白酒競爭新態(tài)勢

文_本刊記者 武志軍

每年的5、6月，對于白酒行業(yè)來說都是所謂的“淡季”。但是，中國高端白酒品牌近日卻開啟了一波漲價熱潮。5月14日，五糧液集團發(fā)布的《關(guān)于經(jīng)典五糧液市場價格調(diào)整的通知》，宣布從當日起，第八代普五的出廠價為889元，第七代五糧液終端建議零售價1099元/瓶。5月20日，郎酒集團下屬的四川古藺郎酒銷售有限公司發(fā)布通知稱，該公司銷售的紅運郎、青云郎等奢香藏品暫停接單和發(fā)貨。5月25日，國窖公司華中大區(qū)內(nèi)部下發(fā)文件宣布：暫停湖南區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收。

高端競爭日趨激烈

而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，提價主要是為了爭奪高端市場。數(shù)據(jù)顯示，2018年，白酒行業(yè)高端產(chǎn)品的收入占比總體提升，低端產(chǎn)品線收入提升開始放緩。而選擇在淡季提價，主要的好處是出貨量可控，對于市場沖擊較小，同時有利于渠道的盤整與價盤的控制。

中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年我國白酒進出口數(shù)量及金額呈波動增長趨勢，2018年我國白酒進出口量保持增長，出口量為1721萬升，增長率3.86%，白酒進口量297萬升，增長率22.73%。據(jù)了解，2018年1-12月全國白酒產(chǎn)量為871.2萬千升，同比上漲3.1%。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才在接受媒體采訪時曾表示，從“產(chǎn)業(yè)為王”到“產(chǎn)品為王”，中國酒業(yè)即將進入“消費為王”的時代，尤其是在名酒企的帶動下，中國白酒行業(yè)復蘇信號明顯。

前不久，中國報告網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國白酒行業(yè)分析報告-行業(yè)競爭格局與未來趨勢研究》認為，經(jīng)過5年的調(diào)整期，白酒行業(yè)的競爭格局日漸清晰，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍等品牌。2018年各大酒企針對高端白酒的價位，都有不同程度的漲幅。具體數(shù)據(jù)顯示，2017年，茅臺在高端白酒市場占據(jù)一半以上份額，達到63.5%;五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場。

近幾年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展及消費升級，白酒行業(yè)發(fā)展迅速，集中度也越來越高。19家白酒上市公司占據(jù)白酒全年利潤的半壁江山，而在區(qū)域市場上同樣如此。以地級市場，縣級市場為主要銷售冠軍的三四線，出現(xiàn)增長乏力，甚至下滑的狀態(tài)。而省級主導品種則優(yōu)勢擴大，對區(qū)域市場的掌控力越來越強。2017年，四川省發(fā)布《關(guān)于推進白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快轉(zhuǎn)型升級的指導意見》，文件明確指出，鼓勵白酒行業(yè)并購重組，支持重點企業(yè)兼并、收購，實現(xiàn)規(guī)模擴張。不難看出，無論是行業(yè)趨勢，還是政府政策導向，都在推進著白酒行業(yè)新一輪并購浪潮的到來。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，目前，行業(yè)寡頭格局態(tài)勢逐漸穩(wěn)定，中國白酒行業(yè)正迎來全國化白酒區(qū)域下沉以及區(qū)域白酒走向全國化布局的階段。市場開始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，而面對日益加劇的市場競爭，中小白酒企業(yè)的發(fā)展前景和市場空間進一步被擠壓。盛初集團董事長王朝成曾表示，2018年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞可以概括為“價位換擋、寡頭格局”。他認為，超高端酒競爭格局已經(jīng)明晰，高端酒和次高端酒會競爭激烈；次高端價位以下，地方龍頭將和全國品牌進行競爭。

國際化成新賽道

國際化話題近年來如此熱門，中國食品分析師朱丹蓬表示，其進程加快得益于兩個方面。一方面是整個宏觀經(jīng)濟與消費升級的高速發(fā)展，但這種發(fā)展也是一個優(yōu)勝劣汰的洗牌過程；另外一方面則是隨著行業(yè)格局與政策的聚焦，中國的大國形象提升，大國崛起的政策紅利，進行中國白酒文化的輸出。他表示，目前從國際上來看，白酒國際化還處于初級階段。因為中國的白酒無論是工藝、香型還是度數(shù)都與國外烈酒區(qū)別很大。另外，從整個消費端來看，國外對白酒的接受度有限，但整體趨勢良好。隨著中國對外的開放，以及外籍人士在中國的旅游、觀光、工作等頻率的增高，中國白酒也有了國際化的基因。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛則從企業(yè)角度分析稱，就目前各家酒企的信息來看，除了茅臺與五糧液是主要的國際化白酒之外，瀘州老窖與汾酒都比較活躍，江小白對于東南亞市場也開始大規(guī)模進入。“茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌的國際化是要塑造國際品牌形象，拓展新的銷售市場；汾酒的國際化是借助清香型的品類優(yōu)勢實現(xiàn)國際市場開拓轉(zhuǎn)而服務國內(nèi)市場品牌營銷活動的傾向；江小白的國際化應該是品牌對于流行文化的優(yōu)勢的自然拓展帶來的正常銷售范圍擴大。”蔡學飛告訴記者。

業(yè)內(nèi)人士認為，在白酒行業(yè)競爭進入深水區(qū)的背景下，國際化對于白酒企業(yè)不僅僅是“合作”的行業(yè)擔當，更是一種關(guān)系企業(yè)發(fā)展的另一競爭賽道。從長遠來看，國內(nèi)白酒市場已經(jīng)進入了緩慢增長階段，市場份額也進入“分餅時代”，因此決定名酒廠未來增長空間的是國際市場。

此外，白酒國際化的難點也是近年來行業(yè)討論的焦點。蔡學飛認為，白酒國際化的最大難點依然是相關(guān)法律法規(guī)的國際化接軌問題，以及中國白酒的口感教育普及以及中國飲酒文化的傳播是關(guān)鍵。但他同時表示：“中國白酒的國際化對于提升中國酒企的國際競爭力是有幫助的，而且在全球化的趨勢下，中國的文化影響力越來越強，白酒作為中國的代表產(chǎn)品，國際化進程也符合政治經(jīng)濟發(fā)展的需要”。