網絡環境下基于服務生態視角的價值共創研究
——以小米公司為例

吳芷萌 安徽財經大學

一、引言

傳統的價值理論認為，價值是由企業決定的。企業負責生產制造產品和提供服務，并將產品送到顧客面前。顧客只是作為消費產品和服務的一個角色。然而隨著經濟社會的不斷發展和互聯網技術的迅速普及，顧客的角色不再局限于消費，而是可以提供和創造價值。傳統的價值理論認為顧客價值是顧客從企業產品和服務得到的需求的滿足，顧客從某種產品和服務中獲得的總利益減去購買和擁有時所付出的代價，即為顧客價值。顧客在體現價值的過程中的角色也發生了變化，與企業之間的關系不僅僅局限于上下游關系，也不僅僅一個作為主動提供者一個作為被動接受方，而是與企業對等，通過強調持續的溝通和互動，為顧客提供更加滿意和個性化的產品和服務體驗，為彼此相互創造價值。價值共創的含義不僅僅局限于企業為顧客創造價值，而是企業作為通過與顧客之間形成強聯結的社會化的網絡結構，通過雙方互動以及資源整合共同創造價值。價值共創的早期思想萌芽于共同生產；正式開始于顧客體驗；發展于服務主導邏輯；通過不斷的升級和豐富，現今，服務生態（service ecosystem）視角作為更為宏觀的價值共創視角越來越受到關注。隨著理論的日趨成熟，價值共創視角也越來越傾向于在服務生態系統的框架內進行研究探討。本文將小米公司作為案例研究對象，在服務生態系統的框架內，研究價值共創對企業的影響，以此加深企業對價值共創理論的認識，為企業在價值共創下的戰略轉型提供依據。

二、文獻評述：價值共創

傳統的價值共創觀念并沒有將顧客融入企業的價值共創之中，Normann和Ramirez在1993年就提出這樣的觀點，企業創造價值，顧客使用價值。這是基于商品主導邏輯的研究，這一點將顧客與企業的價值創造過程分隔開來。但隨著19世紀價值共創思想的產生，更多的學者開始將視角集中在將顧客融入到價值創造之中。因此，顧客在價值創造中的角色發生了變化——價值創造的主體不僅僅局限于企業本身，而是將顧客納入其中。

基于服務主導邏輯的價值共創理論是由Vargo和Lusch在2004年提出，他們認為一切經濟都是服務經濟，產品和服務是一個完整的有機體，顧客和企業共同生產，共同創造價值。顧客積極參與關系交換和共同生產，價值由顧客決定和共同創造。消費者可以參與到產品的設計、生產、消費等各個環節，并在整個過程中實現價值共創。現在比較普遍的觀點是價值共創理論下不僅僅局限于服務主導邏輯下顧客和企業之間共創價值的二元關系，而是更多傾向于服務生態視角下多個參與者形成的網絡關系。服務生態系統視角是基于服務主導邏輯視角逐漸形成發展而來的。

三、案例描述和分析

（一）小米公司經營概況

北京小米科技有限責任公司是一家專注于智能硬件和電子產品研發的移動互聯網公司。“為發燒而生”是小米的產品概念。小米公司創造了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。創始人雷軍在經營的過程中，始終相信用戶就是驅動力，并堅持“為發燒而生”的產品理念。“讓每位顧客都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景。小米手機的2018年的預計出貨量1.19億部,首次超過1億大關。

（二）小米公司的價值共創

1.開發階段的價值共創

在產品設計環節，小米通過挖掘、尋找、傾聽、邀請等方式與顧客進行雙向溝通交流，吸引用戶參與到產品的日常設計和研發之中，通過對顧客提供的想法和建議的收集整理，實現與顧客之間的信息交流和共享。小米公司在生產和運營的過程中逐漸意識到，消費者選擇商品的決策心理在這幾十年里發生了巨大的轉變，顧客已經不僅僅局限于為了獲取商品功能的功能式消費，也不僅僅局限于為了讓用戶獲得滿意的用戶體驗的體驗式消費，而是轉變為讓用戶全程參與到產品制作研發的參與式消費。

