車(chē)企如何決勝“智能化”競(jìng)爭(zhēng)？

王柯 高仲騏

編者按：

當(dāng)前，以電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化為趨勢(shì)的汽車(chē)“新四化”，正在成為汽車(chē)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司撰文稱(chēng)，汽車(chē)智能網(wǎng)聯(lián)化是車(chē)企短期內(nèi)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并打造差異化的關(guān)鍵，而勝利屬于對(duì)用車(chē)場(chǎng)景和用戶需求有深厚理解的玩家。本報(bào)摘要刊登，以饗讀者。

經(jīng)歷28年的持續(xù)增長(zhǎng)后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在2018年首次出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。羅蘭貝格作為汽車(chē)行業(yè)全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，將推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)變革的四大趨勢(shì)總結(jié)為“MADE”（M-Mobility移動(dòng)出行;A-Autonomous driving自動(dòng)駕駛;D-Digitalization數(shù)字網(wǎng)聯(lián)化;E-Electrification電氣化）。

出行服務(wù)商、科技企業(yè)、造車(chē)新勢(shì)力這些深度推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)變革的三重因素，正是伴隨著這四大趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生，這三重因素的疊加，使汽車(chē)行業(yè)的主機(jī)廠正面臨著更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。

羅蘭貝格相信，在“MADE”四大趨勢(shì)中，智能網(wǎng)聯(lián)化將是各主機(jī)廠在短期內(nèi)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并打造差異化的關(guān)鍵。

中外汽車(chē)主機(jī)廠都越來(lái)越聚焦MADE這四大趨勢(shì)，無(wú)論是短期還是中遠(yuǎn)期，MADE都影響著主機(jī)廠的產(chǎn)品和模式。

智能化賦能車(chē)企

其中，移動(dòng)出行（M）和自動(dòng)駕駛（A）在中遠(yuǎn)期改變著汽車(chē)行業(yè)的出行模式，待未來(lái)自動(dòng)駕駛技術(shù)成熟后，移動(dòng)出行終將成為自動(dòng)駕駛的主要場(chǎng)景之一，以無(wú)人駕駛出租車(chē)的形式改變行業(yè)格局。

短期來(lái)看，主機(jī)廠的網(wǎng)約車(chē)和分時(shí)租賃依靠自身業(yè)務(wù)盈利難度仍然很大，將作為移動(dòng)出行的過(guò)渡業(yè)態(tài)存在。對(duì)主機(jī)廠更大的意義在于搶占并積累核心資源、探索商業(yè)模式、提升品牌曝光度以及作為車(chē)輛銷(xiāo)售（特別是新能源車(chē)）的出口。

羅蘭貝格《汽車(chē)行業(yè)顛覆性數(shù)據(jù)探測(cè)》第五期報(bào)告指出，自動(dòng)駕駛領(lǐng)域已出現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，自動(dòng)出行即將在領(lǐng)先國(guó)家中成為現(xiàn)實(shí)。在自動(dòng)駕駛的發(fā)展中，中國(guó)始終位居前列，無(wú)論是政府的引導(dǎo)還是消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)出行技術(shù)的接受度。隨著5G技術(shù)的發(fā)展，自動(dòng)駕駛行業(yè)更是取得了重大的進(jìn)展。

智能網(wǎng)聯(lián)化（D）和電氣化（E）則已在短期內(nèi)對(duì)主機(jī)廠產(chǎn)品產(chǎn)生影響。其中新能源產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，但受政策影響明顯，在產(chǎn)品方面難以單純通過(guò)新能源技術(shù)打造自身差異化的亮點(diǎn)。

智能網(wǎng)聯(lián)化以智能交互和車(chē)聯(lián)網(wǎng)為代表，發(fā)展則更多受終端用戶需求的驅(qū)動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，已經(jīng)讓消費(fèi)者在生活的諸多方面體驗(yàn)到智能化所帶來(lái)的便捷，這種對(duì)于便捷和極致體驗(yàn)的需求也自然轉(zhuǎn)移到汽車(chē)產(chǎn)品上，并將持續(xù)增加。

