網紅經濟下的城市營銷新模式
——以重慶為例

何林靜 重慶城市管理職業學院

一、網紅城市營銷意識的覺醒

抖音的興起，帶火了以重慶為代表的眾多二三線城市，也刺激了城市營銷意識的覺醒。傳統城市營銷，是指運用市場營銷的方法，以政府機構為主導，進行推廣宣傳，從而樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，達到招商引資、吸引游客、人才引進，政策宣傳等目的。傳統的城市營銷主要通過舉辦大型體育賽事，或是世博會、園博會等來提高城市的知名度，推動地方經濟的發展。一線城市占據先天優勢，且大眾受教育程度更高，城市營銷意識更強，從而使得城市品牌的價值和魅力才能得以真正的體現，也帶動了地方經濟的良性發展。而二三線城市由于各種資源的缺乏，城市的品牌營銷之路十分坎坷。隨著以抖音、微視等短視頻為代表的新媒體的興起，城市營銷的內容也隨之改變，其本質變成了城市內容營銷，城市形象內涵不再單一，更多的是找尋一個城市的獨特靈魂，發掘城市的閃光點和多面性，并整合相關資源進行差異化營銷，最后系統地用新媒體的方式傳播出去。得益于此，不管是號稱千與千尋現實版的洪崖洞，還是讓人不知身在第幾層的2號輕軌，山城重慶一躍成為全國旅游人數最多的城市之一，更是成為了網紅城市的佼佼者。

二、我市城市營銷的現狀及困境

好的城市營銷，有助于城市吸納賢才，為城市良性發展提供源源不斷的發展動力，提升城市的核心競爭力，但同時也是把雙刃劍，城市營銷力度拿捏不夠，往往也會使城市形象一落千丈。目前的我市城市營銷主要存在兩個方面的困境：一是現代城市營銷理念市民普及度低，缺乏城市營銷戰略規劃。主要體現在——一個完整的城市營銷規劃應該明確城市營銷的目標、城市營銷的主體、城市營銷的目標客戶、城市的標志性產品（包括歷史、文化、工農業、風景旅游等）、城市的包裝等多個方面。但我市無論從領導干部到普通市民，對城市營銷都知之甚少，在城市規劃、對外宣傳、友好交往等工作中都缺乏城市營銷意識，更別提科學的城市營銷策略了；二是缺乏專門負責城市營銷的政府管理部門。

三、重慶是如何成為網紅進行城市營銷的？

（一）利用獨特的山城景觀

重慶是一座“山城”，這也造就了重慶獨特的“8D魔幻景觀”。于是在重慶的各大旅游熱門景點中，無論是現實版的“千與千尋”——洪崖洞，還是李子壩的輕軌穿樓，都將這種特點作為賣點。同時，洪崖洞還得益于日本媒體2013年的一篇報道，夜晚亮燈后的洪崖洞被認為是現實版《千與千尋》場景，從而還吸引了大量的電影粉絲前來觀賞。

（二）政府重視旅游體驗

2018年，重慶市旅游業實現了持續快速健康發展。借著網紅城市的東風，政府提出將著力將旅游業打造成重慶的綜合性戰略支柱產業，把重慶建設成為國際知名旅游目的地，并明確指出旅游行業將按照“山水之城、美麗之地”目標定位和“行千里、致廣大”價值定位，著眼打造全市旅游業發展升級版，以打好三峽、山城、人文、溫泉、鄉村“五張牌”為著力點，全力推進旅游產業改革發展、轉型升級、提質增效。典型的案例就是李子壩觀景臺。李子壩之前并沒有合適的觀景臺。在李子壩輕軌穿樓的視頻在網絡上爆火之后，重慶市政府特地為李子壩修葺了一塊觀景平臺，并且在輕軌出口處設立標注“拍攝點”的指示牌，方便游客尋找。

（三）視頻電影的傳播效應

重慶的走紅，一半的功勞要歸功于網絡視頻。重慶城市形象相關視頻在短視頻平臺播放量超過百億，稱得上是“抖音之城”。其中，重慶李子壩輕軌穿樓在抖音上播放量超過一億，洪崖洞、奧陶紀主題公園也有不菲的點擊率。除短視頻外，各種在重慶取景的電影也為重慶帶來了強大的廣告效應。從《瘋狂的石頭》，到《火鍋英雄》《從你的全世界路過》，分別為重慶的魔幻立交橋、防空洞火鍋、過江輕軌及鵝嶺二廠提高了知名度。

四、反思與啟發：如何在新時代進行城市營銷？

（一）廣泛運用新媒體營銷策略

城市營銷應與新媒體融合發展，充分利用新媒體這個載體，因為新媒體是相對于傳統媒體而言，形式更加靈活、更加多樣化、交互性也更強。 從重慶和西安的“網紅”成功之道可看到，除了通過電視、平面廣告等傳統媒體進行宣傳外，城市還應好好利用社交媒體及短視頻媒體等新媒體制造宣傳熱點，獲取流量。

（二）政府加大對城市營銷的政策扶持

政府是城市營銷的引航員，負責制定城市營銷總體規劃，把控營銷的整體方向，帶動社會各級的共同參與。首先，政府應培養廣大市民及干部的城市營銷的理念，增強城市營銷的意識，將每一個市民及每到過城市的人都變成城市營銷的執行者。其次，制定可操作的城市營銷戰略規劃并明確實現城市營銷戰略規劃的管理部門。因為，由于城市營銷涉及到文化、旅游、交通等眾多政府管理部門，如果沒有這些單位的共同參與是無法有效地進行城市營銷管理。

（三）充分挖掘城市的獨特性、稀缺性文化、景觀

重慶成為網紅城市的重要一環還在于重慶城市本身稟賦獨特，比如游客們熱捧的輕軌、索道、吊腳樓等，都是重慶有別于其他城市的獨有資源。以重慶洪崖洞為例，它以巴渝傳統建筑特色的“吊腳樓”風貌為主體，依山就勢，沿江而建，不僅還原了老重慶的人文歷史景觀，還融入了現代商業體驗空間，神似著名日本漫畫“千與千尋”的現實版。通過這種獨特性和稀缺性，借助網絡手段進行傳播，可迅速帶熱城市品牌，吸引大量游客蜂擁而至，也給城市帶來了大量的相關收入。不僅如此，還應順勢將“流量紅利”轉化成“發展動力”，不斷提升城市整體價值，打造優質的城市形象品牌。