吸引到所需的各類人才是事關電影企業未來持續發展的關鍵問題。且國內電影人才隊伍存在結構不合理、專業人才嚴重不足、高層人才緊缺、人才整體素質有待提高、人才成長與激勵機制亟待建立與完善等諸多問題。如何建立起配備有覆蓋管理、策劃、制片、發行、營銷等各方面優秀人才的工作團隊是制約潛在進入者的重要因素。

4.數字出版領域標準滯后。數字出版領域標準的滯后已成為制約我國數字出版發展進程的重要因素之一。“十一五”期間,雖然完成了新聞出版、信息化、出版物發行等標準體系表的制定工作,但距離建設層次清晰、分類科學、完整適用的標準體系還有一定的差距,基礎性標準和關鍵性標準缺位。目前,手機出版、互聯網出版等新型出版領域的標準化工作處于起步階段,行業內標準格式不一,直接影響了數字出版行業的快速發展。

5.廣播電視數字化進程相對緩慢,業務模式尚待完善。用戶群體龐大是本行業持續發展的基礎,僅中國電視用戶就達4.7億戶,面對如此龐大的用戶群體,不論數字電視接收設備應用處于普及階段、升級階段,還是處于更新階段,都將形成相當可觀的市場需求。但受內容可選擇網絡電視沖擊嚴重。

為節約頻譜資源,提高覆蓋質量,世界大部分國家已經或正在或將要推進廣播電視數字化轉換,向受眾投放數字節目。目前包括我國在內的大部分國家和地區的存量應用電視接收數字節目,必須使用數字電視接收設備進行信號轉換,廣播電視數字化轉換促進本行業發展。

因此,業務模式尚待完善,一定程度上為本行業發展帶來不利影響。

6.行業競爭環境市場化程度較高,但企業整體實力仍有待提高。隨著文化體制改革的不斷深入和監管環境的日趨寬松,民營企業日益在整個中國電影行業中占據重要位置。但在整個中國電影產業布局中,規模較大、產業鏈完整、真正具有品牌效應的大型電影企業仍然屈指可數,大多數市場主體的生存和發展情況并不穩定,眾多中小型電影公司仍需進一步發展壯大。同時,在國際電影產品的沖擊下,國內電影企業如何盡快提高自身的經營管理水平和資本實力,直接決定了未來中國電影企業在全球電影市場中的競爭地位。

在電影制片領域,電影制片主要由國有電影制片單位和中小型民營電影公司完成。目前,我國仍有數十家傳統國有電影制片單位(大多為電影制片廠),每年累計生產近百部影片,大多以特定題材為主題,承擔較多輿論宣傳職能,如農村電影、兒童電影、紅色及革命題材電影等。這類電影由于題材和拍攝目的特殊,因此在突出其輿論宣傳價值的同時也相應使其商業價值較為有限。國內的眾多中小型民營電影公司,每年累計出品數百部小制作影片。這類公司在資金、技術、人才等方面均無明顯優勢,但運作機制靈活,大多通過追逐市場熱點來投資拍攝影片,一般年產僅1至2部小制作影片,單部影片的投資規模大多維持在千萬元以下。大多數的電影公司目前尚不具備出品高票房收入影片的綜合實力。

7.影視制作與發行渠道單一,過度依賴單一的收入來源,市場風險大。在國際市場中,電影產品的收入來源中一般約有30%來源于影院票房收入,還要受制于發行渠道的壟斷排期,50%來源于DVD 銷售,20%的收入來源于付費電視。但在我國電影市場中,電影收入的90%以上仍來源于票房收入,來自于音像制品、電視播放、網絡點播、廣告和衍生品市場的收入相對較少。隨著近年來電影制片方投入的資源要素成本(包括演員片酬、場地搭建、設備租賃、后期特效制作等)的不斷升高,投資方想憑借單純的票房收入來平衡制作支出及其他相關費用的壓力明顯增大,投資風險過于集中。

影響電視劇行業發展的不利因素與電影行業基本相同。國內電視劇的主要銷售渠道是電視臺,電視劇作品的大部分收入都是通過向電視臺銷售的方式實現。由于電視臺是電視劇的主要傳播媒體,且電視劇是具有文化屬性和商業屬性的特殊產品,電視劇的發行價格取決于電視臺的購買需求和播出需求,因此電視劇制作公司對電視臺的發行渠道是否深入了解并保持暢通顯得尤為重要。能否維持與中央電視臺、省級電視臺、其他地方電視臺的長期良好合作關系,是確保電視劇產品銷售渠道暢通,維持盈利能力的關鍵。此外,目前行業內具備較強的電視劇制作、發行等資源聚集與運用能力的企業數量不多。大多數制作企業即使擁有了較為充裕的資金、聘用了相關人才,但在短時間內也無法成功地將所需資源進行有效整合,難以制作出被市場認可的高品質電視劇。

