淺談化妝品廣告中女性形象的變與不變
——以百雀羚廣告為例

季 節(jié) （浙江理工大學(xué) 史量才新聞與傳播學(xué)院 310018）

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為傳統(tǒng)廣告對(duì)女性的表達(dá)存在著刻板印象，女性常常作為男性的附屬品存在，女性?xún)r(jià)值體現(xiàn)在容貌、年齡、體型等外在性征上。化妝品廣告作為廣告的一個(gè)分支，尤以強(qiáng)調(diào)女性的外在美，其中的性別歧視和物化女性的現(xiàn)象更為嚴(yán)重。現(xiàn)今，隨著微電影廣告的興起，化妝品廣告的內(nèi)涵早已發(fā)生了創(chuàng)新。百雀羚品牌的廣告在表現(xiàn)形式上很大程度迎合了年輕受眾群體的媒介使用習(xí)慣和欣賞心理。面對(duì)嶄新的媒介環(huán)境和傳播主體，其廣告中的女性形象呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。本文立足于已有學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)廣告中女性形象的研究成果，對(duì)百雀羚2013年以來(lái)的廣告進(jìn)行分析，從女性形象的煥新呈現(xiàn)、局限性及背后的文化因素三個(gè)方面展開(kāi)。

一、百雀羚廣告中女性形象的煥新呈現(xiàn)

1.聚焦女性個(gè)體身份，展現(xiàn)女性性格魅力而非性征魅力

傳統(tǒng)意義上的廣告文化對(duì)女性的貶損表現(xiàn)在對(duì)女性主體性和獨(dú)立性的否定。化妝品廣告更是善于利用女性的外在性征來(lái)吸引大眾。她們的身份多為妻子、母親此類(lèi)關(guān)系身份，而非個(gè)體身份；形貌大多為性感貌美；活動(dòng)場(chǎng)域大多為影棚或家庭。而百雀羚廣告中出現(xiàn)最多的女性身份為單身女性，廣告還通過(guò)生活化的著裝、各式各樣的社會(huì)化活動(dòng)領(lǐng)域，來(lái)強(qiáng)化她們的性格魅力，弱化性征魅力。

百雀羚廣告多數(shù)以單身女性為主要角色，“單身女性”一類(lèi)是主角作為“女兒”，如《過(guò)年不開(kāi)心》講述女兒與父母、親戚化解偏見(jiàn)與隔閡；或是作為獨(dú)立的職場(chǎng)女性個(gè)體，如《韓梅梅快跑》呈現(xiàn)來(lái)她在職場(chǎng)、生活、感情等情境中的自然狀態(tài)；還有以明星、個(gè)人為主要人物，敘述其人生經(jīng)歷或生活感悟。在其中，“單身”聚焦的是女性的個(gè)體身份，而非感情狀態(tài)。女性的主體性和獨(dú)立性得到充分展現(xiàn)，女性的價(jià)值觀引導(dǎo)功能也得到強(qiáng)化。例如《認(rèn)真你就贏了》以京劇演員的視角講述自己對(duì)職業(yè)的理解，其中所體現(xiàn)的哲理性體現(xiàn)了廣告的文化蘊(yùn)味。女性在廣告作為“智慧”的形象，體現(xiàn)著大眾對(duì)于女性社會(huì)價(jià)值認(rèn)同的深化。

2.女性出現(xiàn)“男性氣質(zhì)”

大多數(shù)情況下，化妝品廣告善于展現(xiàn)主角的“女性氣質(zhì)”，以“美”來(lái)激發(fā)“審美”，從而完成廣告訴求。而百雀羚廣告善于用一種戲謔、搞笑的創(chuàng)意來(lái)完成廣告訴求，顛覆了諸如“賢惠”、“文靜”“內(nèi)斂”的女性氣質(zhì)標(biāo)簽，使女性出現(xiàn)“男性氣質(zhì)”。其一表現(xiàn)在廣告中出現(xiàn)的女性形象的“無(wú)厘頭”和“非主流”，如《四美不開(kāi)心》把古代四大美女的故事新編，四大美女大大咧咧、“擼串”、“斗舞”，性情十分“大男子主義”；其二表現(xiàn)在女性具有決策權(quán)，即廣告中的女性體現(xiàn)了一種博大的胸懷，朝著男性氣質(zhì)演化。

3.女性地位在多元化性別關(guān)系的展示得以提升

廣告?zhèn)鹘y(tǒng)化妝品廣告中，女性追求美常常是為了取悅男性，這暗含著女性附屬于或服務(wù)于男性的不平等的性別關(guān)系。百雀羚廣告通過(guò)不同的廣告主題構(gòu)建多元化的性別關(guān)系，打破了這種刻板印象。在《時(shí)光，是最好的禮物》中，相愛(ài)的情侶從年輕到年邁，彼此付出，為愛(ài)堅(jiān)守，展現(xiàn)的是平等而充滿(mǎn)溫情的夫妻關(guān)系。《生活就像一個(gè)盒子》中出現(xiàn)的丈夫?yàn)槠拮优腼兠牢兜募央龋@示的則是女性“被服務(wù)”的地位和“享受”的狀態(tài)。在多樣化的性別關(guān)系展現(xiàn)中，廣告沒(méi)有刻意的打壓或貶低任何一方，這其中既包含著女性地位的提升，也體現(xiàn)著廣告品牌對(duì)不同性別的尊重。