小米還為米粉建立了專門的互動交流平臺——小米社區。米粉可以在這里交流使用技巧和使用心得，了解小米最新動態，參與活動互動。由此，小米公司開發階段的價值共創不僅僅是服務主導邏輯下企業和顧客之間二元次的互動交流，而是在企業周圍形成一定的網絡關系，參與的各方在研發的過程中一定程度上促進了產品的研發、設計，這就是價值共創過程的體現。

2.銷售階段的價值共創

小米公司通過官網預約購買的方式對產品，特別是手機進行“饑餓營銷”，減少了傳統實體店銷售的過多環節與中間成本。小米公司還通過QQ、微信，論壇等媒體平臺開展自己的營銷。比如，顧客如果對產品有任何的問題，不僅可以通過官網與工作人員進行溝通，還可以在QQ、微信、微博等常用的社交媒體渠道與小米公司專門安排的的客服進行聯系解決。不僅如此，小米公司還引導用戶通過QQ空間、微信、微博和論壇等渠道去分享他最喜歡小米產品的哪個功能、哪種設計等。小米在進行發布會的時候同時還會在論壇進行直播，采用各種方式來介紹發布會的相關內容。小米公司通過以上這些形式構建參與感，把不止是顧客，還有一些自媒體拉進自己的營銷計劃，是整個過程的參與者更多，參與度更高，在銷售環節促進各個參與者的價值共創。

3.售后階段的價值共創

服務是小米商業模式的信條。小米堅信客服一定要戰略性投入，要求每一位做服務的員工和研發團隊一樣，要先成為小米產品的粉絲，每天都要用小米的產品，為用戶提供最優質的服務。為了能夠在第一時間解決用戶的問題，小米在400電話客服、論壇、微博和微信等多個平臺上開通了7＊24小時的在線服務平臺，做到了每個用戶的問題都在15分鐘內響應，并且小米也會在百度知道、百度貼吧和小米社區等平臺直接去服務客戶。小米公司還設立了線下的直營客戶服務中心——小米公司之家。雖然設立小米之家的目的是為顧客提供售后、自提產品、體驗交流等服務通過多種多樣的方式讓用戶參與進來，將他們緊密地與小米的官方團隊聯系在一起，成為小米的民間代言人，為小米公司的口碑建立了深厚的客戶群。

四、結語

價值創造的過程不在僅僅局限于由企業單獨創造，而是匯集各個參與者，各個參與者在一定程度上都會對企業的價值創造產生一定的影響，我們把這個過程稱為價值共創。小米正是由于發現了“參與式消費”的時代的到來，所以設法滿足用戶這個全新的消費心態。本文通過企業生產、運營的三個階段——開發、銷售、售后價值共創的分析，以小米公司為案例進行剖析，展現了基于服務生態視角下的價值共創對企業的重要影響。通過案例的分析，我們發現：

在企業產品的研發階段，價值共創過程的各個參與者扮演著決定者和互惠者的角色。用戶在使用過產品后，基于自身的體驗決定產品的功能設計，也就是說實際上，這些產品是用戶自己設計出來的，這在很大程度上能夠增加用戶的滿意感和對產品的依賴感，為企業創造良好的口碑和宣傳效應。

在企業產品的銷售階段，價值共創過程的各個參與者扮演著傳播者和媒介者的角色。顧客可以通過與周圍的人分享的方式表達他們購買產品后的喜悅，企業通過用戶的分享樹立良好的形象和良好的用戶體驗。企業還有可以在銷售過程中組織大量的活動，將顧客的體驗落到實處，拉進企業與顧客的距離，增加顧客的參與感與體驗感，讓體驗從虛擬走向現實。

在企業產品的售后階段，價值共創過程的各個參與者扮演著監督者和享受者的角色。企業鼓勵顧客監督企業的生產制造，讓顧客產生對企業的信賴感，也會給企業帶來良好的口碑。讓顧客享受企業給他們帶來的服務體驗，增加顧客的滿意感。在為顧客帶來價值的同時，也給企業帶來了價值的提升，這也是價值共創的體現方式。