智能網(wǎng)聯(lián)化也賦予主機(jī)廠機(jī)遇，使他們可以基于對(duì)用戶的理解，打造符合目標(biāo)用戶群體需求的智能網(wǎng)聯(lián)亮點(diǎn)。一些本土品牌近年來(lái)抓住了智能網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展機(jī)遇，致力于打造車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能交互等方面的產(chǎn)品亮點(diǎn)，將自身品牌形象與智能網(wǎng)聯(lián)相融合，成功實(shí)現(xiàn)品牌形象提升與突破。

誰(shuí)是智能化“總設(shè)計(jì)師”

如今，消費(fèi)者希望基于不同場(chǎng)景，與汽車(chē)通過(guò)某種形式進(jìn)行交流，豐富行車(chē)體驗(yàn)。因此，近年來(lái)從整體智能座艙概念的提出，到具體的智能交互機(jī)器人、智能大屏、智能交互玻璃、高級(jí)生物識(shí)別等交互媒介的興起，車(chē)內(nèi)的創(chuàng)新科技更是不斷在CES（國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)）呈現(xiàn)并逐步量產(chǎn)。主機(jī)廠是否也應(yīng)當(dāng)緊跟智能化潮流，投入大量精力到智能交互硬件和軟件開(kāi)發(fā)中？

羅蘭貝格的觀點(diǎn)是：主機(jī)廠在智能網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)著眼于定義和架構(gòu)智能交互概念，設(shè)計(jì)各用車(chē)場(chǎng)景下的交互策略和交互邏輯，并定義和選擇合適的智能交互硬件。

未來(lái)供應(yīng)商的核心在于開(kāi)發(fā)更多智能的交互硬件和軟件，而主機(jī)廠提升智能交互的核心在于整體智能交互概念的設(shè)計(jì)，而非在產(chǎn)品中簡(jiǎn)單的堆砌更多智能交互硬件。如果將智能交互的過(guò)程分五個(gè)環(huán)節(jié)，信息經(jīng)由輸入媒介、輸入交互信息內(nèi)容，通過(guò)交互策略和設(shè)計(jì)邏輯的分析處理，反饋輸出交互信息內(nèi)容，最后藉由輸出媒介顯示。

各種智能交互硬件即輸入和輸出媒介，是消費(fèi)者的直接觸點(diǎn)。但對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，智能交互硬件的作用只是輸入和輸出用戶的交互信息，而智能交互的核心則在于智能交互概念。

例如主機(jī)廠的智能交互策略需要通過(guò)識(shí)別駕駛員情緒，在選擇身份信息識(shí)別硬件的時(shí)候，可能相較于指紋識(shí)別更偏向使用臉部識(shí)別媒介，因?yàn)橐惶啄槻孔R(shí)別系統(tǒng)既可以識(shí)別身份信息，又可以識(shí)別情緒信息。

在識(shí)別駕駛員情緒后，交互策略和設(shè)計(jì)邏輯可以相應(yīng)調(diào)節(jié)車(chē)內(nèi)氛圍燈顏色，選擇播放適合心境的音樂(lè)，調(diào)整交互語(yǔ)音的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)，甚至改變導(dǎo)航提示時(shí)的細(xì)致程度來(lái)匹配駕駛員的情緒。這些輸出媒介都并不“酷炫”，但通過(guò)智能交互概念設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出智能化，讓駕駛員感受到體貼。

此外，在語(yǔ)音互動(dòng)領(lǐng)域，主機(jī)廠也應(yīng)明確在語(yǔ)音識(shí)別、自然語(yǔ)義處理以及應(yīng)用接口各環(huán)節(jié)的參與程度，積極參與車(chē)內(nèi)功能和語(yǔ)音應(yīng)用接口的對(duì)接。

語(yǔ)音交互無(wú)需轉(zhuǎn)移駕駛員視線和雙手，是駕駛過(guò)程中人車(chē)交互過(guò)程中理想的解決方案，也將成為各個(gè)應(yīng)用的流量入口。

語(yǔ)音交互的過(guò)程包括語(yǔ)音識(shí)別（ASR），自然語(yǔ)義處理（NLP）以及應(yīng)用接口三大技術(shù)領(lǐng)域;其中自然語(yǔ)義處理（NLP）和應(yīng)用接口是主機(jī)廠實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵。主機(jī)廠可以調(diào)整語(yǔ)音交互識(shí)別的語(yǔ)義分類(lèi)權(quán)重，使輸出結(jié)果更符合用車(chē)場(chǎng)景，也可以基于語(yǔ)義識(shí)別的結(jié)果搭接、疊加不同的車(chē)輛功能及車(chē)聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