二、百雀羚廣告中女性形象的局限

1.基于外在年輕貌美的價(jià)值內(nèi)涵創(chuàng)新

無(wú)論廣告的主題與訴求是什么，百雀羚廣告中的女性在形貌上均為身材苗條、面容姣好的年輕女性。通過(guò)展現(xiàn)此類(lèi)女性反映絕大部分女性的真實(shí)狀態(tài)是不真實(shí)的，其面臨的困境不同，價(jià)值觀念自然也難以輸出并獲得共鳴。百雀羚廣告幫助女性擺脫了男性的凝視，但實(shí)際上并沒(méi)有成功擺脫男性或女性對(duì)于外貌層面上的“形象優(yōu)劣”的追求。其中所呈現(xiàn)的女性形象，在受眾看來(lái)是集外在美與內(nèi)在美于一身的“贏家”。

2.擅長(zhǎng)從“打壓女性”中尋找新的訴求

傳統(tǒng)化妝品廣告善于從女性形象的轉(zhuǎn)變?nèi)胧郑宫F(xiàn)化妝品的功效。百雀羚廣告跳脫了這一“功能性”層面，尋求更多對(duì)于女性生存與發(fā)展空間的話(huà)題探討，但仍然較多地展現(xiàn)了社會(huì)各界壓力的對(duì)女性所造成的影響。即表現(xiàn)女性是面臨著傳統(tǒng)意義上的各類(lèi)期待的高壓群體。如《韓梅梅快跑》中的女主人公，面臨的是上司的打壓、男友的拋棄、閨蜜的背叛等；《過(guò)年不開(kāi)心》的絕大部分內(nèi)容在展示女主人公被親朋好友說(shuō)教。雖然兩則廣告的訴求是鼓勵(lì)女性在這種環(huán)境下相信并堅(jiān)守自我，然而這在本質(zhì)上并沒(méi)有改變女性被打壓的地位。

三、基于廣告文化探討女性形象變與不變的原因

從百雀羚廣告的女性形象的煥新呈現(xiàn)中，我們可以窺見(jiàn)女性的形象越來(lái)越立體。從淺層次的貌美、年輕、身材好等迎合男性審美標(biāo)準(zhǔn)的外在美轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔鄱孕诺膬?nèi)在美與外在美統(tǒng)一。事實(shí)上，以百雀羚為代表的諸多化妝品廣告都在積極開(kāi)展女性形象的轉(zhuǎn)型。促使其中的女性形象發(fā)生改變的原因，主要有以下幾點(diǎn)：其一，新媒體環(huán)境下的泛娛樂(lè)化的文化環(huán)境使得大眾的注意力難以獲得或長(zhǎng)時(shí)間保留，而女性形象、男女關(guān)系的多元化、反常態(tài)化展現(xiàn)，可以更廣泛地吸引受眾。其二，廣告作為媒介需要對(duì)女性形象的構(gòu)建負(fù)責(zé)。“反對(duì)廣告中的性別歧視與物化女性現(xiàn)象”可以展現(xiàn)廣告主的價(jià)值認(rèn)同，最大限度的吸引和啟發(fā)女性消費(fèi)者并展現(xiàn)品牌價(jià)值觀。其三，新時(shí)代的文化語(yǔ)境下，越來(lái)越多的女性在家庭和事業(yè)上都取得了巨大的成功，廣告對(duì)女性個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙重表現(xiàn)符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

但不可否認(rèn)的是，廣告中的女性形象在轉(zhuǎn)變過(guò)程中仍有局限性。“外在美”雖然未被提倡，但鮮明的體現(xiàn)在廣告演員的選擇中；鼓勵(lì)女性追求自我時(shí)往往先是對(duì)女性的現(xiàn)狀進(jìn)行打壓。一方面，拋開(kāi)性別的約束，“美”是大眾文化的主流。女性相較于男性更追求美，不僅是男性壓迫女性的結(jié)果，更是女性自我管制、自我要求的結(jié)果，廣告體現(xiàn)了這一認(rèn)同。另一方面，廣告反映著當(dāng)今社會(huì)的現(xiàn)狀，對(duì)女性的打壓實(shí)則是一種基于商業(yè)文化的消費(fèi)者關(guān)切。廣告的素材來(lái)源生活，引導(dǎo)社會(huì)公眾對(duì)女性生存現(xiàn)狀的思考，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。然而，廣告中的女性符號(hào)往往成為現(xiàn)實(shí)女性的追求，也導(dǎo)致女性對(duì)自身主體性的懷疑。多數(shù)廣告中所呈現(xiàn)的兼具“美貌”和“獨(dú)立性”的超現(xiàn)實(shí)完美女性，很大程度上加大了社會(huì)對(duì)女性群體的期待，同樣造成女性處境的不易。

四、結(jié)語(yǔ)

百雀羚對(duì)其他化妝品品牌在廣告創(chuàng)新和女性形象的建構(gòu)上具有借鑒意義。總的來(lái)說(shuō)，廣告中女性形象的“變”與“不變”都基于一定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，而廣告中對(duì)于性別關(guān)系的建構(gòu)在廣告?zhèn)髅降耐苿?dòng)下會(huì)對(duì)區(qū)域的社會(huì)性格造成影響，因此，品牌廣告建立多元化的女性形象來(lái)沖破傳統(tǒng)的固定模式顯得十分重要。隨著女性刻板印象在廣告中的逐漸瓦解，煥新呈現(xiàn)將成為一種趨勢(shì)。