三、加快數字內容產業發展的建議

1.深究優秀內容開發,配套服務與機制。根據調研,無論是數字出版、影視聽還是游戲,最缺乏的仍然是優秀內容,以及講故事的方式。為了促進優秀內容的創作與開發,建議配套實行內容開發經紀人制,搭建項目市場,對接影視聽、數字出版、游戲等平臺,配套孵化機制,以及對優秀內容和作者實行激勵制度。

2.促進跨專業人才流動與培養。產業和多媒體融合的時代需要更多跨專業、跨行業,甚至跨產業的人才,才能實現各行業中的突破與融合發展。在跨產業融合方面,需要創意、策劃、規劃、建筑、機械、機器人、影視、計算機、自動控制、運營等多方面的人才；在電影行業,優秀的策劃、編劇、導演、演員及各類電影專業技術人才是完成一部成功電影作品的必要因素；傳統出版特別需要既懂出版又懂技術研發的人才。因此,建議出臺機制,鼓勵跨行業培養人才,允許文化及數字內容行業企事業單位中業務人才輪崗,企事業人員和公務員增加靈活的流通,允許企事業單位給予停薪留職期創業,允許大學生在大學中跨專業學習,并跨學校修習。

3.鼓勵模式創新

(1)更多開放民眾參與創作和發行的平臺,一旦大眾的創作熱情被激發出來,優秀內容將成倍數增長,例如,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM 等平臺,為很多內容創業者及團隊提供了機遇,垂直細分領域的內容成為有聲讀物發展的重點方向之一。有聲讀物有望成為知識服務的一種新模式。各種在專業領域和有創新內容的專長人士及團隊不斷涌現,精品讀物層出不窮,為精品付費穩定增長。

(2)鼓勵傳統內容有效依托數字化傳播手段與商業模式,例如,英國的哈利波特出版作品向影視聽周邊及美國的哈利波特主題公園延伸的案例。

4.加快市場化程度。豐富多樣的經營主體,是數字內容行業市場化水平的重要體現。建議進一步放開內容出版市場。加快工商審批流程,擴大注冊經營范圍。

5.更多開放平臺,擴大地域性產品上傳,加快城鄉一體化。數字內容行業無明顯地域性特征,網絡消除了用戶之間的地域性限制,加大對老少邊窮地區的移動互聯基礎設施建設,開放其發聲展示平臺,扶持優秀的地域性產品傳播。

6.加快國家知識產權保護力度,有助于數字標準化建設和產業鏈的流暢發展。在知識產權得到良好保護的前提下,出版社、電影企業等數字行業敢于投資大制作,音像制品、電視及網絡播放等收入渠道也將得以進一步拓寬,出版社、互聯網等企業不必為保護自身的版權而進行專有的技術開發與轉換。在知識產權保護的基礎上,建議規范數字內容產品的軟硬件標準,如各出版社開發的點讀筆只適用于本社出版社,造成標準不一和硬件浪費。版權保護健全和軟硬件技術規范有利于數字內容產業鏈的流暢集約化發展,有助于國內外市場博弈。

7.加快廣播電視數字化建設。我國的廣播電視產業是我國傳統的主流的傳媒渠道,是主流意識形態的陣地,需要加大其數字化和市場化的速度,加大市場競爭力。

8.激勵數字內容核心和關鍵技術的開發。數字內容產業的核心關鍵技術仍受制于國外技術的遏制。關鍵開發軟件制約。數字內容產品開發的關鍵軟件如Auto CAD,Photoshop等基本被Autodesk,Adobe 等美國公司壟斷,帶來我國中小企業產品開發的高昂成本或法律代價。芯片技術制約。即便是承載數字內容產品的智能終端的硬件核心技術,如芯片的設計,也受到國外公司在此領域的專利技術遏制。系統軟件制約。目前的數字內容產品或服務在應用層面的開發力度較大,形式多樣,無論是傳統的個人電腦,還是移動端的智能手機、IPAD、電子閱讀器等都承載著各類型滿足用戶需求的應用程序(APP)。但所有這些應用都受制于Android 和IOS的系統軟件平臺。因此,有必要鼓勵數字內容產業的核心關鍵技術的開發。