使用場(chǎng)景定義汽車(chē)功能

車(chē)機(jī)也被稱(chēng)為智能時(shí)代的“第四塊屏”，成為人們生活中除電視、電腦、手機(jī)之外的又一重要的信息獲取界面。

但目前車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能和手機(jī)應(yīng)用存在重疊。

一種情況是用戶主要在手機(jī)而非車(chē)機(jī)上使用部分應(yīng)用，例如很少有用戶使用車(chē)聯(lián)網(wǎng)預(yù)定火車(chē)票、機(jī)票和酒店;另一種情況是車(chē)機(jī)中的應(yīng)用難以適應(yīng)車(chē)內(nèi)的使用環(huán)境，例如用戶認(rèn)為微信等車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能在車(chē)內(nèi)使用同樣不方便。

車(chē)聯(lián)網(wǎng)將成為乘用車(chē)“標(biāo)配”，因此單純使“車(chē)輛聯(lián)網(wǎng)”已無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，如何體現(xiàn)車(chē)聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)功能的差異，便成為主機(jī)廠研發(fā)車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能的核心關(guān)注點(diǎn)。

手機(jī)應(yīng)用并不一定符合車(chē)輛使用場(chǎng)景的需求，并且手機(jī)所處環(huán)境與車(chē)輛使用場(chǎng)景也存在差異。以往聚焦單一功能的研發(fā)模式使車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能的整體性和適應(yīng)性不強(qiáng)。

羅蘭貝格建議主機(jī)廠圍繞車(chē)輛的使用場(chǎng)景定義車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能，并結(jié)合智能化進(jìn)一步優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

主機(jī)廠應(yīng)強(qiáng)化圍繞車(chē)輛使用場(chǎng)景選擇和定義車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能，從“功能聚焦”向“場(chǎng)景聚焦”轉(zhuǎn)變，以場(chǎng)景為主線，最終形成以場(chǎng)景為主線的一套車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能解決方案。

例如圍繞地圖導(dǎo)航功能，基于實(shí)時(shí)車(chē)輛位置信息選擇出行相關(guān)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能，圍繞車(chē)內(nèi)生活需求匹配車(chē)內(nèi)的音樂(lè)、通訊等功能。

在梳理場(chǎng)景時(shí)，羅蘭貝格從“誰(shuí)”、“在哪里”、“什么時(shí)候”、“做什么”四個(gè)問(wèn)題出發(fā)，以“駕駛員/乘客”、“車(chē)內(nèi)/車(chē)外”為劃分場(chǎng)景的維度，形成四大核心相關(guān)場(chǎng)景。

這四大場(chǎng)景可以作為基礎(chǔ)場(chǎng)景并根據(jù)用戶在各場(chǎng)景下的需求進(jìn)行車(chē)輛功能的選擇與開(kāi)發(fā)。

舉例來(lái)說(shuō)，使用微信是駕駛員在車(chē)內(nèi)場(chǎng)景的主要需求之一，在使用時(shí)會(huì)有避免觸摸操作、保障私密等需求。這些需求即對(duì)應(yīng)了微信信息文字和語(yǔ)音自動(dòng)轉(zhuǎn)換、車(chē)內(nèi)乘員的識(shí)別等功能。

當(dāng)駕駛員接收到微信信息后，車(chē)聯(lián)網(wǎng)微信應(yīng)用能夠判斷車(chē)內(nèi)是否還有其他乘員，將接受到的微信文字轉(zhuǎn)換成語(yǔ)音進(jìn)行播報(bào)，再將駕駛員的語(yǔ)音信息轉(zhuǎn)換成文字進(jìn)行回復(fù)。

再進(jìn)一步結(jié)合智能化的話，即使車(chē)內(nèi)有其他乘員也可以通過(guò)身份識(shí)別（例如臉部識(shí)別）判斷是否適合播報(bào)來(lái)源于某個(gè)群組的聯(lián)系人發(fā)來(lái)的信息。